国产牛奶江湖往事：谁成了最后的出局者？

国产牛奶江湖往事：谁成了最后的出局者？

• 来源:网络
• 更新日期:2020-07-23

摘要：这些江湖事，也从未像那杯牛奶般，看上去洁白又纯净。 本文来自合作媒体：首席人物观（ID：sxrenwuguan），作者

这些江湖事，也从未像那杯牛奶般，看上去洁白又纯净。

本文来自合作媒体：首席人物观（ID：sxrenwuguan），作者：乔 雪，编辑：王明雅。猎云网经授权发布。

只是一杯牛奶而已。

乳白色，醇香味道，含蛋白质，健康有营养，这是消费者对它最基本的需求了。

在内蒙古，春夏的雾露滋养的草原青青，秋冬季节，苍茫的草场天人合一，乃是大自然的馈赠。但这片土地上，牛不好养，奶不易喝。

背靠这片沃土，伊利与蒙牛两大乳企接连崛起。它们的主人翁，从郑俊怀至牛根生、潘刚，命运又更替交错，把“一杯奶强壮一个民族”的故事，演绎出了各色版本。于是，在这片奶白的江湖里，有人意气风发，有人淡然退场，也有人抱憾出局。

感慨的是，这些江湖事，也从未像那杯牛奶般，看上去洁白又纯净。

01

2008年9月4日，内蒙古自治区萨拉齐监狱，厚重古旧的大门缓缓打开，郑俊怀踱步出来。这位伊利前董事长，被称为中国乳业“教父”的风云人物，此刻两鬓的发已白了大半。

门外驻守着的郑家人和媒体，瞬时拥了上去。这座中北边缘城镇上的小监狱外，很久没有如此热闹了。

因在服刑期间表现良好，郑俊怀获得了减刑，比原来的出狱时间早了两年。但高墙内短短四载，却堪比十年之久，不仅仅有悄然爬上头的白发，还有“失去”的时间里，发生的太多事，已然改写了历史的进程与人事的命运。

郑俊怀最后的记忆是，中国企业领袖年会上，牛根生推门而进，他起身准备握手，对方转身坐下，待之仿佛陌路人。这一富有戏剧性的画面，无意间也成为两人不合的佐证。同时，也为郑俊怀专断伊利，挤走牛根生，牛根生愤而创立蒙牛的神话故事添了许多遐想。

那时，郑俊怀已经将伊利从几十万的小企业发展成营收40亿的乳业帝国，伊利集团党委书记、董事长和CEO三重桂冠是架在小个子中年人肩上的有力砝码。他是伊利绝对权力的化身。

再之后，就是那场决定他命运转折点的庭审。

2005年12月31日，因挪用公款罪，郑俊怀被包头市中级人民法院判处有期徒刑六年。之后，34岁的潘刚黄袍加身，接任董事长，成为伊利集团新掌门人，被称为“乳业少帅”。同年，牛根生携蒙牛在香港上市。

三个人的命运彻底分岔。

郑俊怀出狱后，伊利更多地以他口中“我原来的企业”，出现在公众视野。2005年它的新任掌门人潘刚，此刻正站在众多媒体面前，春风满面地向全世界宣告，伊利牵手奥运，成为奶制品合作伙伴。

那个神情，像极了当年萨马兰奇兴奋地宣布，下一届奥运会举办地，是北京。

谁也没有想到，潘刚的风光背后，两家乳品企业的交锋，暗流涌动。

在伊利宣布成为奥运会合作伙伴次日，各大媒体记者的邮箱里出现一封邮件，名为《关于奥运的稿件》，发件人蒙牛。

邮件中写道：“蒙牛总裁牛根生与伊利总裁潘刚曾由当地政府搭桥，私下沟通，共同确认退出北京奥运合作伙伴申请，并起草相关文件。而伊利成了独家赞助商，令我们很尴尬”。

02

牛根生与潘刚其实师出同门。

从伊利出走，1999年创办蒙牛，极具市场头脑的牛根生，用6年时间，在没有一头奶牛的情况下,把这个排名100名开外的小企业做到行业老二，2005年时，液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。“每天一袋奶，强壮中国人”“中国乳都”堪称营销经典案例。

而对手则从昔日的“老师”郑俊怀，变成了潘刚。

郑俊怀出事后，蒙牛乳业副总孙先红说：“草原品牌就一块儿，伊利蒙牛各一半儿。”

