苹果真的动手了！中国区商店半天下架近3万款应用！九成是游戏，行业迎来大洗牌？

苹果真的动手了！中国区商店半天下架近3万款应用！九成是游戏，行业迎来大洗牌？

• 来源:网络
• 更新日期:2020-08-03

摘要：　　导读：大量应用被下架或与苹果在今年7月正式落地的AppStore游戏新规有关。 　　来 源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）综合自21世纪经济报道（记者：包雨朦）、南方都市报、南方+、

　　导读：大量应用被下架或与苹果在今年7月正式落地的AppStore游戏新规有关。

　　来   源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）综合自21世纪经济报道（记者：包雨朦）、南方都市报、南方+、每日经济新闻(博客,微博)

　　图 / 图虫

　　苹果应用商店App Store正在大量下架中国区的应用。

　　8月1日，据七麦数据的监控数据，截止当天12时，仅半天时间App Store中国区下架了29800款应用产品，其中游戏类应用26575款，占比近90%。统计显示，下架的高峰时段为凌晨的3时-5时，这个时间段下架的应用数量超过1万个。

　　这或与苹果在今年7月正式落地的App Store游戏新规有关。

　　7 月 1 日，苹果官方宣布实施App Store游戏新规。根据该规定，从 7 月开始，所有无版号新游戏将无法通过苹果审核和上架中国区App Store ;另外对于7月之前无版号上架的游戏会有半年的缓冲期。

　　7月8日，苹果曾向部分开发者发送提示邮件：若在7月31日前不提交付费（含APP内购买）游戏的版号信息，今年8月1日起，该游戏将无法继续在中国区App Store上下载使用。

　　苹果商店的这一举措是为了配合中国相关监管要求。近年来，出于对未成年人成瘾激增和暴力攻击性内容传播的担忧，监管部门对移动游戏采取了更严格的审批程序。根据原广电总局2016年颁布的《关于移动游戏出版服务管理的通知》，未经总局审批的移动游戏，不得上线出版运营。统计数据显示，自2010年以来，中国监管机构发放了约4.3万张游戏版号，但在2019年这一数字仅为1570张。

　　此前报道称，苹果公司已冻结中国App Store应用商店中数千款手游的更新。

　　21世纪经济报道记者注意到，在8月1日下架的游戏中，下载总榜排名多在300名以后，其中近期下载量最高的一款手游《山海经神兽录》，总榜排名34位。

　　此前有报道指出，严格执行版号规定可能给苹果造成至多3.4亿美元的销售损失，因为大部分最受欢迎的游戏是拥有版号的。

　　苹果应用商店公布的营收数据显示，2019年中国区App Store收入达到2460亿美元，占收入总额的47.4%，为全球收入贡献最高的市场。

　　苹果封杀无版号游戏

　　或波及超5万款

　　没有版号这件事，越来越深入影响到中国游戏产业，尤其是最近苹果已经开始实打实地清理无版号游戏。

　　根据蝉大师数据统计，此前iOS上有将近17万款游戏产品，其中有版号的游戏产品不足20%，除去无内购的免费游戏，版号严审波及游戏或超5万款。

　　另据七麦数据显示，从7月1日至7月8日，App Store下架了超8000款手游，而上架的新品仅有700多款，其中大部分产品为通过广告变现的休闲、超休闲游戏。

　　虽然苹果此前也有相关举措，但落实并不到位，从最近的动作来看，这次苹果是来真的，深层次的原因，除了合规，还有利益考量。

　　据每日经济新闻，游戏行业长期存在“马甲包”这样的灰色操作，拿不到版号或者干脆想绕过版号，就会采取马甲包的形式，不断上线游戏想办法吸金。

　　据了解，有些游戏甚至有多达几十个“马甲包”。此外，一些大量使用“马甲包”“打一枪换一个马甲”的企业，也用“切支付”的方式，避免给app store分钱，这其实是损害苹果利益的，苹果不可能允许这种情况长期存在。

　　这种情况下，部分小团队、小公司的生存空间必然会被挤压，进而被淘汰出游戏市场，行业迎来新一轮洗牌。对此，滕华表示，规范的过程中出现波动是正常的。某些无版号的企业无法上架，一定会有些企业会因此受影响甚至倒闭。但反过来说，市场的规范，版号相对紧缩，也倒逼了游戏产业把精力放在创新和产品制造上，而不是去“钻研”用多少个“马甲包”获得利益。

　　“版号”是游戏合规在线上运营的基本依据，其重要程度不言而喻。不过，近年来由于国家对游戏版号的发行渠道有所收紧，游戏企业获批版号的难度逐年加大。根据国家新闻出版署发布的国产网络游戏审批信息，2017年全年获得版号的游戏数量为9368款，2018年为2064款，2019年只有1468款，其中去年前7个月共有909款游戏获得版号，与今年同期（638款获批）相比，过审数量下滑了3成。

