苏宁救了罗永浩

苏宁救了罗永浩

• 来源:网络
• 更新日期:2020-08-17

摘要：　　苏宁需要一场胜利，会是直播综艺化吗？ 　　作者丨林京 　　罗永浩没有想到，让他再次翻身的会是苏宁。 　　8月7日，苏宁易购和罗永浩合作了一个专场直播，4小时总支付金额突破2

　　苏宁需要一场胜利，会是直播综艺化吗？

　　作者丨林京

　　罗永浩没有想到，让他再次翻身的会是苏宁。

　　8月7日，苏宁易购和罗永浩合作了一个专场直播，4小时总支付金额突破2个亿元，打破了罗永浩第一场直播1.1亿的销售记录。

　　刚下直播，罗永浩就急忙发了微博：这还不是业界通行的下单 GMV 统计（按业界通行做法大概是3~4个亿），而是真实的支付金额统计。

　　据悉，这个成绩让罗永浩团队喜出望外，他们第一时间对外公布的数据，甚至都没有跟苏宁核对。

　　有趣的是，在直播前一天，双方沟通销售战报的发布节奏和时间，但罗永浩团队并没什么兴趣。“可能是怕翻车吧，正好又是周末，所以苏宁这边的团队，就安排了一部分人回家了。”苏宁内部人士说，结果直播破了纪录，大家就凌晨在微信群里复盘。“老罗自己也很兴奋，说第一次有公司这么给力，真的说到做到，现场多批次补货。”

　　罗永浩的激动可以理解，因为他证明自己又能打了。

　　不久之前的七月，关于罗永浩糊了的声浪很大。

　　7月10日，罗永浩在抖音开启直播带货整好100天。但这100天里，各种数据都在直线下滑。

　　4月1日，愚人节当天，罗永浩直播电商首秀，抖音几乎灌注了所有流量，包括开屏、banner与话题在内，超过3亿的曝光指向了罗永浩的直播间。

　　最终，近300万人的峰值同时在线观看人数，过亿的成交额，全网铺天盖地的讨论声量，抖音与罗永浩实现了完美开局。

　　一时之间，罗永浩被誉为与李佳琦、薇娅和辛巴等量齐观的超级头部主播。

　　但业内都在观望，据说，在北京望京凯悦的大堂，张楠向罗永浩开出了极具诚意的条件：10场直播的流量倾斜。一家MCN机构负责人告诉猎云网，“第11场的直播情况，决定了罗永浩的真正位置。”

　　事实上，并没有等到第11场，罗永浩的数据就下滑的很厉害。7月10日，罗永浩本来要进行第14场直播，但因为“身体突然不适”，缺席当晚直播，其直播助手朱萧木显然顶不住，在线人数跌至5万，全场峰值人数6.5万，距离首播缩水近50倍。

罗永浩直播间峰值观看人数走势图。数据来源：飞瓜数据

　　与此同时，罗永浩的带货能力也越来越让人怀疑，在618期间，本该是流量高峰，但他的成绩却下滑到1000万左右。直播100天，罗永浩直播带货成绩下滑了97%。

　　据统计，罗永浩6月累计销售额6500万，与淘宝头部主播薇娅27亿，李佳琦14亿，快手头部主播辛巴19亿相去甚远，位列三平台主播榜47位。

　　因为罗永浩的表现不佳，字节跳动成立一级业务部门电商的举措，也备受质疑。关于抖音电商是不是糊了的讨论，也很多。

　　以至于，7月30日，苏宁易购和抖音电商达成深度合作的消息，都没有激起很大的水花。引发的关注也小于5月27日京东零售与快手宣布签署战略合作协议的消息。

　　苏宁专场的数据出来后，抖音电商部门的工作人员也沸腾了，在沟通群里，好多人冒出来@苏宁的负责人，询问如何一起发战报、后续如何做宣传等事宜。“他们是新成立的部门，也许内部用飞书，在微信群里，彼此之间不是好友，也互相不认识。”一位苏宁的工作人员介绍，大家都在问，这个数据，是不是抖音的新纪录。

　　直播综艺化，苏宁的一小步

　　双方在谈合作时，苏宁易购承诺，将在抖音电商中打造品牌营销IP——苏宁易购超级买手直播间，通过签约明星艺人以及超级主播的流量聚集，探索直播+商品+场景的新生态模式。罗永浩这场直播，就是苏宁易购超级买手直播间计划的首秀。

