腾讯视频「刷屏」剧集榜单的三大启示

腾讯视频「刷屏」剧集榜单的三大启示

• 来源:网络
• 更新日期:2020-07-17

摘要：一方面，数据的表现体现了腾讯的内容布局和运营能力，体现出了平台独有的 " 优质 " 性。另一方面，这种 " 优质 " 也不仅仅体现在播放、观看指数上，而是覆盖了用户的获取、留存与转

一方面，数据的表现体现了腾讯的内容布局和运营能力，体现出了平台独有的 优质 性。另一方面，这种 优质 也不仅仅体现在播放、观看指数上，而是覆盖了用户的获取、留存与转换。

作者 | 周亚波

整个 2020 年上半年，在 宅经济 提升了线上娱乐需求与精品化要求并行的背景下，剧集市场的数据表现变得更加具备参考性。

7 月初，数据机构 Vlinkage、艺恩分别发布了 2020 年第二季度剧集市场观察报告。不同的报告指向了相似的结论， 内容精品化 继续成为行业共识，高口碑剧与高热度剧贴合度越来越高。这一前提下，长视频平台在版权剧、自制剧方面的能动性增强，后者的数量占比和整体口碑也在持续增高。

其中，腾讯视频在剧集方面的表现十分引人注意。在数据机构 VlinkageQ2 剧集观察中，腾讯视频覆盖了播放指数前 10 剧集当中的 8 部并包揽前六；而在艺恩的《2020 年 Q2 大剧市场研究报告》中，腾讯视频分割 TOP10 自制剧 6 席，其中《龙岭迷窟》在观看度方面登顶。

受内容成本变化趋势影响，视频网站的 拼播 已经成为一大趋势，但腾讯视频在独播剧上的表现也可以管中窥豹，在两家榜单中，《清平乐》和《龙岭迷窟》均包揽了 Q2 独播剧数据的榜单前二，也分别体现了腾讯视频在版权剧和自制剧两方面精准眼光。回顾 Q1，《安家》《三生三世枕上书》等独播剧的表现同样亮眼。

刷屏 榜单背后是对行业的启发。一方面，数据的表现体现了腾讯的内容布局和运营能力，体现出了平台独有的 优质 性。另一方面，这种 优质 也不仅仅体现在播放、观看指数上，而是覆盖了用户的获取、留存与转换当中。

随着时间的推移，腾讯视频在营销方面的优势也正在体现，多种营销方式的运用，以及一些营销技术的升级，让平台价值和剧集价值更加统一，更能在独播、拼播等多重渠道的比较当中，找到独属于 腾讯视频剧集 的独有价值。

01 | 内容覆盖，先有高原再有高峰

版权竞争和用户增长为代表的阶段结束后，行业的内部流量竞争迅速被合力对抗新视频等形态，抢夺用户时长所取代。

长视频行业 存量博弈 的态势下，视频网站平稳上升的话语权、相对稳定的业态，都合力塑造着更趋向于竞合而非竞争的新常态，驱动着许多策略维度的选择。

在剧集领域，整体提质减量的大趋势重新演绎了 内容覆盖度 的定义。一方面，马太效应的加剧让头部内容的评判标准变得更加全面，内容质量和口碑的重要性也随之提升，大剧更 重 ；另一方面，圈层内容的消费趋势也给行业设立了提供更加多元化内容的需求，平台的多线操控能力进一步被考核， 小成本剧 不再是 完成任务 。

这种背景下， 既能做头部又能做圈层 ，成为了长视频平台的内容选择逻辑，也成为了腾讯视频的在剧集行业当中的优势。

在长期的积累当中，腾讯视频逐渐将自己置入到了一个完整的 IP 链路当中，持续打造自制独播大剧的能力被验证。2019 年，《陈情令》、《全职高手》、《庆余年》都从这种优势当中产生，2020 下半年即将上线的大剧中，具备 IP 基础的《燕云台》、《有翡》也将沿袭着 IP 改编的路径。

