生鲜老兵闭坑之战鸣锣

  • 来源:网络
  • 更新日期:2020-08-05

摘要:在投资人和创业者都变得格外谨慎的2020年,曾经一度被资本抛弃的生鲜电商,却再一次成为宠儿。近日据36kr报道称,社区团购头部玩家“同程生活”和邻邻壹已完成战略合并。合并完成

在投资人和创业者都变得格外谨慎的2020年,曾经一度被资本抛弃的生鲜电商,却再一次成为宠儿。

近日据36kr报道称,社区团购头部玩家“同程生活”和邻邻壹已完成战略合并。合并完成后,襄禾资本及同程生活的老股东贝塔斯曼、元禾控股等在C+轮继续加投数千万美元。

就在上周,生鲜电商平台每日优鲜刚宣布完成了新一轮4.95亿美元融资,同时该轮融资也创下了生鲜电商行业从诞生至今的单轮融资新纪录。关于每日优鲜这轮创纪录的融资,外界似乎并不感到意外,毕竟早在2个月前就曾有媒体曝出“每日优鲜即将获得新一轮融资”的消息。

在每日优鲜之前,同属生鲜电商赛道的叮咚买菜、兴盛优选均获得了新一轮融资:6月1日,兴盛优选完成2亿美元融资,一个月后坊间又传出其即将完成8亿美元的C+轮融资,投后估值高达40亿美元。除此之外,5月份和每日优鲜一样采用前置仓模式的叮咚买菜,宣布完成了3亿美元融资,而就在半年前叮咚买菜还一度被外界曝出处在倒闭边缘。

显然,热钱在今年疫情发生后就开始“转向”生鲜电商领域,而资本圈也早就知道每日优鲜会有这一轮“重磅”融资,只是在等待水落石出而已。现在生鲜电商玩家合并的合并,融资的融资,各平台已经一扫往日的低迷,重新整装待发。

生鲜电商重新获宠之谜

生鲜电商并不是什么新鲜生意。从2012年淘宝、京东、亚马逊、顺丰等初期探路者出现伊始,这条赛道至今已经开通了将近8年。期间,无数创业者竞相涌入,也有众多失落者黯然离场。

首先我们要探究的一点是,生鲜电商的市场是否已经足够大?

答案是肯定的。根据前瞻产业研究院发布的《中国生鲜行业研究报告》预计,2020年国内生鲜电商的市场规模将达到2.31万亿。

这样一个超2万亿规模的庞大市场,对于任何创业者和投资人来说都是充满诱惑的。但市场规模巨大的预判,早在数年前投资人、创业者就已经洞悉,不然我们也不会看到生鲜电商平台上一轮的激战。

尽管每日优鲜在去年宣布实现了盈利,但对于绝大多数生鲜电商平台而言,亏损和烧钱依然是常态。这种常态化也是很多平台退场的主要原因——去年6月曾获得6.34亿元人民币A轮融资的呆萝卜,就在6个后被爆出资金链断裂、员工欠薪的大新闻。

这种持续烧钱难见盈利的困境,也曾经是投资者逐渐对其失去兴趣的主要原因。

虽然呆萝卜的退场有其盲目扩张、管理混乱的原因,但半年时间烧光6.34亿元融资的“效率”,也足以让外界感受到生鲜电商烧钱的可怕程度。

对此,相关电商行业观察家对懂懂笔记表示:“此前这个市场虽然想象空间巨大,但整个行业的渗透率并不高,2019年的渗透率才不到5%。另外生鲜这条赛道有个大问题,就是它不像其他标品市场那样可以形成品牌优势,生鲜想要品牌化是非常难的,所有玩家的产品都大相径庭,只能在品质和服务商拉开差距。”也就是说,在竞争者众多的复杂情况下,每一个场内参赛者都很难实现相对理想的毛利润率。

经过8年的淘汰、洗牌,生鲜电商领域如果还是仅靠着拥有海量市场需求这块“大饼”,显然是无法获得投资人相信的。

每一个坚持下来的平台,都需要拿出更多实打实的成绩,把这块大饼“画”出来、变成现实。而一场突如其来的疫情,在某种程度成了场内玩家的助推剂。根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》显示,今年春节之前国内生鲜电商整体DAU为777万,在春节期间猛则增至1000万;日均用户使用时长也从2019年春节的9.5分钟,上涨至本年度的12.6分钟。

而相较于DAU的增加,投资人更重视的是“收入”增多了。

相较于传统电商,目前无论是兴盛优选这样的社区团购还是每日优鲜、叮咚买菜等前置场生鲜配送平台,都在很大程度上提升了用户体验,另外很重要的就是新模式有效地降低了履约成本。根据每日优鲜CFO王珺疫情此前接受媒体采访时的说法,去年每日优鲜的客单价已经能够做到80~90元,单笔履约成本能控制在15元以内。