　　选择罗永浩，一方面是抖音力推，另一方面，也是因为双方有些渊源。

　　早在2017年，那时还在做手机的罗永浩出席了苏宁家电3C全球峰会，由于现场大佬太多，主持人念嘉宾名字就花了5分钟，但不包括罗永浩，倒是“锤子手机”，后来被主持人念了一下。

　　事后提及此事，罗永浩还自嘲自己“不配拥有姓名”。

　　但因为这次专场直播，罗永浩成了第一男主角，苏宁上百人的团队，在为他服务。

　　首先是选品。

　　这次直播，所有货源均来自苏宁易购正品行货。从品类上看，罗永浩这次共计带货29款商品，涉及美妆、数码、3C和食品，带货产品包括iPhone&iPad、华为手机和好奇纸尿裤等。

　　据苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕介绍，这次和罗永浩的合作上，一个亮点是在选品上进行了一些大胆的尝试和突破，增加了一些能够吸引女性用户的产品，像807直播上的纸尿裤和迪奥的口红，都取得不错的效果，前者在当晚直播间补货10余次。

　　苏宁易购内部有一支专门为直播做选品工作的突击队，内部代号“MK-1”，MK即为“卖空”之意，目前有十名团员，其中五名从事零售行业超过10年，对供应链了如指掌，能迅速找到最具价格竞争力的货源；另外五名成员平均年龄26岁，负责研究市场热点和消费心智，能迅速筛选出当下最受消费者欢迎的单品，并承担宣发、策划、执行等作业。

　　MK-1负责人表示：“对于直播选品，我们十名成员均有‘一票否决权’，只要团队中有一人觉得一款商品不适合直播，就无缘上架了。”如此苛刻的标准也为团队增加了很大的负担：“往往选出100个选品，最终只挑出了5个。不是价格不达标就是热度不够，我们会看看是否能调整价格或换更合适的选品。”

　　在直播结束后，罗永浩也在微博中感谢苏宁易购对选品的大力支持。

　　范春燕介绍，直播策划组会先针对艺人的人设，在抖音、微博等端口，进行用户画像分析。然后结合艺人的个人喜好，进行选品的脚本设计，导演组进行最后的执行。

　　而已经成为苏宁易购正式员工的贾乃亮，在选品上也很谨慎。据范春燕透露，贾乃亮曾在直播彩排时，果断放弃一款牙线产品，原因在于用法较复杂，担心表达不好翻车，屏幕前的用户也无法看明白。

　　其次是直播。

　　往常大家熟悉的画面，是主播前面有无数的手机。但用手机直播，画面质量、流畅度都很难保证，所以粉丝的观看体验也不稳定。

　　但苏宁的直播，是在一个演播室中，主播前面是一台台价格昂贵的专业摄像机，旁边是各种灯光，还有导播间，后期制作、推流系统等配套。做一场直播，参与的节目团队加上摄像团队差不多有三四十个人。

　　熟悉电视台的朋友都知道，这可是一台综艺节目的制作班底。

　　在苏宁超级买手制片人刘宇哲看来，一场好的直播，本身就是一个真人秀节目，要带给观众视觉和听觉的享受，同时还要有情感的感染力。

　　视觉效果主要靠灯光，主播圈有一个共识，好的直播布置可以提高12%的转化率，好的灯光布置可以提高粉丝停留时间5到7秒。

　　普通直播用的大多是美颜灯，用一个大光圈，然后把自己的手机放在里面就行了。

　　薇娅团队对灯光的理解非常透彻，很早就开始投资，根据主播的身高、出境人数、产品内容等方面，给薇娅量身定制高清直播间，比如，主灯是用到了金鹰LED150w搭配柔光箱两盏，然后用了环型灯来打眼神光，此外还有射灯，调色灯等等。薇娅要达到的效果是，“货要好看，人也要好看。”

　　苏宁的演播厅布的则是影视级的灯光，就是一般情况下录制真人秀节目会用的灯光，各种各样有上百个，保证各个区域点位都够亮，保证每个人在不同的区域他的背景或者他人物面光都够亮。

　　为了让画面更加好看，用手机直播，加载美颜滤镜，是一个必选动作。苏宁直播背后是一个广电级的推流系统，可以用一种更高级的面画处理方式，叫在线调色。导播间有一个在线调色的工位，调色师会用专业软件处理画面，看上去颜色更加鲜艳啦，人物、货品的质感也会更加好。比如，卖一些美妆产品，可以将主播的皮肤质感调的更加好看。据了解，这种在线调色系统一般使用于拍电影，或者大型的演唱会上。

