产品观察｜拼多多上线“多潮”小程序，来买鞋的你又要真香了

产品观察｜拼多多上线“多潮”小程序，来买鞋的你又要真香了

• 来源:网络
• 更新日期:2020-08-10

摘要：在百亿补贴的真香定律吸引了越来越多的年轻人后，拼多多在潮玩球鞋市场上也开始发力，试图摆脱 " 莆莆通通 "（高仿鞋）的名号。36 氪获悉，近日拼多多上线了一款名为 " 多潮 " 的微信

在百亿补贴的真香定律吸引了越来越多的年轻人后，拼多多在潮玩球鞋市场上也开始发力，试图摆脱 莆莆通通 （高仿鞋）的名号。

36 氪获悉，近日拼多多上线了一款名为 多潮 的微信小程序，定位是提供一个让年轻人之间对潮流商品的看法和交流的平台。

前有得物和 nice 凭借社交运营走上了巅峰，此时才从电商平台出发做垂直的潮流社区，拼多多能否抓住年轻用户的需求呢？

拼多多的 潮流 SHOW

36 氪体验后发现，目前小程序主页面采用暗黑模式，浏览模式类似于微博。用户在推荐的信息流里，可以进行点赞评论转发一条龙，也能参加喜爱的话题，不过目前朋友圈仅支持生成分享图。

多潮 小程序界面

核心功能是图文中附带的 圈子 标签，主要覆盖了球鞋、服饰、潮玩等主流品类。点击该黄色标签后即可浏览圈子，并选择加入，此后能够在该圈子内进行分享，同好交流等。目前小程序上线时长较短，用户量较小，话题参与人数不超过 200 人。

市值已破千亿，进入了国内电商三大巨头的拼多多为何突然开始拓展潮流市场？

坐拥广大下沉市场用户是一个原因。一组略微出人意料的数据是，三到六线的潮流消费增速已大幅领先于一二线都市，2019 年 GMV 同比增速达 571%。目前拼多多的在售潮鞋也多是相对主流的大牌，通过复制百亿补贴的路子，圈住这部分用户，应该不是什么难事。

拼多多杀入潮鞋领域其实早有伏笔。

36 氪曾报道，早在之前的百亿补贴期间，拼多多就曾上线 潮鞋玩家日 ，并打造了 多多潮鞋馆 专门进行球鞋交易，涵盖热门经典鞋款及部分因 炒鞋 达到高价的热门球鞋。

图源：拼多多官方

同样联合知名鉴定机构背书，采用双边交易模式。不仅能买，也能让个人用户进行售卖，甚至仅收取技术服务费，拼多多现在的潮鞋生意在各方面俨然都是补贴型的 得物 。

目前潮鞋馆仍保留在拼多多 App 内，加上如今 多潮 小程序的上线，尽管两者现在还没有打通，但已足够显示出拼多多希望踏入潮流市场的一份心思。

先社交再电商，才是硬道理？

根据阿里研究院发布的洞察报告，2019 年淘系潮流消费人均较 2018 年增长超千万，增速达 224%。而潮鞋在消费规模上一直占据潮流市场的高位，2019 年全球球鞋的总销量达 11.898 亿双，相比起 2010 年的 6.135 亿双，增幅近一倍。

所谓 中年人炒股，年轻人炒鞋 ，各类球鞋交易平台应运而生，其中又以毒（现更名 得物 ）和好赞 nice 声名在外，起跑点也有些类似。

毒 App 于 2015 年 9 月上线，起源于国内最大的体育垂直类论坛虎扑的装备区，早期以鉴定和图片分享为主。在用了近 2 年的时间专注于产品的社区内容建构后，其终于在 2017 年 8 月推出了球鞋交易平台，采用 先鉴定再收货 的交易模式。

不同于毒一开始就奔着球鞋出手，nice 对市场的切入更 曲线救国 。上线于 2014 年，nice 最初定位为图片社交软件。凭着 照片 + 标签 的玩法，积累了一批年轻用户，其中不乏有热爱穿搭的时尚达人。而在 2018 年 4 月，nice 上线好货功能，跟上了球鞋二级市场爆发的热潮。