如今，“兄弟”只想阋于墙。

他们的竞争愈来愈近乎肉搏。两家乳企在产品上，有雷同的QQ星与未来星，酸酸乳与优酸乳，让消费者傻傻分不清，而他们正自顾在法院争抢专利权。广告战中，央视A特段的广告招标大厅里，“蒙牛”“伊利”是全场出镜率最多的两块竞价牌，双方在价格上牢牢咬死，一家出价，另一家就立即跟上。

2007年，两家再聚央视争夺战，伊利用2008万的吉利数字买下奥运会开、闭幕式前后15秒的黄金广告。这一数字刷新了15秒中国广告价位历史。

直到今天，两家的营销战火依然不熄。

有媒体曾经统计，2018年，伊利在广告营销上花费超百亿，达到109.55亿，而核心的研发费用仅为4.269亿元，这还是翻了一倍的结果；同期，蒙牛在广告营销上花费70.06亿，研发费用仅为1.59亿元。

思考如何花钱、如何风风光光花钱，才是他们的头等大事。

而铺天盖地的广告下，大肆收购奶源也成为乳企们壕夺地盘的第一要务。因此，奶农们主动或被动卷入其中，加剧了竞争。争夺战中，为了逐利，有奶农甚至会倒戈向对方奶站。

最直接的原因是，奶牛成为了农户们喜闻乐见的印钞机。

2002年，奶牛存栏数从652万头，激增到2007年的1220万头。甚者，还有胆大的奶农，为了增加产量，对质量不达标的“傻牛、假牛奶”，加脂肪粉、抗生素、三聚氰胺。这样的混合物保质期很短，送检的车上还要备好双氧水，在检查前赶紧往里倒。

那时的乳业疯狂到什么程度呢，广州乳协的会长王丁棉说：“只要是白色的液体，大牛奶公司照单全收的。”

03

属于伊利和蒙牛的高光时刻，在2008年到来。

奥运会的荣光以燎原之势蔓延至各行各业，庆奥运与迎奥运的活动在全国此起彼伏，掀起全民狂欢，对于国内两家龙头乳企的掌舵人、潘刚和牛根生来说，是更为值得庆祝的时刻。

7月8日，乳都呼和浩特举办的奥运火炬接力赛上，最后一棒交予了潘刚，负责点燃圣火盆，火苗蹿起，惯常没有什么情绪的脸上，此刻也藏不住笑意。

牛根生也享有了同等的荣耀——同为火炬手，他们都以更亲近的方式，纪念了这个特别的夏季。

潘刚大概率不会怀疑，2008年会是自己的开运年，在负责点起圣火之前，他已经赢得了一场商业战争。大手笔的钱打出去，奥运会冠名已经拿下，等待财源滚滚的收获便可。即便这一年，蒙牛宣布以销售额213亿元的战绩，战胜伊利的193亿，这是也是蒙牛创办后第一次超过伊利。

直到蒙牛利用大股东中粮集团，花费30亿美金替可口可乐买单奥运，绕过奥运会赞助“排他性”的规则，间接成为奥委会饮料类别“联合”合作伙伴。潘刚才突然意识到，自己竟不是这场游戏的专属赢家。

那之前，在点燃圣火后，不善多言的他，还特别说了长长一段感言：“伊利选择奥运，奥运选择伊利，这是双向的，是相互选择的结果。”他强调，伊利集团作为奥运会唯一指定乳制品的企业，承担起了为中华民族赢取世界级尊重的使命与责任。

自然，偷袭伊利，蒙牛的代价并不小，30亿美金，已经超过它自2003年上市16年以来累计净利润之和。

老牛下了血本。

04

当我们回过头来，重新审视2008年，才发现对于这两家乳企来说，奥运前的营销撒钱竞赛愈豪迈，也就愈讽刺。

很难说谁才是冠名商争夺战的渔翁，但毫无疑问，属于它们的风光并没有持续多久——当渔翁还沉浸在得利的舒爽中，那些行业的陈年旧疾就像被戳破的沙袋，丑恶与荒诞，如瀑布般倾泻而下。

是的，伴随一代中国人记忆的2008年，不仅仅有奥运会的荣光，还有奶企们的丑陋。

2008年9月8日，兰州市中国人民解放军第一医院泌尿科，又接收了一名8个月大、患有“双肾多发性结石”和“输尿管结石”病症的婴儿，这是医院三个多月来第14位相似病例。

《东方早报》的记者简光洲觉得蹊跷。根据医生的判断，病因可能是奶粉或水质引发。同时，病儿父母不约而同地将矛头指向了三鹿。核实多方信源后，9月10日，简光洲第一次把“三鹿”的名字，白纸黑字写在了稿子里。

