吴晓波又来直播卖货了 “翻车”还是“翻身”？

吴晓波又来直播卖货了 “翻车”还是“翻身”？

• 来源:网络
• 更新日期:2020-08-07

摘要：就在上个月，这位会赚钱的财经作家刚经历一场危机。有媒体爆料，吴晓波直播收取60万坑位费却只卖出15罐奶粉，而战报中“引导成交额”5000多万元也是“水分”很足，实际成交金额砍半

就在上个月，这位会赚钱的财经作家刚经历一场危机。有媒体爆料，吴晓波直播收取60万坑位费却只卖出15罐奶粉，而战报中“引导成交额”5000多万元也是“水分”很足，实际成交金额砍半为2000多万元。

首秀翻车、舆论哗然，随后吴晓波在公众号发文反思：

“其实，在之前的几个月，慕思、格力、九牧等家居和电器公司已经在尝试通过对经销商渠道的驱动，以直播为入口和交易域场，打通线下和线上流量，实现更具效率的新型营销。”（《吴晓波：十五罐》）

现在，第二场真的来了。这一场吴晓波到底做得如何？

据吴晓波团队披露，这场4小时直播，拿下了864万的观看量，与首秀基本持平，新增粉丝数5万，1亿全渠道曝光量。而在GMV方面，此次直播中主推的9款商品，实际成交金额为593万元。

不过，这些战报数据并不是现在的吴晓波关心的。淘榜单发现，相比首秀，此次直播在形式、节奏、尤其选品方面，都做出了不小调整。不论是迫于舆论压力还是出于个人野心，这回更像是吴晓波为摆脱“直播电商=直播带货”的一次尝试。

少讲课 多讲货 更加强调慢直播

一开场，助播就这么介绍此次新国货直播：“我们开辟了直播带货的另一条路——慢直播。”慢，意味着直播节奏更从容。淘榜单蹲完整场直播后，发现这“慢”主要体现在几方面。

第一，直观的感受是大幅精简了商品数量。相比首秀主推26款商品，此次直播共带货9个品牌旗下17款商品，数量索性减了三分之一，这也保证了每款主推产品能按照流程不疾不徐地讲解完成。

直播场景也做了简化。吴晓波的直播首秀曾把家“复制”到了直播间，打 造出客厅、书房、卧室、厨房等多个场景，这是目前非常流行的一套做法。但问题在于，对于不熟悉直播流程的新人主播，走马观花地穿梭在各种样板间实在浪费了 不少时间。加上吴老师知识营销拖堂太久，那场直播给人开头冗长却草草收尾的观感。

第二场直播索性把场景简化为演讲台、主播台和产品展示区三部分。虽然强调慢直播，但直播节奏却显得紧凑和清晰了些：先由吴晓波在演讲台简介产品，再由在主播台上链接、介绍优惠和下单方式，再切回演讲台或产品展示区，由吴晓波和品牌高管具体介绍卖点和故事。

而这次继续挑起主播大梁的吴晓波，站在类似TED Talk的演讲台中，配合大屏幕的PPT演示，看起来也自如许多——虽然在播第一款产品TATA木门时还是忘了让助播上链接。

而在口播内容上，吴晓波压缩了“财经授课”，转而扩充与货品直接相关的内容，包括分拆产品功能、突出使用场景、强调多样化的适用人群等等。在他与企业家朋友互动时，“商业互吹”也少了，记者一样追问卫生质量和安全性能等消费痛点的话多了。

正如他在《十五罐》一文中反思说：“我已经意识到，涌进直播间的人更多的是为了买东西，而不是来听课。我把大家喊成‘同学’，其实，他们是‘宝宝’。”

轻带货 重品牌 依然坚持高客单价

深入分析选品，你会发现吴晓波第二场“新国货直播”一些更有意思的变化。

比如，品类更加聚焦。

对比两场直播的品类分布，可以看到，家居仍是重中之重，占到所有带货商品的近一半——主打新中产家庭消费的定位没有变。

吸取教训，吴晓波这次还剔除了上次“翻车”严重的奶粉和卖不动的美妆，增多了一款适合“家庭第二辆”的电动汽车，以及教育类产品——一款吴晓波自家 的890会员礼盒，和一款编程猫的少儿编程课。在此，吴老师再度贡献带货金句：“60、70学算盘，80、90学英语，00、10学编程。”

事实上，这些调整也在情理之中。吴晓波财经作家的身份，显然对教育产品具有说服力。而刨去的美妆、奶粉这类偏女性向、且需专业KOL才卖得动的细分品类，不如换个稍许“直男”些的汽车品类来得稳妥。零跑汽车发布的战报显示，零跑T03新车订金券在此次直播中36秒售罄。

而在价格方面，即便首秀选品因单价过高、转化过低被人质疑，吴晓波也曾在文中反思选品逻辑有问题。但这次直播，吴晓波依然坚持了高客单价，甚至看起来有些执念。

除了7.9元的编程课和1元汽车试驾券，其余商品均在200元以上，而2000元以上的产品有8款，占到近一半，其中包括贵到有点离谱的6000元的火腿和7000元的木门。要知道，上场直播的26款产品中，2000元以上产品仅5款。

不过值得一提的是，多数高价产品并非仅有选项，它属于同品牌主推的2-3个产品之中。举 个例子，TATA木门、特美刻保温杯、创维电视，都上架了价位适中的“大众版”和更昂贵的“奢华版”，以针对不同人群的需求。这与传统直播带货强调的全网至低价、单品性恰好相反，这或许也解释了此次直播把流量款——那些动销良好的食品、美妆和服饰——统统排除在主推产品之外。

对此，吴晓波团队告诉淘榜单：“卖货策略是信息越少越好，全网至低价、冲动购买是大部分直播的选品出发点，而我们是演讲+品牌微发布的定位策略，把 品牌价值通过新国货商品落地呈现讲清楚，用户就不是冲动消费而是理性决策，选择符合自己价值观的品牌和经济负担得起的优等商品。”

带品牌如何实现？

吴晓波团队披露的数据显示，这次直播获得了1亿的全渠道曝光量。无论是淘宝直播，还是WeChat指数，直播当日吴晓波和新国货的热搜度也再次达到了一个小高潮。

相比首秀前花重金在机场做线下推广，这次，吴晓波想到从品牌的私域流量和线下门店引流到直播间的办法。

8月4日上午，吴晓波曾发微博说道：

“今天晚上我将和品牌商进行一场有趣的实验。企业将激活自己在全国的经销商渠道，他们会通过私域流量，把用户聚集到社群中，在今晚收看这一场新国货直播。这是“私域流量+公域流量模式”在全中国的第一场实验，效果好不好，就看今晚了。”

从直播数据来看，吴晓波的“新零售直播”尝试带来了一定效果。比如，吴晓波在直播时提到TATA木门的经销商把流量导到直播间。根据淘榜单获得的信息，TATA木门此次直播发动了2200多家门店的3600多名导购和经销商，共引入10万多人观看直播，奥普也引流了1.5万名用户观看。

对于直播圈近来追求高GMV、高ROI的风气，吴晓波保持审慎的姿态。相比带货，这场直播更像是他新国货项目的试验场和传播阵地，比如这次还宣布将 发起“新国货1000”榜单，而他对于高价、小众品牌甚至全网初次发售的偏执，也更像是把产品放在直播的大流量池中所做的市场反馈测试。只是，有多少品牌主愿 意从直播带货的“品效销”思路转向更看重“品宣”，这一切还是未知。