借由一开始的用户积累和内容运营优势，两大 App 迅速形成了球鞋 PUGC 内容社区，多元的交流渠道满足了球鞋爱好者圈层交流的需求，辅以球鞋咨询、行情等也能给部分低频消费的球鞋跟随者成功 种草 。

踏着当年球鞋市场的热浪，这两款 App 都成功完成了社区社交到电商交易的华丽变身。

报告显示，毒热门板块 TOP30 的 67% 都是晒整体穿搭和潮玩的帖子。线上晒鞋图，线下空间分享，当社区化成为一种潮流趋势时，它的确能成功吸引到垂直电商平台的目标用户。无论是后续的 get 还是转转旗下的切客，都不约而同的复制了这条道路。

如今随着 鞋穿不炒 造假风波 等负面因素影响，两大 App 在面临压力时仍选择深耕社区运营，得物泛化社区，拓宽品类到了美妆、健身、汽车等；Nice 加强 PGC 内容，更多地分析球鞋行情、做 理财 推荐。

连两大头部 App 都有些心力不足，而拼多多综合电商平台的名号早已响亮四方，现在开始做社区，还来得及吗？

拓展潮流社区，拼多多靠什么

36 氪挑选了某热门鞋款白斑马进行测试，对比得物上超 5 万的高销量，拼多多却只有堪堪 1000 的售出记录。单看电商，就算在模式相同的基础上做到了低价，拼多多的潮鞋依然没有得到潮流消费者的青睐。

很大一部分原因可能是拼多多的属性和球鞋的消费文化 矛盾 所导致的。随着潮流文化的不断渗透，对于追求个性和身份认同的爱好者，拼多多作为一个有 黑料 的电商选手，在和朋友进行购物交流时，似乎显得有些 开不了口 。

目前拼多多的 弱点 还是潮流爱好者的留存度不高， 多潮 的定位和目标不言而喻——用社区内容来吸引转化消费者，以加深平台的潮属性。

根据艾瑞指数显示，拼多多用户年龄目前仍集中在 25-35 岁（54.39%），但 24 岁及以下的年轻人占比 24.35%，圈层整体偏年轻化。而在潮流消费市场中，24 岁以下的 Z 世代占据着近 30% 的销售份额，00 后进 圈 的人数增速更是整体的 4 倍，无疑是推动潮流市场的主要驱动力。

在目标年龄匹配后，拼多多需要思考的还是如何让社区内的种子用户 发芽生长 。

左：官方品牌列表 右：主理人列表（多为美潮）

从 多潮 小程序的推荐关注及内容来看，不同于得物和 nice， 多潮 目前更强调知名大 V 和官方账号的权威性，似乎瞄准了高频消费者。

多潮 目前已有 16 个潮牌官方账号，涵盖知名大众品牌 Nike、DC、Y-3 等，但也不乏有近年大火的 FOG、AMBUSH、KITH 等。此类账号对于这些 潮流爱好者 无疑有一定的吸引力，毕竟不少潮牌都未曾在国内开设微博，粉丝若想得到官方资讯，从前要么靠搬运的公众号，要么只能科学上网，现在也许能通过 多潮 实现。

虽然得物也有例如陈伟霆、薛之谦、李晨等兼具热度和潮流话题度的明星，但类似于小红书，主要瞄准的是种草话题和同款两大场景，也被诟病为花里胡哨。

如果 多潮 能继续拓展其官方列表，也许能以 更纯粹的潮流社区 引来一些潮流高净值玩家。加强用户身份认同感的 圈子 的概念加上社群运营，也能为后续的渠道连通铺路。不过 36 氪在体验中发现，目前的官方账号都是在搬运微博及 Instagram 中的内容，无法进行交流回复。圈子功能也较为薄弱，没有搜索功能，使用频率也没有话题高。

完善社区体验圈住用户，再凭借电商经验和补贴策略促成交易，拼多多的潮流之路能走得多宽多远，还有待检验。

数据报告：

阿里研究院：《潮流涌动下的追潮众生与消费洞察》

CBNData 联合毒 App：《2019 潮流消费洞察报告之潮鞋篇》

CBNData 联合 YOHO!：《2019 中国潮流消费发展白皮书》