相较而言，《龙岭迷窟》的探险寻宝题材并非传统意义上的大众题材，但其过硬的质量同样获得了圈层内外的好评，成为了第二季度站在 精品大剧 和 圈层内容 交叉点上的典型代表。第二季度另一部大火的自制剧《传闻中的陈芊芊》则是腾讯视频在自制内容当中的另一案例，在受众群体相对固定的 甜宠内容 中，《传闻中的陈芊芊》通过喜剧元素的突破和反套路情节的设定，同样成为了第二季度的一匹 黑马 。

案例背后皆有迹可循：变化的需求下，市场对头部内容的质量要求和圈层的覆盖度的要求同时被置于明面，头部内容、圈层内容越来越趋近于统一的工业逻辑下。回过头来，自制内容和版权内容比例分配问题，与细分内容的选择问题更加趋于一致性，成本控制的必然选择也进一步与 按照不同类型去布局 的一般思路相统一。

依此，腾讯视频在内部产生了 先有高原，后有高峰 的策略，依托着完整 IP 产业链下的成本优势，腾讯视频可以进行相对更多、路径更加工业化的精品剧实验。比如根据细分领域特点进行精细化内容制作 , 提高整体作品的平均成功率，在内容 高原 的基础上 , 再选择优势内容投入资源 , 打造爆款 高峰 。

这是更加符合一般规律的思路，规模优势加上整体水位的提升，让爆款身上的赌博性质进一步降低；同时，剧集整体质量的提升，本身也降低了 制造爆款 本身的赌博需求。

02 | 内容运营和宣推，让好的内容出圈

在已有 高覆盖度内容 的基础上，如何将它们精准地找到用户，成为了运营维度衡量成功的关键。

而从用户心智角度，从 想要看的这里都有 到 相似的内容这里更好 ，首先影响到的腾讯视频在剧集方面 内容覆盖 的施行标准。运营和宣推效率最大化的达成，意味着高规格的内容在总量达到一定水准的同时最大程度覆盖了目标用户，这种对平台运营和宣推能力的考验，也成为了优势发挥的场所。

从品类来看，腾讯视频的剧集可以细分为十几个品类，不同的品类也会根据为不同的级别的潜在消费人群和口碑形成的程度加以划分。在 高原路径 下，不仅 大制作 内容被作为重点来运营，成为 山峰 的排头兵，那些相对更垂直、更圈层化的内容在拥有了基础的品质之后，也可以拥有具体的 出圈 要素， 黑马 们的涌现也更加常态化。

《传说中的陈芊芊》的运营宣推便是一个典型，这部兼具甜宠、喜剧和性别话题的剧集，很早就被腾讯视频的运营团队预判到了黑马的潜质，并精确提炼了剧情的关键词与主打人群：通过剧集的用户画像来看，18-24 岁的女性用户占比远超腾讯视频的整体大盘，女性用户占比则接近 60%。

典型的观众画像顺推了腾讯视频在具体运营当中的选择，主创见面会、直播互动等多重形式形成二次传播，拉进了剧集与用户的距离， 提壶 CP 等契合剧集气质的 沙雕热搜 的持续输出，让整个剧集的热度贯穿始终。

在运营的过程当中，不同画像、不同圈层的用户需求的解析已经成为了平台对观众的属性有着更加动态、深入了解的常规手段，也释放到了剧集的选择和下一步的运营宣推计划当中。面对多元化的受众诉求，腾讯视频均进行了相应的内容挖掘，在暑期档，与 陈芊芊 同样具备着女性话题性质、但题材为现代、内容上也明显偏向现实主义的《三十而已》即将上线，相信也会通过用户对内容话题的深度挖掘，使剧集受到更广泛的关注。

具体的运营和宣推方式上，腾讯视频还十分注重多重渠道的多线连接。在对渠道的重视下，腾讯视频不仅可以依托于腾讯完整的内容生态，在剧集的运营方面撬动腾讯系全渠道、最大化提高 IP 的整体声势。

