腾讯想挤进「电商直播间」，没那么容易

腾讯想挤进「电商直播间」，没那么容易

• 来源:网络
• 更新日期:2020-07-21

摘要：在「电商直播」这一赛道，腾讯姗姗来迟。2020 年 7 月 20 日，腾讯直播开启免费入驻通道，致力于让更多企业和个人参与到直播电商中。不仅如此，腾讯直播官方还将开设《腾讯直播小课

在「电商直播」这一赛道，腾讯姗姗来迟。

2020 年 7 月 20 日，腾讯直播开启免费入驻通道，致力于让更多企业和个人参与到直播电商中。不仅如此，腾讯直播官方还将开设《腾讯直播小课堂》介绍直播带货的技巧。

不难看出，腾讯开始在电商直播发力了。

不过，当下的直播竞争已处于一片红海， 淘抖快 各自为阵，腾讯此时入局，显然已经迟到。

想要挤进风口，慢半拍的腾讯直播，该如何努力存活下去？

腾讯迟到了

雷锋网注：图源中信证券研究部

自 2016 年开始，电商直播发展至今已有 4 年多时间。

以淘宝直播为头阵，电商直播开始发力内容化，增强用户粘性，京东、苏宁等电商平台紧随其后。

再往后，快手、抖音等短视频平台纷纷入局， 直播电商 + 短视频 的形式初现。基于此，短视频平台也找到了新的变现通路。

到了 2019 年，直播几乎成为了各电商平台的标配，电商直播成为最热风口。

进入 2020 年，受疫情影响，电商直播 意外 迎来了发展的流量红利期，在电商与短视频平台的推动下，电商直播向着全民化方向进击。

当下，电商直播领域已逐渐形成 淘抖快 的三国杀局面，并且随着小红书等社区平台的入局，电商直播场内竞争进入白热化。

可以说，电商直播之间的竞争，已是一片红海。

那么， 萌新 腾讯在此时大举入局，还有机会吗？

答案是肯定的。

据中国互联网络信息中心数据，截止 2020 年 3 月，国内网民规模达 9.04 亿。其中，网络购物用户规模达 7.10 亿，电商直播用户规模达 2.65 亿，仅占网购用户的 37.2%。

另外，淘宝直播负责人俞峰（花名：玄德） 在今年 6 月 16 日在接受采访时表示：

当下直播电商虽然非常火热，但整个行业仍然处于 初创期 。

以淘宝直播为例，淘宝直播累计用户已超过 4 亿，在淘宝的体系里仍有超过一半的人没有看过淘宝直播，这说明未来还存在很大的成长空间。

虽然尚有存量空间，但一向以社交见长的腾讯，要做好电商直播，可不是一件易事。

先看腾讯的电商基因。

电商之于腾讯，可以说是一直想做，却从未真正做成的 副业 。

腾讯曾在 2005 年推出过拍拍网，并依靠 QQ 的强势导流，用户数仅半年就超过了 900 万。不过，由于中途发展不利，拍拍网于 2014 年 3 月被京东并购。

