在线教育面临大洗牌：45亿砸向暑期市场 互联网巨头涌入
- 来源:网络
- 更新日期:2020-07-29
摘要： 今年突发的疫情，迫使线下培训机构停摆，在线教育行业获得飞速增长。在教育行业之外，连平日里更关注规模效益和快速迭代的互联网巨头们，也都动起了进军在线教育的念头。
今年突发的疫情，迫使线下培训机构停摆，在线教育行业获得飞速增长。在教育行业之外，连平日里更关注规模效益和快速迭代的互联网巨头们，也都动起了进军在线教育的念头。
文｜《中国企业家》记者 赵东山
编辑｜李薇
海淀剧院门口的知春路难得的一路畅通。望着车流，王丽感慨：“这半年以来，一到周末就堵车的情形不复存在。”
但王丽却不习惯了。
海淀剧院位于海淀黄庄，大家印象里的海淀黄庄，是名副其实的“教培宇宙中心”，周末比平时更繁忙，一大批学生和家长涌入位于海淀黄庄的银网中心、理想大厦等商厦中，这里聚集了全北京最多的课外辅导机构，新东方、学而思、立思辰、高思等。附近的餐饮，如麦当劳、Bruno咖啡厅、7-11也因此客如潮涌，成为家长们吃饭和休息的场所。
王丽服务的线下培训机构就在海淀黄庄。以往这个时候，是线下培训机构最热闹的时候。面临升学压力的家长希望孩子在毕业之年再冲一把，没有升学压力的家长也希望孩子能及时查漏补缺、打好基础；同时，暑假也是像王丽这样的课外培训辅导老师最忙碌的日子，从早上8点到晚上9点，他们来不及吃一顿饱饭，更别谈午休，塞几口饭团或汉堡，继续迎接下一波学生。
但现在，受新冠肺炎疫情影响，线下培训机构持续关停，谁也说不好什么时候能恢复开放。王丽明显感受到，疫情彻底改变了教培行业。
过去几年，即便在线教育极尽喧嚣，但包括王丽在内的大部分线下机构的老师根本无暇顾及。但如今，线下培训机构无法继续运转，周边餐饮等店铺的生意也变得冷清，负责租售的中介也开始变得焦虑，以往他们根本不需要为场地租售发愁。
一个个处在在写字楼里的教室基本都停用了，即使在工作日也只有稀稀拉拉的人员进出。挤着大大小小教育机构的大厦楼道里，只有电梯内的广告屏一遍一遍地播放着“猿辅导在线教育，全国累计用户突破4亿”的广告宣传片。
走出大厦，户外公交站、地铁站都是在线教育公司的广告，尤其以猿辅导为代表，从春节期间的央视和电梯大屏，到户外的公交站、地铁站，再到腾讯系和头条系等互联网APP中，几乎侵占了人们从现实世界到网络世界的所有注意力。
四家头部在线教育机构——猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学的暑期推广预算，加起来就已高达45亿元，远超去年。在线教育企业水涨船高的市值也让玩家们弹药充足。接连十次做空下的跟谁学，市值不跌反涨，成为在线教育行业第四家市值突破千亿元的公司。
教育培训的战场正在潜移默化地发生变化。“往年都是线下培训机构和线上教育公司一起打，但今年已经很少有人提及线下了，今年是在线教育公司的天下了。”王丽向《中国企业家》表示。
抢占线上
2019年6月，跟谁学的上市和财务公开，一定程度上给很多关注在线教育行业的人一颗定心丸。
在跟谁学的财报中，大家第一次真真切切看到在线教育行业的盈利可能性。跟谁学展示的只是在线教育的冰山一角，而在其背后，该领域还潜藏着巨大的疆域和想象力。加之今年突发的疫情，迫使线下培训机构停摆，在线教育行业获得飞速增长。
在教育行业之外，连平日里更关注规模效益和快速迭代的互联网巨头们，也都动起了进军在线教育的念头，而在这之前教育被认为是一门慢生意，不够性感。
淘宝教育在2013年推出淘宝同学之后，再次卷土重来，今年3月正式成立淘宝教育事业部。今年1月-5月，淘宝天猫教育类新入驻商家超过5000家，在暑假期间，相较2个月前，暑假课程相关搜索增长了186%。