　　从2009年-2018年共核发了19880款游戏。

　　本月国家仅发放游戏版号56个

　　苹果规范游戏版号中小开发商影响大

　　据南方都市报，早在今年的二月份，苹果官方就已经对应用上传后台审核规定进行修改，要求游戏企业在6月底前，提交在中国大陆发布的任何付费游戏或可提供应用内购买项目游戏的批准文号；6月中旬苹果官方曾警告开发者需要在今年6月30日前提交游戏版号，否则将无法更新已上架的游戏，无版号的游戏也将无法上架。

　　事实上，国内关于版号问题早在4年前便有所规定。2016年7月初，广电总局发布《关于移动游戏出版服务管理的通知》的新规定，指出自该年7月1日起，未经总局审批的移动游戏，不得上线出版运营。2017年初，国内正规安卓渠道的无版号游戏基本清理完毕。

　　但在苹果的App Store一直未落实此规定，长期以来成为中小游戏公司无版号游戏的重要分发渠道，并逐渐壮大至今。

　　Sensor Tower的统计显示，2019年中国iOS手游收入达118亿美元（约合834亿元人民币），同比增长14.9%。同时，中国音数协游戏出版工作委员会发布的报告显示，2019年中国移动游戏总收入约为1581亿元人民币。

　　七麦数据显示，在苹果的中国区App Store上，各类手游数量总数超22万款，但是实际拥有版号的游戏仅有2万多款，没有版号的比例高达90%。其中约20万款为免费游戏，包括约4万款免费但有内购游戏，同时付费游戏数量约2万款。七麦科技CEO徐欢预估，在苹果要求带付费和内购的游戏提供游戏版号的条件下，目前中国App Store在架游戏中需要上传版号的游戏App占比高达27.14%。

　　咨询公司AppInChina估计，苹果严审iOS游戏版号，可能使苹果公司损失8.79亿美元的收入。

　　游戏版号早已收紧发放

　　版号很香，但不是谁都能申请的。从近年来游戏版号发放情况来看，趋势表现为收紧，游戏企业获批版号的难度逐年加大。

　　2018年3月，游戏版号的审批、发放暂停，直到2018年12月底，游戏行业才开始“解冻”，2018年共有2064款游戏获得版号。国金证券(600109,股吧)研报显示，此前38%的版号都发给了棋牌类游戏，此类游戏现在是国家整顿的重点对象。

　　自2018年底游戏版号恢复审批至今，游戏版号获批数一直呈下滑态势。2019年，共有1383款国产手游获批。截至2020年7月，共有694款游戏过审，平均每个月过审100款。业内人士称，“按照目前的审批速度，要让App Store上20万款没有版号的游戏全部过审，需要2000个月，即166年后”。不过，此次针对的主要是付费款以及含内购款游戏。

　　此外，对于中小游戏厂商而言，版号问题也增加其开发的成本，一方面金钱成本，比如请代办，另一方面则是时间成本。

　　据南都记者了解，一个版号的申请周期比较长，从企业提供游戏给出版单位，再到申请单位提交出版物审批申报材料至所在地省级出版管理部门，省级出版管理部门审核同意后再报国家新闻出版署审批，少则几个月，多则半年甚至更久。此外，市场上的题材热度也在逐年更替。如果碰到版号暂停发放，资金流紧张的公司或将被淘汰。

　　中小游戏厂商出路何在？

　　游戏大厂在合规性方面更为谨慎，在目前的产业格局下，直接受影响的中小企业里，主要是那些立足未稳的玩家，为应对苹果的版号新规，招数不断。

　　据南方都市报，苹果下架的无版号游戏是针对付费产品以及含内购的产品，有游戏工作者告诉南都，针对免费含内购游戏，游戏开发商可以做一些修改，走免费广告模式避免苹果的审查，但改动肯定影响收益。

　　廖旭华亦表示，游戏在设计之初会基于不同的变现机制，一款游戏如果本身是付费，后期再转变成广告变现也不容易。除了广告变现外，还可以选择“企业签”、产品出海、“长尾发行”、H5游戏等方式，但各有各的难处。

　　所谓的“企业签”，即苹果提供给企业可以内测的机制，在上线前可以提供企业签名，不用经过App Store下载App来进行测试，“游戏公司可以利用这个漏洞使用企业签名让用户直接下载游戏，不过，此方式成本高且有装机量和时长限制，推广难度也大，虽然是无奈之举，但可以弥补由于申请游戏版号带来的空当，避免用户大量流失”，业内人士表示。

　　在这种情况下，中小游戏团队若想立足国内，在苹果生态下发展，付费产品势必绕不开版号问题，而在申请版号期间，也可尝试免费无内购走广告变现的小游戏、H5游戏、云游戏等在苹果版号新规限制外的游戏类型。

　　出海也是一种选择，随着全球化的推进，海外具有更广阔的市场，像腾讯、网易等已在海外布局多年，但对于中小厂商而言，海外市场分蛋糕也不简单，比如游戏产品质量、本地化营销打法、支付与登录的差异化等均是拦路虎。

　　本期编辑 陈思

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