虽然腾讯自身在电商方面的天赋不足，但在电商投资上却是眼光独到——京东、拼多多背后均包含了腾讯的资金支持。

但投资终究不是自家的，腾讯对电商始终还未真正放弃。

今年 6 月，腾讯上线了自家的电商平台 小鹅拼拼 ，一款类似于 小红书 + 拼多多 的电商小程序。

NOW 直播

再看直播表现。

2018 年 7 月，腾讯推出了 NOW 直播 App，不过，从其发展来看，并没有带来太多的水花。

而在电商直播方面，直到 2019 年，腾讯才走出了第一步棋。

2019 年 3 月，腾讯低调上线了 微信直播助手 的公众号，并开启微信小程序直播内测。

经过一年内测后， 2020 年 2 月，官方宣布启动小程序直播能力公测，商家可以通过小程序直播打造线上经营闭环，推动品牌生意增长。

在微信小程序直播内测区间，腾讯 PCG 事业群推出了看点直播，一款面向内容运营者的直播工具，2019 年上线，并直接支持接入电商小程序。

显然，腾讯在电商直播这一赛道上属于 迟到选手 ，面对竞争对手的已有战绩，腾讯也不甘示弱，挖掘自己的差异化优势，急忙 补课 。

腾讯正补课

腾讯补的第一门课，是腾讯直播。

腾讯直播的前身正是 2019 年腾讯 PCG 事业群推出的看点直播，经过升级改造后，如今的腾讯直播包含了腾讯直播 App，以及 看点直播 小程序两部分。

从直播方式来看，腾讯直播平台主要分为开播端和观看端。

商家、主播可通过 腾讯直播 App 创建直播间，并能够通过公众号推送、微信聊天窗口、朋友圈等渠道进行分发。用户可以在 看点直播 小程序直接观看，减少了跳转路径。

据腾讯直播商务总监刘硕裴的说法，腾讯直播构建的是微信侧小程序直播场景闭环，主要面向三类群体——

微商，KOL 社群类；

微信公众号主；

线下或者线上导入微信群的池子。

此前，商家入驻腾讯直播存在门槛，需要交纳 599 元 / 半年的技术服务费。不过，这一规则目前已被取消。

7 月 4 日，腾讯直播团队发布了《致腾讯直播商家及内容创作者的一封信》，宣布将于 2020 年 7 月 20 日起开启免费入驻通道，取消之前的缴费规则。

另外，在商品货物上，腾讯直播开通了橱窗功能，可以通过绑定京东联盟的账号、微店店铺进行带货。

腾讯补的第二门课，在于微信小商店。

不同于腾讯直播，微信小商店是小程序团队亲自打造的。

微信小商店是一个免开发、0 费用的卖货小程序，商家不仅能够自主开店，还能够在小程序内进行直播卖货。

7 月 14 日，微信小商店启动内测申请，主要面向企业、个体工商户，目前支持售卖超过 1500 个类目的商品，包括美妆护肤、食品饮料、服饰内衣等。

不难看出，无论是腾讯 PCG 事业群，还是微信团队，都纷纷看好电商直播这一风口。

另外，从腾讯的举措也不难得知，腾讯直播走了另一条电商直播路，即 去中心化，聚焦私域流量 。

去中心化 不难理解。在《致腾讯直播商家及内容创作者的一封信》中，腾讯就已明确表明将促进全民直播、人人带货。

至于 聚焦私域流量 ，或许可从刘硕裴的话语中窥出一二。

刘硕裴曾公开表示：

腾讯直播中首先是面向私域平台，而且有很大的裂变属性，因为有很强的社交分享和传播的路径，还有就是转化率，最后才是复购率和客单价的提升。

不难看出，微信强大的私域流量（2020 Q1 财报显示，微信及 WeChat 的合并月活跃帐户数达 12.02 亿），成为了腾讯做电商直播的最大王牌，同时也是区别于其他竞争对手的差异化优势。

以腾讯直播为例，雷锋网注意到，在腾讯看点直播微信小程序上，点开主播的直播间能够查看到个人或企业的微信号 / 公众号，并且在主播的个人直播页面，还可以通过 推荐给朋友 的选项直接将直播间分享给微信好友。

另外，刘硕裴还表示用户可从天猫、京东等公域板块导入公域流量，通过留下手机号添加成微信好友，将其转变成私域流量，这是腾讯直播很常见的一种运营方式。

刘硕裴提到，短期来看腾讯直播目前仅是作为一个工具，长期规划将打通腾讯内部所有的公域流量平台。

也就是说，包括 QQ 浏览器、QQ 看点、看点快报、腾讯微视、腾讯视频等多个平台都将成为腾讯公域流量导流的主要阵地，即 一端开播，多端分发 。

总的来看，腾讯直播不仅能够让商家通过公域导流，通过商家的运营提高留存性，以及带来更加具有粘性的粉丝群体产生私域流量裂变，还能够直接深入到私域流量当中，利用私域流量进行产品精细化运营。

不过，这一 引流、留存、转化、裂变 的闭环存在理想化空间。从现实情况来看，要想完整实现这一闭环，存在着多方面难度。

腾讯直播，道阻且长

首先，从起步阶段来看，腾讯直播一开始便走 去中心化 路线，缺乏头部效应，初期难以形成流量积累。

另外，由于缺乏像薇娅、李佳琦等具有热度、流量的头部主播，在热门话题性上，腾讯直播也略输一筹，难以引起关注。

可以说，腾讯做电商直播是处于 冷启动 状态。

其次，从当下发展状况来看，腾讯直播仍存在着较大的完善空间。

雷锋网从 看点直播 小程序查询发现，目前在腾讯直播平台进行直播带货的商家数量较少，并且热度不高。以 7 月 20 日 12 ：00 为节点，该时间段正在进行中的直播间仅有 16 个。

此外， 看点直播 小程序界面仅有 关注 、 精选 两个栏目，各个品类的商品均呈现在 精选 栏目之下，缺乏具体产品品类划分。

再者，从运营层面来看，商家进行直播带货的流量入口以及扩散都只能依靠小程序这一载体，流量导入途径较为单一。

腾讯直播本就是深耕私域流量的 生意 ，单一的直播入口对流量产生裂变带来了一定的局限性；尤其对不善社群运营的传统商家而言，仅仅通过小程序链接的分享难以实现流量导入。

观看途径单一，流量导入难，扮演工具作用的腾讯直播要想通过私域流量裂变，从而获得市场，恐怕 没那么简单 。

知名分析机构艾媒咨询 CEO 张毅在接受时代周报采访时表示：

私域流量本身是电商直播中很重要的一个方面，但生态才是整个行业中最关键的问题，包括从上游供应商到平台再到消费者，腾讯直播能否靠私域流量赢得市场，可能还要花费很多时间精力去拓展。

另外，通过在朋友圈、公众号、群消息扩散小程序链接的方式，实则是利用用户关系传播带来曝光，从长期发展来看，这可能将带来另一问题——私域空间被打扰。

在直播带货盛行之前，朋友圈微商产品刷屏的行为已令人诟病，而直播小程序链接的扩散，或许也会放大微信用户 苦微商久矣 的情绪。

在微信场域中，好友列表均是通过验证加入，属于强联系的用户关系，在这样一个私密场域中频繁推送直播链接，直接造成影响的，便是微信平台的社交体验。

无论是初期的起步阶段，还是中期流量裂变，亦或是后期的发展，腾讯直播虽手持 微信 这一流量王牌，但要最终牌面的形成，还存在着诸多变量因素。

而腾讯如何打好电商这副牌，不仅关系到直播带货本身，也关系到微信生态。

腾讯直播的每一步棋，都需谨小慎微。腾讯直播的发展，道阻且长。

着眼于当下，尽管腾讯直播尚处于起步阶段，但却是不容小觑的选手，差异化的路径选择、先天的流量优势使其发展充满了想象空间。

电商直播赛道上有了腾讯的加入，好不热闹。

雷锋网