直播带货，进击的抖快，闷声发财的拼多多 | 超级观点

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直播带货，进击的抖快，闷声发财的拼多多 | 超级观点

来源:网络
更新日期:2020-08-05

摘要：「氪观察」媒体沙龙希望邀请行业资深媒体人，通过对行业趋势、热点事件的观点碰撞，解读行业内外的新风向，分享对行业机会的新洞察。期待能听到来自最前沿的你的声音。欢迎与我们

「氪观察」媒体沙龙希望邀请行业资深媒体人，通过对行业趋势、热点事件的观点碰撞，解读行业内外的新风向，分享对行业机会的新洞察。

期待能听到来自最前沿的你的声音。欢迎与我们联系，微信：tdcqhzw。

特约观察员

姚爽信良记品牌总监

肖鹏 MCN 热度传媒直播电商总监

张恒新榜榜哥会负责人

李斌 We Media 媒体中心总经理

马金男（主持人）36 氪助理总裁

编辑整理 | 文华林馥涵

特约观察员

核心看点

1. 电商直播整体是上升趋势，上升在更加专业化、垂类、精准的达人，及其更精准的电商粉丝。

2. 所谓流量心智是，用户到你这儿，他是抱着什么目的来的。

3. 之后可能会像拼多多那样，批量化生产只直播，不讲解的主播。

编者按：本文由第二期「氪观察」线下闭门会整理而来，有删减。

品牌应该找什么样的主播

肖鹏：电商直播整体是上升趋势，上升在更加专业化、垂类、精准的达人，及其更精准的电商粉丝。

比如，我专门卖包子，讲得肯定比你卖化妆品的更明白，性价比更高，我肯定比别人卖得好。这种相当于在淘宝里做了聚划算，我觉得这产品我用得上，我就买。

马金男：林依伦就是聚焦美食这个层面，越来越精准，越来越垂直，他就是那一群粉丝。

姚爽：对，如果只做精准用户其实还好做一些，如果什么货都带，这是有难度的。

最近聊了很多艺人，包括一些网红，效果千差万别。我发现越精准的用户群体，在销量上越好一点。有的可能播了二三十分钟，有的可能就三五分钟，但是垂类达人的三五分钟，会比泛主播的二三十分钟，效果更好。

马金男：对于一个新品牌来说，找一个名人来带货，像薇娅、李佳琦，包括老罗，其实它从品牌上，效果还是很明显的。哪怕他血亏，但长久来说绝对是（对品牌）有帮助的。

快手带货 VS 抖音带货

张恒：这里面有一个问题，抖音在国内的用户增长空间其实已经没有了，而且用户的使用时长也几乎到了天花板了，人除了工作、睡觉、吃饭之外，剩下的时间都在网上了。在这种情况下，对于平台来说就面临一种抉择，用户的使用时长可能更长了，在这个有限的使用时长里面，哪种变现方式对平台来说最高呢？广告和电商，广告无疑对于抖音来说是更成熟的，也是最擅长的。

据我了解，抖音真正在直播电商这件事情上去下大功夫，应该是到去年第四季度，当然抖音直播电商其实发展挺快的，虽然目前这个阶段还比不上快手。而且最近据我了解，行业里面遇到一些问题，增长不像之前那样迅猛，但是我其实是挺看好抖音的直播电商。

之前 36 氪一篇文章中提到，抖音直播的打赏收入现在已经远远超过快手了。在用户的使用上和消费上，抖音已经超过快手了。快手做得好，很大程度上是先发优势。为什么快手的带货转化率普遍认为比抖音要好，有一个很重要的原因是，在 2018 年的时候，快手已经开始做直播电商这件事情了，最早的时候平台是没有任何工具的，他们是怎么去卖货呢？就是我在直播间里面，我跟你讲，然后来加我微信，直接微信转账，你把收货地址给我。

非常原始，那个时候大的主播可能手里面都几百台甚至更多的手机，就是一堆的客户，天天接收转账然后发订单，很原始。这个几乎是比抖音早了一年半，在一开始的时候也不是说所有的快手主播都能带货的，都是有一个过程。

之前我参加快手公开课的时候，那次他们请了小沈龙，小沈龙现在在快手上带货挺不错的。他经历了一个什么过程呢？一开始，因为他是一个喜剧演员，给大家讲段子或者讲笑话的时候，几十万人在线，他说当我后来去卖货的时候，没人了。并不是说我的粉丝多，我就卖得出去东西。

这里面有一个心智的转变，我们很多时候只会看到表面，谁的在线多，谁的流量大，但是却忽略了一件事情，就是流量的心智是不一样的。

所谓流量心智是，用户到你这儿，他是抱着什么目的来的。我到底是看一个笑话来的，看一个段子来的，还是抱着买东西的心态来的。如果比转化率的话，谁都比不过薇娅、李佳琦，淘宝直播的用户是拿着钱包去看直播的。

张恒：所以小沈龙的成长路径，我觉得代表了大多数主播必经的一个过程。就是一开始，你可能是通过段子，通过笑话，通过娱乐的内容去涨粉的，但是一开始来的是娱乐粉。最后你卖货的话，它需要有一个转变，需要有一个筛选，有一个沉淀。你跟他们说，我以后还是可以给大家讲段子，但是我更多地是去卖货。在这个时候接受你的人才会留下来，然后不断地去滚雪球，去筛选。