　　听觉效果主要靠声音，薇娅直播间至少会配备两个收音效果非常好的麦克风，无论主播是坐着还是站着，麦克风都能捕捉到她的声音，保证不会出现回音或听不清的情况。

　　大部分直播，声音效果全靠一张嘴，因为主播没办法给自己配音乐或音效。

　　但在综艺节目中，娱乐感最强的往往是配乐，比如，在恰当的时候，播放恰当的音乐，或者有配合的很妙的音效出来。这可以充分调动观众的情绪，增加代入感。

　　曾经火遍全国的王牌节目《实话实说》，利用现场乐队来调动气氛这一招，就玩的非常溜。

　　苏宁直播里，没有现场乐队，但有一个很强的键盘师，他是省级一线卫视综艺的幕后人员，比如，《火星情报局》，还有一些脱口秀、真人秀节目，都能听到他做出来的音效。

　　事实上，音效不仅可以娱乐观众，还可以给主播正向的反馈，让他更兴趣，比如，在他讲出金句的时候，配上大笑或鼓掌的声音。

　　贾乃亮就非常善于利用场上的一些元素来调动自己卖货的状态，他会通过音效，还有跟场下导演互动来传达商品的优点、好处究竟是什么，过程更有趣，也更立体，这在直播中也是很重要的。

　　主播们都知道，卖货最最重要的就是情感，那种能够真正触达用户的情感。这也是辛巴等人一再强调粉丝是自己的家人的原因。

　　一场直播中，主播是一个有自己独特魅力的明星，还有各种综艺化的元素，比如说音乐、灯光，再到多镜头的切换，这样呈现出来的画面，肯定比对着手机直播的普通主播，更具情感冲击力。

　　导播可以通过镜头语言，比如说什么时候该切全景，什么时候该切明星的特写，什么时候该切产品的特写，当一组镜头连接起来的时候，它就可以完成很好的情绪传达和感染，让观众更开心的购物。

　　抖音的流量加上苏宁的供应链优势，在直播带货上，苏宁还有能力增加娱乐属性，打造出“综艺式”带货新模式。能做到这一点，苏宁直播的各种数据能连创佳绩，也就不让人意外了。

　　苏宁需要一场胜利，会来自于直播吗？

　　在南京徐庄，苏宁易购总部所在地，一个庞大的直播基地正在建设中。

　　据介绍，建成后，苏宁将会有主播培训班，还会提供大量的场地、货品等便利，让大家来做主播。

　　刘宇哲介绍，这个基地不用“另起炉灶”，全新建设，因为可以使用PP体育现在的各种设备和经验。PP体育常年进行五大联赛的赛事转播，演播厅有四个，录制设备，摄影团队，节目团队，都是现成的。

　　在他看来，直播卖货对明星来说就像是没有剧本的真人秀， “相比电视购物，带货直播是一个更具有网感的购物类综艺节目了。虽然投入很大，但单期的产能，对市场或者品牌方而言，其实比所谓的头部综艺要更有价值。”

　　头部综艺，比如奔跑吧、极限挑战等，制作费往往过亿，但商业化主要靠广告等，不如直播带货来得爽利。

　　为了达到更好的节目效果，所有的明星在直播带货之前，都需要进行彩排。比如，8月12日，张歆艺来苏宁直播，就提前一天到现场彩排，内容包括，一些场地的切换，人物一些走位，调度的动线等。

　　最重要的是，所有的货品，明星都要在彩排时，至少完整的过一遍词。

　　8月7日直播前，罗永浩的状态并不好，彩排时，苏宁基于直播综艺化提出的需求，他以前没有试过，也比较抗拒。

　　苏宁团队进行耐心细致的说服工作后，罗永浩也同意了，“他还是很敬业的，也放得下身段。”

　　这种新的直播模式，取得了很好的效果，罗永浩开播90分钟，销售额就破了1.5亿，创造了新纪录。罗永浩一下子就嗨了，“找了我这么个笨笨的主播，还能卖得这么好。为什么呢?因为品牌给力啊。”

　　直播过程中，罗永浩还主动披上了“苏宁易购品质体验官”的绶带。

　　对于直播，罗永浩是充满感情的，因为他做企业之后，因为经营不善，最多的时候欠债6个多亿，成为老赖。因为直播，还了一半多，罗永浩曾经很感慨，“要不是直播带货，我就出事了。”近几个月，罗永浩也以劝人直播为善。