哨声吹响，新闻被大量转载，舆论哗然。

翌日，他接到三鹿打来的电话，对方气势冲冲要求撤稿，同时坚称，产品质量没有问题。这样的信誓旦旦一度让简光洲产生了自我怀疑，“是不是我报道写错了”。

12日晚间9点10分，结束当天的工作后，他决定再去一趟兰州。飞机上，他有些忐忑。

零时，兰州中川机场，飞机落地，简光洲开机，看到同事发来的短信：三鹿决定召回所有8月6日前的婴幼儿奶粉。

后来，简光洲才明白，这已经是三鹿的濒死挣扎。就在5月，三鹿才用4罐奶粉封住了一位妈妈的嘴。

一场更大的奶粉风暴来袭了。

9月16日，《新闻联播》曝光了22家查出三聚氰胺奶粉的企业，蒙牛、伊利、光明等企业均在其中。

当晚12点，蒙牛总部，正在出差的总经理杨文俊被呼和浩特市政府领导召回。会上，在场的蒙牛总裁牛根生痛表决心：“宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐地活着。”

会议结束后，蒙牛内部召开电话会议，牛根生等在内的董事会最终表决，因害怕股价暴跌，蒙牛股票暂时停牌。

几个小时后，蒙牛各家工厂前的奶罐车排起数百米的长龙，三聚氰胺检测仪器只有几台，近三分之二的奶还没有等到检测便已升温、变质。厂门口只见收奶车，不见发货车。全国大部分超市已将蒙牛奶粉产品全部下架，所有的营销人员都在忙着退换货。

牛根生很急，他在3万多名员工和经销商前打气，结果是，被公众骂得更加狗血淋头。

05

“天阴沉沉的，不见太阳。一位奶车司机木然地看着汩汩流淌在地上的牛奶。“

这不是教科书里描述的资本主义血腥场景，它出自经历过三聚氰胺事件后的牛根生之手。

2008年10月初，舆论渐淡，沉寂了一个月的牛根生出现长江商学院发起的企业家聚会上。联想柳传志、中海油傅成玉、阿里巴巴马云、复星郭广昌、新东方俞敏洪，大佬云集，气氛却比以往凝重。

牛根生是这场聚会的主角。

“老牛，你对此事知情吗？”有人冲牛根生问道。

“不仅我不知情，我们的团队也不知情。”牛根生委屈极了，肯定地回答。老牛说，两年来，企业家俱乐部的各位成员们先后率领过几十个团队来蒙牛，每次会议桌、餐桌上必备蒙牛产品，公司团队和大家都是一起喝的。

因为三聚氰胺丑闻，蒙牛复牌后股价一度暴跌，跌幅曾高达60.25%。

都说“得道多助，失道寡助”，“失道者”牛根生却足够幸运，他得到了最多、最好的帮助。

那之后，柳传志连夜召开联想控股董事会，48小时之内就将2亿元打到了老牛基金会的账户上。俞敏洪送来5000万元。分众传媒的江南春也为老牛基金会准备了5000万元救急。傅成玉打来电话，说中海油备了2.5亿元，什么时候需要什么时候取。

此外，田溯宁、马云、郭广昌、虞峰、王玉锁等企业家，都打来了电话，向牛根生伸出了援手。

2008年漫长的秋冬季，于牛根生而言是难忘的，潘刚不外如是。那场浩大的危机里，第三季度伊利净亏2.26亿元，净利润比去年同期减少1622%。

最终，蒙牛与经销商五五开，承担了经济损失。而同在违规之列的伊利，选择了全额承担。两位掌门人应对也有分别，较于牛根生的不断示弱，潘刚几乎没有出现在公众面前，选择了隐形。

这场丑闻，最终以三鹿乳业那块“以母爱为最高标准”的牌子拆掉而终结。

但残酷狠狠地降临在了深受三聚氰胺毒害的家庭中，十几年后的今天，他们还记得，“那是像盐花一样的结晶，嵌在孩子的肾脏里”，也被镶在那些亲历者的家庭里，化为痛苦，艰难活着。

06

2011年5月， 出狱两年后，郑俊怀坐上了开往牡丹江的火车。

每天早晨五点，他都会准时起床爬山。天蒙蒙亮，城市还在沉睡。他去的北山，海拔不高，却已是牡丹江最高的一处。从住处到这里需要半小时，如果有雨雪，则要40分钟才能从山上下来，再步行半小时到家。