我认为大多数的娱乐主播，尤其是在抖音上，他们还没有经历这个过程。来看他们直播的在线人数很多，但大多数是看热闹的，并不是抱着买东西的心态来的。这个过程你能不能坚持下去，最后筛选出，你真正有消费能力，有消费意愿的粉丝，这个我觉得是一个过程。对于整个抖音的平台来说，大部分主播还没有走过这个过程，所以我觉得接下来抖音的带货是有很大希望的，冲快手不是不可能的事情，虽然快手有先发优势，但是我觉得抖音的优势可能更大。

张恒：你看现在快手的日活可能巅峰的时候是 3 亿，但是抖音的日活是可以达到 4 亿甚至更多的，而且很多用户在看完抖音之后，他可能就不再看快手了。

用户的时间是有限的，人都向往美好生活。

李斌：这个我持不同观点。他们有部分是交叉的，但我觉得快手的用户还是会看快手，抖音的用户还是会看抖音。

张恒：快手的好处是，它有一批非常核心的用户，他们以大主播，以家族为核心，他们已经是一个江湖，一个非常稳定的关系。

马金男：精神捆绑，情感的捆绑。

张恒：对，一开始我可能只是抱着娱乐性来的，我觉得为什么叫老铁，因为是带有非常浓厚的感情，像家人。临沂是快手直播电商做得最好的地方，我春节前去临沂，当地接待的人带我们去那些大主播直播间参观，他介绍的时候说，今天我带来几位家人，这些家人是谁谁谁。平常我们会这样介绍，比如马总、姚总，但不会说这是我们家人，我觉得这是一个非常独特的语言体系。

马金男：它是一种独特的文化体系，情感体系。

张恒：那是一个江湖，它的核心用户不会轻易地流失到抖音上，但是大多数人我相信没那么强的情感连接。从算法这个角度而言，抖音的算法比快手更精准，更强大一点。

肖鹏：我觉得他俩说得都对，现阶段来讲肯定是快手更成熟一些。

抖音直播带货，从今年年初，行业里很多公司都在尝试做，不管是品牌方还是机构，既然大家都在做，GMV 肯定能上去，只不过看谁速度更快。如果平台引导得好，政策好，把用户引导变成购买粉，肯定是没有问题的。但是最终谁抢占市场份额更高，需要看平台的政策、机制和玩法，这不是咱们能决定得了的，主播决定不了，机构也决定不了，产品也决定不了，而要看平台。

拼多多直播，闷声进化

李斌：我更看好快手跟拼多多两个合并在一起，成为另外一个所谓的超巨头，因为他们的用户都下沉。

马金男：但是拼多多在直播上并没有投入太多的资源。

李斌：这是拼多多一贯的作风，当拼多多在一个事儿特别火的时候，会选择低调，不说话，闷声先干，干不成再说。这个事就特别匪夷所思，我们有个同事有数据说，拼多多里一个做直播店铺的发货员，每天只负责打包，一个月能赚一万多块钱。

今年 4 月份的时候，我去了趟浙江，那边大量的商户做快手直播的同时，也在开拼多多的直播，比如说浙江的义乌、温岭有一些市场做档口直播，我去的北下朱村是中国直播电商第一村，每一个档口都是在快手和拼多多上同时做直播。

拼多多上的直播可能在进化，只不过大家没有发觉。有一个女主播在拼多多上卖女装，直播俩小时基本上不说话，也不导购，但是她身边放着几排长夹子，就频繁地在镜头前换装，充当一个模特，可能大概会说一些关键的信息，俩小时可能试 100 件衣服。卖得挺好。

薇娅直播半年，等于 SKP 全年销售额

马金男：之前看到一篇文章，说以后主播可以批量化生产。因为头部主播稀缺，加上他们议价能力很强，对厂商来说不是很友好。所以可能会像拼多多那样，批量化生产只直播，不讲解的主播。

李斌：有一个问题：直播是一个 UGC 内容，它没有一个特定的标准，这种情况下怎么去平衡。

肖鹏：电商主播批量化是有可能的，但是也要有选择性，比如在细分领域的专业度，学习能力，性格气场等因素。电商主播的门槛肯定是高于秀场主播的。所以批量孵化的话需要投入人力进行筛选。

李斌：对，带货主播无法批量化，娱乐主播倒是可行。

肖鹏：这跟金字塔同理：挣钱越多，人越少。

马金男：头部其实一直是稀缺的状态，要怎么批量化呢？

李斌：分享一个数据，薇娅 5 月、6 月的 GMV 加起来 49 亿（退货不计入），朝阳大悦城去年一年的 GMV 是 45 亿，SKP 是 153 亿。虽然我们没做统计，但是基本上可以说，薇娅仅上半年的 GMV 就可以抵 SKP 一整年的，毕竟疫情之下，SKP 的 GMV 势必是下降的。

李斌：我们可以以一年去统计，薇娅、李佳琦两人加起来可能相当于中国前十，甚至全部商场的 GMV 总量还要多。

肖鹏：薇娅和李佳琦，能占到淘宝直播流量的 80% 吗？

李斌：没能到那么高，淘宝主播大概占到 60%-70%，因为淘宝直播扶持店播，现在店播的量也很大，达人直播破十亿的只有薇娅和李佳琦，但是淘宝店播过十亿的经常有，比如天猫、美的、格力、华为等，努努劲也能上去。