资生堂新广告翻车：品牌如何有效进行“明星营销”？

资生堂新广告翻车：品牌如何有效进行“明星营销”？

• 来源:网络
• 更新日期:2020-07-17

摘要：疫情影响下，中国乃至全球经济衰退成了不争的事实。借用营销之父——科特勒的话来说：“五年内，如果你还在按照一样的方式做着一样的生意，那你就快要关门大吉了。” 同样，在信息爆

疫情影响下，中国乃至全球经济衰退成了不争的事实。借用营销之父——科特勒的话来说：“五年内，如果你还在按照一样的方式做着一样的生意，那你就快要关门大吉了。”

同样，在信息爆炸时代，“如何让后浪买买买？”已然成为众多品牌营销创新的主要目的之一。随着接触点数字化越来越多，消费者越来越注重个人、互动、场景、体验感。

采取什么营销活动，才能从喧嚣的市场脱颖而出，并成功促使消费者购买产品？当品牌主们为此绞尽脑汁时，“明星代言”总是必备选项。

近日，资生堂宣布黄轩成为全球品牌大使，并拍摄了一支红腰子精华的广告大片。

品牌更换代言人本是稀松平常之事，但这次“迥然不同”的广告风格惨遭网友吐槽，一向备受市场好评的资生堂翻车了！

01 黄轩代言“资生堂”形象遭吐槽 品牌新广告翻车

近日，资生堂宣布黄轩成为全球品牌大使，并拍摄了一支红腰子精华的广告大片。

你眼中的我是什么身份，是舞者，还是演员？人生不止一面，打破标签，突破向前，美，从来不止一面，看#黄轩美出圈#，率性演绎多样自我。

视频一出，网友都表示无法理解资生堂品牌的审美，看完以后完全没有购买冲动，这一个让人get不到美感的品牌大片，惨遭翻车。

“红色眼妆、粉色口红，加上魅惑的眼神，这到底是黄轩还是尚雯婕？”

“资生堂疯了还是黄轩疯了，这是要同归于尽的节奏。”

“被广告画风惊到了，片中黄轩画着浓重的红色眼影，魅惑感十足，但却看不出资生堂的高级感，反而给人一种很杀马特（土）的感觉。”

“在这个大片里既没看出想表达什么，也没用视觉上的美感，也许是过于前卫，但实在是欣赏不来，甚至感觉被吓到了。”

虽然这是资生堂品牌打破以往风格，以霓虹美学展现多样自我的创新之举，可迷幻的画风，不管是在气质还是形象上，都没有资生堂品牌往日的水准。

当下越来越多的品牌投入明星营销的怀抱，华为官宣易烊千玺为华为nova全球代言人，安慕希签约蔡徐坤为品牌全球代言人。

品牌不约而同地选择明星的原因显而易见，明星不仅能给品牌带来巨大的流量曝光和可观的销量，与此同时，明星还可以帮助品牌信息渗透到不同的圈层中，打穿圈层壁垒，促进品牌和年轻群体对话沟通，为品牌受众有效纳新。

?02 品牌如何选择明星代言 才能实现有效传播？

明星代言，成为了目前品牌营销中不可或缺的一部分，明星凭借自身强大的流量优势，吸引了众多关注娱乐的大众。

在《亲爱的，热爱的》电视剧大火之后，现男友的小迷妹们火速带火了某品牌果汁饮品，明星效应一度成为品牌营销中的热点。

品牌通过与明星一起联合营销，突破圈层，用明星影响力撬动更大的市场影响力，通过系统闭环的打造，以点带面、价值层层深化的手法，促进品牌的品效合一。

可以看出，资生堂这一次试图通过代言人黄轩，在展现品牌理念的同时也希望代表年轻人时尚风向指标的“营销逻辑”，为大众与品牌形成一个连接点，实现明星粉丝向品牌粉丝转化之余，更宣告新时代潮流品牌精神的到来。

然而，这一次事件之所以引发争议，主要是因为代言人形象、广告风格与产品定位格格不入，既没有彰显出资生堂高端品牌的调性，也没有让消费者get到品牌的审美标准。

黄轩从2017年起就以资生堂红妍肌活精华系列代言人的身份，多次参与“傲娇”主题的护肤推广活动，以往的广告都将黄轩沉稳内敛、干净清爽的气质与产品风格完美融合，然而这一次的广告形象与产品定位、品牌调性严重不符。

过去，考虑到自身定位，品牌主会选择与品牌气质相似的明星代言，但随着流量时代的到来，为了刺激销量，“气质”被代替，明星本身的热度和粉丝量成为品牌的主要考量因素，这就导致很多品牌牵手明星拍摄出来的“大片”与品牌定位格格不入。

不可否认，寻找到一位与品牌高度契合的代言人，拍摄一部能传递品牌价值的广告片，将会焕发品牌营销新的生机，但品牌如何把握好突破自我和标新立异的尺度，值得商榷。

有些品牌对于明星营销的理解较浅，找了明星代言在社交媒体上宣传一波就没有下文。品牌在营销活动中没有洞察到粉丝的心理需求，与明星之间除了代言没有其他更进一步的合作，与粉丝之间也没有更深度的情感交流，这就导致粉丝对于大部分品牌和明星的合作都没有实感，对品牌也没有行动上的回应。