字节跳动更是大下血本，正在K12、在线少儿、教育科技硬件等领域积极布局，更是宣称三年之内不考虑盈利。
腾讯在为教育行业提供基础设施的同时，与美国著名教育科技公司Age of Learning合作，在国内推出ABCmouse少儿英语业务，深入到具体的课程业务环节。
过去数十年，在教育培训业务发展过程中，线下一直呈现为地方割据的情形，每个省市都有自己区域独具代表性的培训机构品牌。新东方创始人俞敏洪曾表示：“在线下，即便新东方和好未来两大巨头的市场份额加起来也不足10%。”此外，这两大巨头覆盖的城市也不超过100个。因此，原有的线下教育产业从未产生一个近乎垄断角色的全国性巨头。
然而，与线下不同的是，线上意味着被无限放大的规模效应和品牌集中度的提高，所以各大公司纷纷投入上亿的预算，通过市场投放跑马圈地。
疫情成为不可多得的窗口期。
从春节起，以猿辅导为代表的在线教育公司们就开始暗自蓄力。今年3月，猿辅导宣布面向全社会开放1万多个就业岗位，随后3月底，完成一笔在线教育史上最大的融资——10亿美元；4月，网易有道和作业帮分别找了郎平和女排团队代言；6月底，作业帮宣布获得7.5亿美元融资。
面对暑期投放大战，只有备足了粮草，才不会没有底气。
“今年在线教育市场投放的主要客户还是K12企业，推广费上亿的就有近10家。”一位在线教育企业投放负责人向《中国企业家》表示。
据子弹财经报道，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家今年暑期营销的推广预算分别达到了15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。而网易有道创始人周枫在接受采访时也表示，“有道应该会比以前声音大，而且会大不少”，整个市场暑假的广告投入远远超过45亿。
除了品牌广告和热门综艺赞助，这些公司的策略大多是通过特价课在线获客。这些特价课大多标价9元、49元、99元，即便按照最高的99元计算，对于在线教育公司来说也是赔本的生意，这些特价课里包含公司赠送的价值100元的教辅材料，外加10多元的邮费。
对于已经入场的在线教育公司而言，当务之急就是扩大市场占有率，跑马圈地。在当下，亏损是战略性的，而追求盈利则会被视为是短视的行为。
成为头部
在疯狂投放的背后，是每家在线教育公司的战略意图。
不同于线下培训机构之间互相割据，各自安好的局面，在互联网领域，无法留在第一梯队的结局就是被遗忘，或者被淘汰。
事实上，教育行业的暑期投放大战从2018年就打响了。当时的学而思首次开始大力推广学而思网校，承包了多个地铁站通道，来势凶猛。但当时投放还更多是聚焦在线下场景，学而思依靠过往积累的口碑，意在为线上导流。
2019年，猿辅导、作业帮等在线教育公司跟进，掀起一轮激烈的拼杀。这一年，以猿辅导为首的在线教育公司，首次将投放战场大规模集中在线上，其实主要集中于腾讯系和头条系广告系统平台。
在之前的采访中，接近猿辅导的内部人士告诉《中国企业家》：“2018年，猿辅导创始团队第一次发现，猿辅导线上产品的续费率超过了线下培训机构，这让创始团队看到市场的潜力，所以才决定大力投放。”
如果说以往在线教育只是线下教育场景的一种补充，现在在线教育不甘心再担任一个边缘的角色。
猿辅导在2019年的突然发力，让学而思有些猝不及防。2019年上半年，好未来（学而思母公司）完成组织架构调整，学而思网校事业部总经理陈宁昱被换掉。当年6月底，好未来创始人张邦鑫紧急召开暑期49元课开班动员会议。
据36氪报道，当时张邦鑫称，“这是学而思发展17年以来的第三场关键性战役。就像当年滴滴打快的、支付宝打微信、摩拜打ofo，这一次，我们要跟猿辅导等九家在线教育公司一起打。”