例如，2019 年热播的《庆余年》就联动了腾讯游戏部门，尝试影游联动；今年上半年，热播剧《安家》联动 TME，设立了 QQ 音乐合作 OST 直播专场等。《三声》（微信公众号 id：tosansheng）获悉，，本身就来自游戏 IP 的剧集《穿越火线》也已经定档，将采用更新颖、全面的游戏联动方式，以尝试触及新台阶。

03 | 商业路径，聚焦 IP 全链路营销

内容基础决定商业化基础，有了内容和运营宣推之后，将内容储备与用户运营的效益最大化，在达成高流量、高转化的同时，赋能 B 端的营销，也是关心内容和观众连接的品牌方所关心的话题。

这体现了 ToB 和 ToC 效益的一体性。商业化从 B 端走向 C 端的过程，并不是重要性的更新迭代，而是两者进一步交融的过程。在传统的流量数值转化被流量转换效率、精确度 新价值 所取代的时代，考验平台的不仅是绝对用户数，还有对内容理解度，和由此引申的对营销的理解度，以及营销武器的丰富程度。

作为平台，腾讯视频在剧集营销方面的能力，也明显在随着平台内容和运营的理解而进化。B 端和 C 端的有效融合，很早就了腾讯视频在剧集营销方面逐渐形成的方法论。

在这种方法论下，从内容为起点的 变被动为主动 成为了营销思路的重点。例如，腾讯视频在独播剧《清平乐》中就提炼了 仁 · 爱 的关键词，意图通过与剧集精神内核的契合，抓住用户对内容的认同感和共情力，帮助品牌产生共情价值共鸣，达成 沉浸式沟通 。而《安家》中则以剧集价值观为核心，联合 9 大品牌组建 爱 + 联盟 ，让品牌营销不止于剧集内的曝光，更通过剧外系列化、主题化的传播，助力品牌实现了更深刻的用户影响与更强大的市场共振，创造了价值观营销这一全新模式。

营销与内容的结合不仅体现在剧内的广告形式上，一些在剧集之外的、兼具整合性和灵活性的操作手法正在被平台所应用。2019 年自制剧《庆余年》当中，丸美的 抖肩舞 营销案例，和安利纽崔莱的 丢掉包袱庆余年 ，都体现出了 整合营销 的思路，成为了剧集营销在路径层面上的工具。

除去横向的覆盖，从用户使用场景出发的营销方式，也更多地被运用到了腾讯视频的剧集品牌营销当中，并随着 IP 全链路 优势被放大。以优质 IP 为起点，在用户行为链条中各个场景不断占领用户心智的营销方式，既扩大了品牌曝光度，也帮助品牌实现从内容到交易的引流和转化。

在这一维度上，《三生三世枕上书》佳贝艾特、作业帮直播课、瑞幸等品牌通过传播授权、产品授权等授权的方式将 IP 的能量赋予到品牌的售卖渠道、产品当中；而《传闻中的陈芊芊》在剧集内即为 OLAY 打造了从 种草 到 拔草 的攻心营销，都是从用户 场景 出发的 IP 全链路 营销范例。

优势化营销路径之外，技术和产品一侧的突破也在进行。例如， 天衣无缝 等广告植入技术的应用，对已拍摄完成的剧情场景加入二次合成，增加了广告主在选择腾讯视频时的使用场景；而季度剧场等各类剧场产品的上线，也为利用剧集进行节点性的营销提供了新思路。这些更加具体、更加技术工具化的过程，为广告主的营销提供了更加具体的工具，减少了在整体传播过程中的边角损耗。

不论是路径工具还是技术工具，都体现出了极强的普适性与泛用性。在整体性的内容覆盖和运营宣推思路下，这些工具的应用意味着腾讯视频剧集方面的持续亮眼表现，仍然可以在下半年乃至往后的剧集中被重复利用，发挥最大功效。

从内容的覆盖、到内容运营宣推、再到商业化的路径和工具背后，是腾讯视频在发展过程中累积起的新价值效能所在。回到开头，这些要素，共同构成了 刷屏 榜单背后的启示。

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