而这场疫情又在很大程度上提升了这两个重要指标,王珺透露疫情期间每日优鲜的客单价已经达到了120元,返工前的峰值甚至达到了150元。而这些,恰恰是投资人看重的核心价值。

对此,上述电商行业专家对懂懂笔记表示:“行业能够重新获得投资者青睐,首先是因为生鲜电商的市场够大,其次是疫情提升了生鲜电商的渗透率。重要的一点疫情期间由于客单价提高、履约成本降低等因素,企业的毛利率都在上涨。疫情之前绝大多数生鲜电商企业的毛利率只有10%左右,疫情期间很多平台都上涨到了20%。”

如何避免穿新鞋走老路

用“一个坑一个坑爬过来”形容现在的创业企业并不过分,其实掉进坑里不可怕,优等的创业企业要做到的是如何避免在同一个坑里摔两次。这一点是当下重新“披挂上阵”的生鲜电商平台需要重点思考的问题。

虽然疫情期间大环境加快了生鲜电商发展,但外界对其依然有着不少质疑。较大的疑虑就是疫情期间的高增长能否持续?

疫情总会过去,普通市民的生活也会恢复正常,在一切回归正轨的前提下,生鲜电商平台如何把用户留在下来,又如何让他们持续保持活力?

随着国内疫情逐步缓解,像今年2、3月份那样需要排队、定时定量上网抢菜的场景早就消失,绝大多数消费者也重新回到线下商超和早市。此时,再次拿到弹药的生鲜电商们必须要留住疫情期间暴增的用户,并且尝试进一步去激发他们的“消费欲望”。但在玩家都已经弹药充足的情况下,是否又会出现烧钱和补贴大战?

近两天有消息称,美团即将开启新一轮网约车补贴战。这并不奇怪,对于一直心念出行的美团而言,补贴永远是有效的争夺用户方式。就像百亿补贴让拼多多从“并夕夕”变成“拼爹爹”一样,物美价廉永远是用户的第一追求。

同理,生鲜电商这个赛道也曾在这个恶性循环中浸泡过。而且在上一轮的竞争中,我们已经见识过各家平台近乎疯狂的补贴大战。还记得2017年花9.9元就能在每日优鲜上买到一盒品质相当不错的草莓吗?

随着生鲜电商平台陆续获得新一轮资金,未来要留住用户和进一步发展,似乎不打价格战、不烧钱补贴已经不太现实。

但就这样重复几年前的“噩梦”真的有益于行业发展?

无论是前置仓还是社区团购,目前绝大多数生鲜电商平台依然是未盈利状态。虽然过去几年无数创业公司进场又退场,但现在这个赛道依旧拥挤。除了前文提到的每日优鲜、兴盛优选等独角兽之外,美团、阿里、京东、拼多多也早就下场并且一直在持续发力。疫情让新玩家崛起,但同样也大大推动了巨头们对生鲜电商领域的觊觎。

根据QM的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》显示,春节期间多点、盒马、京东到家等平台也获得了高速发展。其中盒马鲜生的营收同比增长127.5%,京东到家同比增长了98.3%。

相较于那些靠融资生存的独角兽,这些巨头的“触角”并不太需要为钱发愁。

任何人都会承认价格战有效,但任何人也都不会认可价格战是个好的战略。特别是对于已经经历过一次烧钱大战的生鲜电商平台而言。烧钱不会让边际成本降低,拼掉了这家还会有下家,就像靠烧钱耗死对手的滴滴,现在依然面临着各种各样的新竞争对手,依然要和新玩家拼补贴。

对此,相关电商行业专家对懂懂笔记表示:“价格战是短期内有效也是无脑的方式,但并不是能够取胜的方式。”在他看来,效率、品质、服务是决定平台真正核心竞争力的地方,“只有用更好的品质和更好的服务来圈住用户,同时选择适合自己的商业模式、提升运营效率并降低仓储、配送等运营环节方面的成本,才能让行业进入良性发展。”

对于企业商业模式的选择,该人士强调:“长期以来,很多人都在讨论社区团购、前置仓、大店和mini店等不同商业模式谁才是王道。但商业模式这个东西本身没有对与错,只有哪种更适合自己或者更适合当地市场。必要时企业完全可以同时选择不同的模式,比如盒马在坚持大店的同时也在拓展mini店。商业模式上的创新远比价格战更重要。”

【结束语】

8年时间对于生鲜电商就像是一个轮回,如今很多新老玩家又一次站在了“起点”。只不过,相比8年前的一个个“愣头青”,经历残酷厮杀的它们已经拥有了无比丰富的经验,相信它们会凭借着自己的经验教训“穿新鞋走新路”,走出一条生机大道。