在线教育“暑期热” 一边烧掉45亿 一边涨价八成

在线教育“暑期热” 一边烧掉45亿 一边涨价八成

• 来源:网络
• 更新日期:2020-08-05

摘要：　　来源：IT时报 　　30秒快读 　　1、从线下转向线上的大迁徙，给低迷了许久的在线教育步入快车道。艾瑞咨询预测，2020年在线教育用户将达3亿人，市场规模达4538亿元。 　　2、不

　　来源：IT时报

　　30秒快读

　　1、从线下转向线上的大迁徙，给低迷了许久的在线教育步入快车道。艾瑞咨询预测，2020年在线教育用户将达3亿人，市场规模达4538亿元。

　　2、不过，高获客成本和低留存率的行业老问题依旧没有结束，随时可能驶进危险地带。有媒体此前统计，学而思、跟我学、猿辅导等在线教育头部企业仅在暑期便投入45亿元的营销成本，而上一个动辄数十亿补贴的互联网产业，是共享单车。

　　3、如何活下来？涨价！东方证券研究报告显示，各家教培机构的暑期网课价格平均上浮范围在10%-80%之间。先用免费或低价获客，然后再获得更高收益，这是典型互联网打法，结果是必然的，最终市场存活不会超过三家。

　　正在疯狂烧钱的在线教育，能打破这个魔咒吗？

　　图源：东方IC

　　01

　　开启全面涨价

　　“我们有9元的在线试听课，您可以带孩子体验一下。”7月份，不少家长都接到过类似的推销电话。

　　猿辅导、学而思网校、VIPKID等在线教育头部平台正以低价课程吸引用户，比如猿辅导原价599元的特训课程只售卖49元，学而思网校标价499元的数学特训班只售卖9元，直接下探至个位数。

　　从线下转至线上的王琴深谙教育机构套路，低价入口是K12在线教育的常规打法，目的是将新用户转化为长期的付费用户。

　　结束免费试听课后，班主任立刻向王琴推荐了价值1600元的全年系统课程。

　　由于决策成本比较低以及线下教培机构还未苏醒，王琴第一次成了在线教育的留存用户。

　　“试听课程只有三四节，不能看出授课效果，于是抱着试一试的心态又续了近一年的课程。”王琴的决定可能是明智的，3个月后，该平台的暑期班和秋季班上涨至2000元。

　　图源：MIT Technology Review

　　东方证券研究报告显示，各家教培机构的暑期网课价格平均上浮范围在10%-80%之间。

　　其中，作业帮同比上涨85%，涨幅最大。学而思网校同比上涨22%，猿辅导同比上涨17%，高途课堂同比上涨11%，这是在线教育行业5年来首次全面提价。

　　各家教培机构涨价幅度，图源：东方证券

　　“课程涨价是一件很正常的事，这是机构面向市场做出的反应，也是根据市场需求做出的定价。”

　　21世纪教育研究院副院长熊丙奇认为，前期高成本的投入和市场供需关系的变化是在线机构涨价的两大原因。

　　“免费或者低价课程是赔本生意，9块钱的课程还包含教辅资料和运费，后期教育机构一定会有回血的举措。”教育行业资深从业者张达表示。

　　图源：Pexels

　　从事教育产业数据分析研究的黑板洞察算了一笔免费课的成本支出，它涵盖了师资、场地、架设服务器、后期处理、后期维护等等问题，仅从宽带角度来讲，教育公司需要投入约40万元的带宽费用。

　　02

　　下沉市场争夺战

　　在线教育在暑期迎来了新一轮增长。数据显示2020年1-5月，淘宝天猫教育类新入驻商家超5000家，平均每月新增1000家机构在淘宝开课办学，暑假期间，暑假课程相关搜索较两个月前增长了186%。

　　图源：淘宝教育

　　为了进一步抢占市场，在线教育机构通常至少提前3个月布局课程推广。

　　有媒体报道，4家头部在线教育机构——猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学的暑期推广预算，加起来高达45亿元，市面上甚至流传着在线教育公司广告投放平均1天1亿的说法。

