饮料黑马养成记：做游戏的转行做汽水 四年估值140亿

饮料黑马养成记：做游戏的转行做汽水 四年估值140亿

• 来源:网络
• 更新日期:2020-07-28

摘要：2004年，法国巴黎的机场，唐彬森盯着商店里的矿泉水，有些犹豫。他是北京航空航天大学的本科生，刚参加完一个全球性的JAVA应用比赛，拿了金奖，奖金2.5万欧元，矿泉水标价1欧元，他看了看，最

2004年，法国巴黎的机场，唐彬森盯着商店里的矿泉水，有些犹豫。他是北京航空航天大学的本科生，刚参加完一个全球性的JAVA应用比赛，拿了金奖，奖金2.5万欧元，矿泉水标价1欧元，他看了看，最后还是没舍得买。

当时的唐彬森也许不会想到，十多年后，自己会在中国把一款饮料卖到5-10元，靠的还是20岁出头的年轻消费者。

这款饮料，叫元气森林。在元气森林创始人之前，唐彬森另一个知名身份是“开心农场”游戏创办人。

在很多人印象中，元气森林似乎是一夜爆红。李佳琦直播间几乎次次秒光、库存15万瓶也抢不到；风头正劲的姐姐张雨绮为它代言，写字楼电梯间、公交车候车厅铺天盖地都是广告。

另一个数据是，去年双11，元气森林的销量就超越国际巨头可口可乐，成为了天猫水饮的第一名。最近流出的一份元气森林业绩报告显示：今年5月，它的销售额达2.6亿，也就是说一个月能卖出几千万瓶。

不久前，媒体报道称，元气森林即将完成新一轮融资，投后估值约20亿美元，约合人民币140亿。上一轮融资是去年10月，当时的估值是40亿元，短短9个月，元气森林估值翻了2.5倍。

四年估值超百亿，元气森林是怎样做到的？

冰柜里一堵花花绿绿的冷饮墙，如何才能强力吸睛？元气森林用了一招：“无糖”，切中人们的痛点：想喝甜的又怕胖。

精致养生的姑娘们会比对每款饮料外包装上的卡路里，元气森林苏打气泡水瓶身上“0糖、0脂肪、0卡路里”的醒目字样，吸引力十足。一口喝下去，清甜可口，还有来自气泡水轻微的刺激。

有不输快乐肥宅水的口感，却毫无摄入高糖的罪恶，似乎没有理由拒绝它。

“赤藓糖醇”，是元气森林的秘密武器。据称它的甜度约为蔗糖的70%-80%，而热量仅为蔗糖的10%，是所有代糖产品中最低的。并且，大部分赤藓糖醇分子进入人体后，会进入血液循环，最终随尿液排出，产生热量比较低。

赤藓糖醇不是个新鲜玩意，上世纪90年代，日本企业就实现了工业化生产。在元气森林之前，中国的赤藓糖醇多用在糖尿病人的营养保健品上。你吃的一些所谓“无糖”口香糖，原料就包括赤藓糖醇。

这么一款听上去很美的代糖为何没有被大量应用于食品工业？原因很简单，成本太高。由于生产技术相对复杂，发酵周期长、能耗大、成本高，中国的赤藓糖醇产业规模很小。

市场研究机构嘉肯咨询提供了2017年的一组数据，赤藓糖醇的价格是山梨糖醇的5-10倍，性价比高的山梨糖醇产量占糖醇产品的71.6%，而赤藓糖醇的产量规模仅占1.8%。

数据来源：嘉肯咨询

元气森林选择技术难度更大、成本更高的赤藓糖醇，只有一个原因，味道好。

元气森林申请的发明专利中，详细描述了爆品“苏打气泡水”的试验过程：

研发团队以不同代糖配料加入饮料，选取10人进行口味测试后发现，“赤藓糖醇与三氯蔗糖组合”的甜味最接近蔗糖。接着，又通过多次测试，找到两种代糖最合适的比例组合，确定配方。

元气森林的一款发明专利

元气森林的公司2016年才成立，但它的产品研发团队2015年就组建好了。

元气森林成立的2016年，国内饮品市场竞争激烈，上有可口可乐这样的国际巨头，下有娃哈哈、农夫山泉等国内老大，是一片红海，因为竞争格局相对稳定，未免显得有些死气沉沉。而新锐品牌元气森林，像一条鲶鱼，搅活了整个市场。

阿芙精油、河狸家的创始人“雕爷”孟醒很推崇元气森林，认为它靠产品力打败了零度可乐。孟醒还称，新消费时代的显著特征，是新媒体、新渠道、新产品三浪叠加，外加消费升级的消费趋势。

元气森林是新消费品牌的典型代表，小红书是它营销的新媒体，天猫是它销售的新阵地。而无论营销还是销售，都是为了锁定目标人群。

最初，元气森林是从线下便利店开始铺货。从北京、上海的罗森便利店，再蔓延至全国的7-11、全家等。便利店的消费人群特征明显：年轻白领，消费力能力较强，追求品质、健康，这也是元气森林首选便利店的原因。