在线教育有两条实现路径，一条是传统培训机构借互联网技术改善教学效率，以学而思网校为代表；另一条则在诞生之初就是互联网模式，从产品到渠道推广等打法全部是互联网的方式，典型公司如猿辅导、作业帮等。
但在疫情的窗口期，所有的教育公司全部聚焦在线上战场，而暑假更是一个不可多得的时机。
教育培训行业，因为公立学校春夏、秋冬两个学期的设置，所以课外培训机构的课程安排也主要围绕这些节点展开。暑假，虽然不是学生上课的高峰期，但却是抢占学生家长心智的重要时机，只有在暑假抢到生源，才不会在秋季正价班招生时倍感焦虑。
对于家长来说，因为在线教育秋季正价班动辄上千元，决策成本并不低，所以暑假班也是家长试听课程的机会。
虽然各家公司的基因并不相同，但是他们的业务和投放策略正在变得同质化，比如均采用双师直播大班课模式。
此外，在疫情期间，在线教育公司们还整齐划一地都做了一轮免费直播课的发放，“很多人都误解，说免费直播课转化率很低，但其实这不是做留存和做转化的事情，而是个做品牌的事情。通过教育用户，改变用户对线上教育的态度。”一家在线教育公司高层告诉《中国企业家》。
在这样的情况下，在线教育行业的两个关键指标变得重要，即推广转化率和留存率，前者指从新用户到体验课的转化，后者指从体验课到正价课的转化。但目前各公司对该数据的定义并不同，且均未公开，目前仍处于暗战阶段。
目前各家在线教育公司都在暗暗发力，即便目前在业务模式、投放接近同质化，但他们仍希望在后续的服务过程和细节中，争取到更多的用户，进入第一阵营、成为行业第一。
在资深教育从业者潘欣看来，各家公司要想实现差异化，理论上有两种方法。“一是通过技术手段形成，二是通过教研教学内容形成。技术可以提升辅导老师的效率和效果，也可能改善大班课的直播场景和教学效果；教研主要是实现区域化或本地化的教研，让全国性的大班直播演变成基于省、市、地区的本地化大班直播课。”
提前入口
虽然今年K12领域依然是在线教育市场拼杀的主战场，但新的战场亦在开辟中。
为了更超前地抢夺K12学生用户群体的入口，在线教育公司们把目标瞄准在了少儿领域。“K12的业务模式其实基本已经成型，现在无非就是加量推广，但是互联网科技在少儿领域的溢出效果会更强，且90后家长们的接受度很高。”一位教育行业观察者告诉《中国企业家》。
一个可以印证的事实是，今年字节跳动将主要的品牌推广用在了少儿启蒙阶段的瓜瓜龙英语，而非K12领域的清北网校；腾讯也在利用本身流量优势大力推广ABCmouse少儿英语。
猿辅导对其旗下斑马少儿业务的推广也在加大。“猿辅导一天最高可能达到4000万，仅斑马AI课一天就消耗数百万，一个月消耗1亿~2亿。”一位在线教育公司的市场投放负责人告诉《中国企业家》。
此外，另一家在线少儿英语公司“伴鱼”的市场投放负责人翟磊告诉《中国企业家》：“公司去年的投入金额为2亿，今年预计达到10亿。”
在普遍萧条的大背景下，在处于热门行业、热门公司做一名市场投放人员，变成一件令人羡慕的事情。李安鸿便是其中的一员，就职于在线教育公司的他，日常的工作被周围的朋友简单地归结为“帮公司花钱”，且动辄每日上百万，甚至千万。
李安鸿每天的工作就是，根据腾讯系和头条系广告渠道的实时数据变化，结合公司后台用户的实际转化情况，指导广告代理商做出积极正向的投放调整。除此之外，再紧跟实时动态热点，制作符合教育行业特征的素材，以提高转化率。
不同于线下教培人员工作停摆、生活节奏被打断而处于苦恼中，李安鸿有一种身处快车道上的上升感，“看着公司的融资额可能2年之内都花不完，起码会觉得心安。”
注：文中王丽和李安鸿为化名