腾讯音乐“破局”

腾讯音乐“破局”

• 来源:网络
• 更新日期:2020-07-17

摘要：图 /IC Photo文 / DoNews 专栏作者 李素玉被称为中国版 spotify 的腾讯音乐，经过在美国股市平平淡淡中淹没后，以及在瑞幸咖啡造假案后，美证监会及股民们对中概股的普遍不信任感

图 /IC Photo

文 / DoNews 专栏作者 李素玉

被称为中国版 spotify 的腾讯音乐，经过在美国股市平平淡淡中淹没后，以及在瑞幸咖啡造假案后，美证监会及股民们对中概股的普遍不信任感加剧的条件下逆市上扬。和 spotify 相比，腾讯音乐拥有庞大的月活用户，付费用户也在大幅提升，但与 spotify 相比还有很大的差距。

这是一个好现象，但是这种现象是否可持续，是否牺牲了其他板块业务的既得利益，是否符合公司的整体发展利益。

截至目前，腾讯音乐旗下主要有四款我们所熟知的产品，酷狗音乐和 QQ 音乐、酷我音乐和全民 K 歌。其中，酷狗音乐主打低端城市 ;QQ 音乐最像 spotify，主要服务于中国一线城市的用户 ; 酷我音乐和酷狗大同小异，主要用户群在北方 ; 而全民 K 歌则是一款在线唱 K 的产品。

在查阅腾讯音乐一季度财报后，笔者获悉，腾讯音乐四大产品的付费用户出现了同比 50% 的增长，达到 4270 万人次。同时，付费用户的月活达到了历史最高的 6.5% 的水平，去年同期这个数字为 4.3%。但是，与腾讯音乐直接对标的 spotify 相比较，付费用户的比例依然非常低。一季度，spotify 的月活用户为 2.86 亿，但付费用户达到 1.3 亿人次，约占月活人数的 45%，正好是腾讯音乐付费用户的 7 倍。

腾讯音乐付费用户一直维持在较低的比率，出现这一情况的原因是，也是该公司所面临的的最大问题之一，即盗版。虽然，随着版权意识的加强，非法下载的事件正在逐渐减少，但想要用户真正付费，还需要一些时间。腾讯音乐或许会扭转盗版情况，并实现诸如欧美那般实现真正的音乐 IP 货币化。假如腾讯音乐能够突破这一点，那么超越 spotify 是转眼之间的事。

好消息是，在第一季度财报里显示，付费用户从去年第四季度到第一季度增长了 2%，去年第四季度则相较 2018 年第四季度同比增长 5%。很明显，国内版权意识的加强，在逐渐推动付费用户掏腰包的意愿。

更值得乐观的是，腾讯在学习 spotify 上一点没有落后。腾讯在其内容库里加入了包括播客、有声书一类的读物。腾讯音乐旨在通过这部分业务将用户更多的时间消耗在这款产品中。

在腾讯音乐月活达到 6.6 亿人次的时候，我们知道在这个基础上实现更高的增长是不现实的。毕竟，14 亿人次中已经有了近一半的人成为腾讯音乐月活中的一员，想要让儿童和老人成为月活之一，这并不现实。除非腾讯音乐的海外扩张业务值得期待。

在这样的大环境下，腾讯音乐的毛利率还出现了一定程度的下降。投资高企带来的利润并不同步，随着用户的不断增长，版权许可和新内容所需要的成本将被无限分摊到更多的用户身上。随着付费用户的增加，这样的情况或许能够暂时得到缓解。但腾讯音乐却不一样，因为付费用户的增长困难，分摊版权成本到每位用户身上的数额不会小到哪里去。

尽管腾讯音乐的收入出现了同比 10% 的增长 ( 达到 63 亿元 ) ，但是毛利率却降至不到 20 亿元。这意味着，腾讯音乐的毛利率从 35% 左右降到现在 30%。有意思的是，在 2018 年，腾讯音乐上市时，其毛利率超过 40%。

有趣的是，虽然腾讯音乐的毛利在下降，但截至目前依然要比 spotify 的毛利高。spotify 的毛利最新数据为 25%，原因在于该公司将更多的支出用户内容版权和播客，因为付费用户比重更多，因为其毛利率截至目前仍然处在上升状态中，且与腾讯音乐的毛利率差距在不断缩小。

是腾讯音乐的商业模式有缺陷吗 ? 从大了说，中文互联网的盈利模式除了游戏、电商和广告外，内容盈利正在崛起，但目前还不足以支撑起一个庞大上市公司的盈利。擅长游戏、广告的腾讯公司，却在腾讯音乐身上保持克制，不知到底为哪般。

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