　　与苏宁的合作，对于罗永浩来说，是关键的一步。

　　但对于苏宁来说，与罗永浩的合作，仅仅是第一步。与抖音的合作，却是关键的一步，因为苏宁太需要一场胜利了。

　　今年，苏宁即将迎来三十周年。早期的苏宁，曾是零售的时代之子，在2006年前后，苏宁与国美竞争最剧烈的时候，被媒体圈称为“美苏争霸”。零售进入互联网时代后，苏宁逐渐失去男一号的位置，虽然始终没有掉队，但地位不可同日而语了。

　　在零售业摸爬滚打30多年的张近东比谁都清楚，“零售就是一场马拉松，成功有时候就是熬出来的”。

　　但未来零售究竟是什么样子？没有人能给出一个明确的回答，苏宁也一直在寻找。前几年，张近东接受采访时还说，“现在整个零售行业还处于混沌期，最核心的问题是，其实没有人真正掌握通向未来的钥匙。”

　　如今，张近东应该找到了通向未来的那把钥匙，那就是“只要坚持零售的核心，苏宁绝对不会被人打倒的。”而服务，就是零售的核心。

　　7月27日，在苏宁818三十周年庆云发布会上，苏宁易购集团副总裁顾伟宣布，苏宁将未来十年定义为“场景零售服务十年”，由零售商升级为零售服务商，专注好服务。

　　与抖音的合作，就是出自于这个指导思想。

　　范春燕介绍，在双方合作中，苏宁相当于是提供了供应链的服务、金融的服务、物流的服务和IT技术服务能力。还将同步输出极具价格竞争力的“J-10%”爆款商品，给抖音用户带去更多高性价比好货。抖音则将投入巨量的流量和营销资源支持。现在，对于来直播间购物的抖音用户来说，买得不仅是商品，还有商品的“后销售服务”，比如退货难题、家电安装等。

　　短视频平台进军电商直播，有流量、无供应链的难题由来已久。苏宁的加入，让4亿DAU的抖音有了“底气”。8月6日，抖音宣布启动首个平台级电商大促活动“奇妙好物节”，一众明星、达人、品牌将于8月11日-18日在抖音直播间带货，主打的也是综艺化。

　　对于综艺节目和直播深度结合的探索，并不止苏宁。

　　6月28日，国内首档电商主播选拔类真人秀《奋斗吧！主播》播出，由优酷、淘宝直播、天猫、联合出品，将通过为期三个月的海选、PK、淘汰赛的方式，最终决出11位获胜者。获胜者将在2020年天猫双11狂欢夜集体“出道”，成为新一代“超级主播”。

　　苏宁开始的更早一些。今年618，苏宁易购邀请《新相亲大会》综艺主持人和嘉宾，衍生出了一场综艺直播带货《非买不可》，结合原生综艺节目的话题点和嘉宾进行互动，让货也有了“人设”，更好地促成用户心理，进行下单。比如“孟非小酿”，当晚9分钟售罄10万箱。

　　今年818期间，直播也成为苏宁易购的重要组成部分，除了跟抖音合作之外，苏宁易购与斗鱼在8月14日-8月18日，也将进行直播带货合作，聚焦3C消费电子领域。苏宁方面介绍称，此次直播合作，请到了斗鱼平台英雄联盟、绝地求生、王者荣耀等游戏分区板块的头部主播，业内3C头部品牌均有参与。

　　8月17日晚7点30分，苏宁与东方卫视二次合作的综艺电商融合直播超级秀，也将在多平台同步开启。据透露，该晚会将进行现场与超级买手直播间的首次连麦，实现综艺带货模式的突破。

　　艾媒咨询预计2020年中国直播电商市场规模将达到9610亿元，行业持续保持高速增长。

　　关于苏宁与抖音的合作预期，范春燕说，双方刚“结婚”，具体合作目标要看后续双方磨合的情况，暂时不会对公众透露，但以目前罗永浩、贾乃亮、张歆艺等人的直播数据，已经展露出未来发展空间巨大的美好愿景。

　　除了抖音，苏宁还和微博达成了合作，范春燕说，微博的娱乐性也很强，而且微博更加年轻化。从苏宁角度而言，也需要有更多年轻化的用户，苏宁今年也签了比较多的艺人，可以跟微博共同去创造更多的IP，服务于这些年轻的用户。

　　按苏宁董事长张近东的说法，苏宁作为一个零售服务商，愿意服务于所有未来想跟苏宁合作的商家。所以，未来苏宁还会跟谁有合作？范春燕表示，“不排除B站，也不排除知乎，包括其它的所有的平台都可能。说不定很快就有信息了。”