说到底，明星和品牌之间的合作，无论是形象打造，还是风格设定，都需要契合产品气质，以及消费人群对产品的期待。

今年3月份，迪士尼真人电影《花木兰》全球首映礼后备受瞩目，资生堂宣布刘亦菲为品牌全球代言人，并适时推出樱花调色精华，引发众多消费者下单抢购，轻松获得流量和销量的双赢。

明星代言是品牌营销的长久化趋势，是品牌营销链条中的重要一环。品牌只有把握住这一环，制定详细的品牌策略，选择好代言人，利用好消费者心理，才能让品牌一同出圈。

03 如何让“明星营销”效应最大化？

为了让营销效果最大化，让粉丝用户有留存和沉淀，更现实地说，让营销预算每一分都尽可能花到刀刃上，品牌应该怎么做？

明星营销始终绕不开的就是粉丝这一群体，品牌如何利用好粉丝的价值是营销的关键所在。

从营销链路来看，粉丝是营销活动中的直接目标受众，为了让粉丝买单，品牌在营销前期需要经常与粉丝保持沟通。因为对于品牌营销的内容，粉丝是否买单是个未知数，但通过和粉丝共创的方式可以保证品牌后期的营销效果。

除此之外，明星营销最核心的一点，是要在同时满足明星、品牌、粉丝三方需求的情况下建立三方联结，而不只是其中两两的结合。品牌一旦找到三方的连接点，后续的营销事半功倍。

OPPO与李易峰的合作就是一个很好的三方共振案例。OPPO Reno4 Pro牵手代言人李易峰，设计了一支跨次元短片《李易峰喵次元种草记》，通过与粉丝共创的方式确定了李易峰给猫种草OPPO手机的内容创意，将李易峰的“猫系男人”特性、OPPO新品功能点展示、粉丝热议的李易峰网络梗三者巧妙地融合在一支TVC里。

打破次元壁的“人猫互动”将枯燥的产品功能展示变得更加趣味化，并且降低了粉丝和大众对内容的接受门槛，同时在受众心智留下独特的品牌记忆点。在建立起品牌、明星、粉丝三方联结之后，下一步要做的是将明星粉丝转化成品牌粉丝。一个最懂粉丝的品牌往往也是吸粉力最强的品牌，在明星营销中，品牌不仅要做“最宠粉的金主爸爸”，还要做“最懂粉的饭圈大佬”。

滴滴出行可谓是将这两种身份完美融合的品牌之一。滴滴出行在和代言人王一博的合作中，通过深度洞察粉丝需求，在线上、线下策划了一系列提升粉丝好感度的品牌活动。

线上官博和粉丝积极互动，翻牌粉丝微博，并在官宣代言人王一博的微博评论区，官方矩阵列队换文字头像，连成“滴滴锁一博”一句话，精准触达粉丝群体High点；线下全国投放LED大屏、巡游大巴、创意地铁广告，在北京包下1000块公交站牌，在杭州钱江新城包下35幢高楼打造超豪华主题灯光秀等。

多渠道布局，多频次击中粉丝High点，将粉丝好感注入品牌好感。

在投放大量线下渠道资源的同时，品牌又紧紧围绕“出发告白我的城”主题，向粉丝传递“回归美好城市生活”这一理念，持续抢占用户心智。

粉丝在打卡爱豆线下物料时，也在出行中解锁了关于城市的独家记忆，既和滴滴出行建立起消费联系，又回归到“出发告白我的城”主题本身。使这一场明星营销的连接点、沟通点稳固在品牌身上，并将粉丝对代言人王一博的喜爱，转化为对品牌的认同，最终贴上品牌的“粉籍”。

当然，这一切的基础不仅需要品牌足够地了解粉丝、明星，而且需要品牌深刻洞察粉丝所代表的那一群年轻群体特性：他们在看什么、他们在玩什么、他们喜欢什么？

品牌要从中提炼出一个年轻群体感兴趣的“独特话题”作为营销的创意内容突破口，有了共同话题，才有了沟通成功的可能性，才能真正俘获粉丝大众和年轻群体的心。

结 语

长期来看，盲目的“明星营销”行为，对于品牌而言百害无一利。

很多品牌以为花钱请了明星割了一波韭菜就是做了明星营销，其实不然。品牌如果一味盲目地花钱请明星站台，试图硬碰硬地抢抓粉丝经济的红利，最后很有可能落入“有流量无声量”的境地。

如今的明星代言已成为品牌营销中十分关键的内容。但从各大品牌代言人的选择来看，过去简单的品牌与代言人之间的合作显然无法满足时代发展的需求。只有洞察消费者心理、根据市场策略灵活应对、坚定品牌理念，才能起到1+1＞2的效果。

与流量明星合作只是获取拉新的第一步，与消费者产生真正深度的情感交流，传达品牌主张，才是“明星营销”的终极要义。