他每天如此。

2008年的奶粉风波看起来与他并无相干，但中国乳业“教父”的名头在前，看样子，他这辈子注定与这一行挣脱不开。

对于已年过六十的郑俊怀来说，在蛰伏两年后，被誉为“奶牛之乡”的黑龙江省安达市，其境内的红星集团，或许是最好的选择了。

自此，郑俊怀、牛根生与潘刚，三人分坐一方领地，又上演了截然不同的情仇与纠葛。

坐牢期间，他与牛根生的恩怨化解。除却常派人去看他，老牛也一直资助郑家的孩子海外留学的费用。女儿结婚时，牛根生还亲自到场庆贺，“牛不错，牛不错。”郑俊怀对朋友感慨。

旧友间的关怀是不为外人所知的柔软，湖面上的风波才是更为显而易见的硬战。

三鹿事件后，奶企们痛定思痛，从奶源到奶源地争夺战很快打响，伊利投资14亿建7座牧场，三元收购三鹿的河北牧场，蒙牛也斥40亿巨资，以合建形式，拿下14座容量万头以上的牧场。

内蒙、新疆、东北、河北四大黄金奶源带，以及四川、河南等新兴奶源带，在短短几年内被瓜分一空。

老牛很有底气。2009年，中粮集团联手厚朴基金以61亿港元入股蒙牛，成为第一大股东，蒙牛有的是钱。

自此之后，牛根生学起了隐士潘刚，“我再也不会接受记者的采访了”。他向中粮让出掌舵者之位，隐退了。

但乳业江湖风雨哪有停歇的时候呢，老牛成为传说，另一边的潘刚还在其位。

都说潘刚是“隐士”。更多时候，隐士的意味着，这位企业领导者并不常在公众面前发言，沉默已经成为他的“代名词”。不过，往往沉默者的爆发更富戏剧性和冲突性。

这一次，爆发来自伊利和郑俊怀的过往恩怨。

过去12年，长袖善舞的潘刚，已从一名职业经理人一跃至伊利第三大股东，2018持有的股份市值已超60亿元。因此，公司高管兼大股东的行踪也成为公众关心所在，久未出现在公众面前，潘刚被传“失联”，谣言不断，伊利方面称，前伊利董事长郑俊怀是“幕后黑手”。

2018年8月，习惯沉默的潘刚发出公开信。信中，他向检方申诉，郑俊怀两次减刑涉嫌造假，“让这样一个罪行累累的人不断迫害伊利、把伊利迫害得这么惨？”

2019年，郑俊怀在红星被检方带走，上次入狱时获得的两年多减刑作废。就像他回忆起2004年的情景一样，“不知道为什么莫名其妙地被带走了，就失去了自由”。

同样莫名其妙的还有自媒体作者王小七，2020年7月，《深扒蒙牛伊利6大罪状》文章迅速走红后被封，虽然他所阐述的都是一些旧闻。

这次，伊利蒙牛一起沉默，乳制品工业协会率先发布声明，“该文罔顾事实，用心险恶。不仅对蒙牛、伊利造成了不良影响和伤害，对中国乳业也是极大的伤害和抹黑。”

乳协这个1995年就成立的民间组织，发出上一次令大众记忆犹新的声明是在2017年：“经查，近几年来，从未有蒙牛纯牛奶被查出黄曲霉菌超标的信息。视频所称纯属谣言。”

此刻，尚在狱中的郑俊怀或许有了更多感慨。这位年逾70岁的老人，应该最为怀念去北山爬山的日子。

那时，有人笑说，北山以后得改名，得叫“俊怀山”。也有人问他，北山会让你想起褚时健的哀牢山吗，郑俊怀说，不会，只会让我想起红星。

听说，牛根生和他长江商学院的同学一样，搞起了慈善。

今年的五四青年节，潘刚对后浪们寄语“做有范儿的新一代青年”。

等到再度出狱时，郑俊怀已至72岁，没有资金，没有股份，也没有“哀牢山”，这位堪称中国乳业教父般的人物，恐怕只能迎来真正的谢幕。

部分参考资料：1、《到底谁是牛老大》，李欣2、《蒙牛十年》，刘冬3、《牛根生的复仇》，盖饭GetFun，盖饭人物4、《三聚氰胺十年：只是一个三鹿消失而已》，巴九灵5、《研发费用差距巨大 蒙牛拿什么挑战伊利？》消费斑马线6、《沉浮郑俊怀》，边长勇，岳淼，环球企业家7、《郑俊怀：笙歌归院落，灯火下楼台》，中国企业家