　　与线下教育机构区域性获客的目标不同，在线教育更强调从全国范围内获客。于是，各种在线教育机构的广告从一线城市的公交车站、电梯走进千家万户的客厅电视。

　　图源：网络

　　今年暑期，几大头部在线平台都牵手卫视的爆款综艺，跟谁学旗下高途课堂成为《极限挑战》第六季官方推荐中小学在线教育品牌；作业帮直播课成为《向往的生活》官方合作伙伴；瓜瓜龙英语则入驻了现象级综艺《乘风破浪的姐姐》。

　　图源：网络

　　这是典型对准下沉市场的广告投放策略，综艺节目可以触达更广范围的群体，在国民中享有更高知名度，能突破在线教育产品自身小圈层和高壁垒的局限。

　　下沉市场正在逐渐成为在线教育机构的第二战场。

　　目前，作业帮、猿辅导、跟谁学等头部在线教育企业或平台相继在二三线城市设立分公司，加码对三四线城市的争夺。

　　三四线城市的优质教育资源短缺，而互联网技术的普及弥补了这一缺陷，创造了教育平权的契机。

　　据腾讯广告3月发布的《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》显示，疫情下，K12在线教育目标人群触达渗透率从37.5%上升到56.7%。此外，还有20%有待激活的高意愿潜客。

　　图源：腾讯广告

　　好未来CFO罗戎在2020财年第四季度分析师会议中表示，“之前我们大多数学生来自第一和第二线城市，现在我们发现越来越多的学生来自低线城市。”作业帮CEO侯建彬曾向外界透露，作业帮超过50%的直播课学员来自非一二线城市。

　　也有企业选择削减营销费用，在下沉市场寻找新的推广方式。

　　“线上投放的获客成本每个在6000元~8000元，地推的话，则能控制在500元~800元，而松鼠Ai的暑期口碑炸裂计划则将这一数字变得更低。”

　　松鼠Ai将暑期部分推广目标瞄准了下沉市场，这些地区也是对优质教学资源最紧缺的地区。

　　“下沉市场是一个巨大的流量池，广场舞、各个区域性文化宫组织的活动都是地面的流量池，这些流量池带来了续费提高、口碑转介绍增加。”松鼠Ai联合创始人、CEO周伟告诉《IT时报》记者。

　　03

　　百亿元角斗场

　　经过长达半年的使用习惯培养，在线教育领域聚集了巨大的流量池，教育学习类日活从过去的8700万飙升至1.27亿，多个在线教育应用日活用户飙升至千万级别。

　　资本当然不会错过这个大风口。记者在IT桔子上粗略统计，仅2020年上半年，在线教育行业在K12赛道中，有15家企业获得投资，总融资额超过百亿元，其中最大两笔投资是作业帮获得的7.5亿美元和猿辅导获得的10亿美元。

　　图源：IT桔子

　　可预想的是，在接下来的一年内，在线教育领域还有充足的弹药相互“厮杀”，但同样会有一批创业企业在与巨头相撞时，被湮灭在巨轮前进的泡沫中。

　　当然，对头部企业来说，当前最主要考虑的是提高暑期留存率，只有在暑假抢到生源，下半年的粮仓才不至于亏空。

　　图源：Edu Corp Training

　　“要让免费流量转化为买单客户，还要取决于在线教育后期的教学质量和服务水准。”

　　在熊丙奇看来，全民适应线上教育的同时，其弊端也暴露得很充分。

　　“线上教育要求更强的规模效应，很难做到个性化和差异化的因材施教，此外，也对老师的授课要求更高，他们必须持续创造课程的吸引力。”

　　从入门课的设计上可以看出教育机构培训理念的转变，往年直播试听课都是兼职老师上阵，今年全换上了更有经验的全职老师。

　　“这段时间相当于考察期，学习效果是决定是否长期续费的关键因素。”王琴认为，虽然在线机构的课程价格要远低于线下，但孩子的学习状态却很难保证。

　　作者/IT时报记者 徐晓倩