但元气森林能在短短四年间迅速爆发，单单5月销售额就突破2.6亿，线上渠道功不可没。作为新品牌，初期资源有限，线上渠道不光走量，更是强力曝光。

元气森林首席运营官肖扬在接受媒体采访时曾表示，天猫是销量增长速度最快的渠道。

元气森林2017年5月进驻天猫，第二年双11就冲到了天猫水饮品类的第9，全线销售额260万；2019年双11，元气森林超越可口可乐，成为天猫水饮品类销量No.1的品牌。

在天猫，元气森林不仅可以“一店卖全国”，还和新品创新中心、小黑盒、超级新秀等项目联合孵化新品、打造爆款。元气森林还是李佳琦直播间的常客，今年三八节，15万瓶饮料被李佳琦的粉丝们瞬间抢光。

在营销策略上，元气森林在年轻人聚集的小红书上寻找KOC（关键购物领袖）广泛种草，从无糖测评，到新品测试，再到另类自创喝法，元气森林所推崇的“无糖”“健康”理念被一再安利。

现在，元气森林有钱了，拓展客群的手段就更多了。它不止签下乘风破浪的姐姐张雨绮作为代言人，还与分众传媒合作，把广告一夜之间铺向写字楼的电梯间、公交车站。

不久前，唐彬森从自己一手创立的智明星通辞职，不禁引人猜测——这个老游戏人是要一心一意投身到饮料行业了吗？

生于1982年的唐彬森属于少年得志。2008年，他和几个同学在北航地下室创办了智明星通，还开发社交游戏《开心农场》，风靡人人网。2010年，智明星通获得腾讯百万美元的战略投资，当年的利润4000万，那时，唐彬森才28岁。

不过，智明星通此后业务的重心都放在海外，约九成收入来自海外。自2016年被中文传媒以26.6亿元收购以来，少有建树，目前的营收主要靠《列王的纷争》撑着，这是一款上线六年的“老”游戏。2017-2019年，智明星通的营收连续三年下滑，从39亿、31亿跌到21亿。

错失国内市场，游戏业务青黄不接，智明星通明显后劲不足。所以，唐彬森决绝转战元气森林，颇有开辟第二战场的气势。

关于创业，唐彬森曾提过一个很有意思的结论：在好行业里做第100名，比在一个烂行业里做第一名强很多。

“（哪怕是）帅哥刘德华大学期间找到美女概率和他帅不帅关系不大，如果他在北航再帅也没用，因为男女生比例就是7比1……从北航转校到北影，瞬间就找美女了。”

当年悟出这个道理后，唐彬森从心理测试插件转向游戏行业，现在，他又一头扎进了消费行业。

在此之前，唐彬森以投资人的视角对消费行业做了不少研究。除了创办元气森林外，他自己也投了不少消费品牌，如“斑马精酿”“格瑞兄弟糖果”等。唐彬森还是2017年湖畔大学第三届学员。

唐彬森和小米创始人雷军有些相似，都是学霸，都是少年得志。雷军40岁创办小米开始做手机，唐彬森34岁创办元气森林，也都是财富自由、小有成就却又心有不甘，一个发现要“顺势而为”，一个说：“真正厉害的创业者，要寻求时代的大趋势，而不是指望自己的牛逼。”

回顾元气森林的发家史，以“赤藓糖醇”打造独特风味，以小红书种草圈选中国年轻人群，借天猫造势快速突破销量，一套完整的打法，让它成为近两年饮料界最大的黑马。

但它也同样面临挑战。

“无糖”的概念并不新鲜，从1995年第一款健怡可乐开始，可口可乐已在无糖、低糖可乐上做了20多年的研究，在雪碧“纤维+”、健怡可乐、零度可乐等健康饮品带动下，可口可乐创造了近十年来市场份额增长最快的记录，2019年营收373亿美元、同比增长8.65%。

瞄中“无糖”的不止可口可乐和元气森林，连北冰洋都推出了无糖汽水。元气森林必须不断推陈出新，才能建立起自己的护城河。

此外，“0糖0脂0卡”的绝对说法本身也引来一些质疑。多位营养专家表示，过量消费代糖可能带来肠胃不适，甚至是胰岛素失衡等副作用。

目前，元气森林最大的爆品是2018年推出的苏打气泡水，现在天猫旗舰店销量最高的两款分别是乳酸菌口味、月销6.5万+，蜜桃口味、月销3万+。下一个苏打气泡水在哪里？是元气森林要思考的问题。

不仅如此，元气森林的爆红也是借了国货崛起的势头，成长起来的中国95后、00后，更喜欢彰显个性，偏爱小众国货品牌，元气森林也因此有了机会。

但为了凸显出健康元素，元气森林在品牌名、包装设计上大量使用日文，新推出的酸奶品牌“北海牧场”在还未上市时就被指责是“伪日系”，一度被质疑“涉嫌误导性销售”。

饮料消费忠诚度很低，圈粉之后还能把他们留下来，靠的是品牌。前面四年，元气森林证明了如何靠产品创新在红海里厮杀出一片蓝海，接下来的时间，它要为自己的品牌力添砖加瓦。