小米的战略重心，变了

小米的战略重心，变了

• 来源:网络
• 更新日期:2020-08-31

摘要：图片来源 @视觉中国文 | 表外表里，作者 | 知稻，编辑 | 付晓玲，数据支持 | 洞见数据研究院8 月 26 日，小米公布 2020Q2 财报。营业收入同比增长 3.1%，毛利同比增长 6.1%。拿到财报

图片来源 @视觉中国

文 | 表外表里，作者 | 知稻，编辑 | 付晓玲，数据支持 | 洞见数据研究院

8 月 26 日，小米公布 2020Q2 财报。营业收入同比增长 3.1%，毛利同比增长 6.1%。

拿到财报的第一时间瞄到这几个数据，感觉在疫情和手机行业销量下滑的大背景下，能取得这样的成绩确实难得。

顺着报表接着往下扫，各项细分收入占比、成本 ...... 也都在合理区间里。这种顺畅感一直持续到费用这一块，然后突然停滞。

销售费用同比大幅增长，占营收比明显上了一个台阶；

研发费用则呈现与之完全相反的下滑趋势；

不是上周的十周年庆，雷军刚提了小米 技术为本 吗？

当然，降低研发、增加营销的策略转变，或许有业内趋势改变的推动，先不急着做判断。

但在我们试图找到小米反常行为背后的行业共性时，发现这只是小米的行为。因为同样有着全球布局的传音、苹果，并没有出现这种明显的经营策略变化。

另外，我们还注意到销售费用中的宣传及广告支出，增长达到 56.9%，是促成销售费用增长的主要因素。

看起来就好像，一直自诩高科技公司的小米，似乎要颠覆其科技 人设 ，开始朝 吆喝声大、研发力小 的方向发展。

我们认为，这或许是小米的手机经营战略重心转移——从研发转向销售——的体现。本文会从原因和成果两个层面，探究小米为什么这么做。

5G 手机存货放量早有 预谋 ？

从业务性质上来说，小米归根到底，是一个销量驱动型的手机企业，做的是传统制造业的生意。而库存对制造企业的重要性不言而喻，存货比例以及存货周转率的变化，往往体现着企业某阶段的经营重点以及经营效率。

从上图可以看出，2020Q2，小米库存的材料、在制品占比相比 Q1 明显下降，而制成品明显提升。两降一增之间，说明小米 Q1 在大力 造手机 ，而 Q2 终于囤够货了。

此时，结合开头提到研发和销售费用占比的变化，可以推断出小米 Q2 的行为逻辑：其手机业务（主要是 5G）的经营战略要向销售转移。

目前来看，这种变化是小米有备而来的结果。

小米 2019Q3 的电话会议里曾提到：我们比同行准备地更早，5G 时代没有包袱。

扫清 4G 手机库存

库存的变化就是其准备的内容之一，产品制造存在制造周期，电子数码产品也不列外，有一个从原材料 - 在制品 - 制成品转变的过程。存货、在制品与制成品的占比本质上就应该是相反的趋势，这样才能维持库存供需的平衡，期间根据生产的需要，此消彼长地进行增长交替。

但梳理上小米的库存变化轨迹可以看到，整个 2019 年都是制成品的占比大于在制品和原材料。说明小米 2019 年的重点是加码销货，清理库存。

那么，2019 年有什么特殊性？小米为什么这么急于销货？

这要从其在库存上吃过的亏说起。

雷军在小米十周年演讲上曾自曝，2014 年，小米在品牌和渠道都没准备好的情况下，直接向印度市场供应了 50 万台小米 4 旗舰机，结果在印度市场的销售遇冷，根本卖不动。

高达 10 亿的库存想转回国内消化时，却发现国内市场已经完全是 4G 手机的天下，这些 3G 版本的小米 4 同样没人要。

组建 救火队 ，到全球去找 3G 市场消化，从东南亚到南美，从欧洲到中东，跑了五六十个国家，死磕一年多，损失惨重。

经此一役，手机数码产品降价周期快，电子零部件更新换代快且很多也不能通用等教训或许已深入 小米心 ，这才有了 2019 年急于销货的行为，因为 2019 年正是从 4G 手机向 5G 手机换代的时间节点。

新的 轮回 ，不一样的操作。

2019 年，5G 基站大规模铺开建设，小米 灵活 捕捉到市场趋势变化，集中清理 4G 手机的原材料和在制品占比，以降低 5G 时代到来存货减值的风险。

另外，从制成品数据的趋势可以看出，2019 年至今（Q1 为疫情特殊情况），小米在向上游发布订单需求上表现得更为平稳。这说明小米在供应链管理上更为娴熟，因为订单的稳定性极为重要，往往意味着更加稳定的排产，更为可控的生产质量。

5G 布局进入卖货阶段

2020 年国家层面的 5G 布局释放出更多信号：

截至 2020 年 3 月底，我国已建成 5G 基站 19.8 万个。

工信部预计，年底建成 5G 基站数超过 60 万个，实现地级市室外连续覆盖、县级及乡镇有重点覆盖、重点场景室内覆盖，而 5G 用户规模将达到 2 亿。这就意味着下半年国内 5G 网络将提速。

从下图可以看到，市场对此的反映：从 4 月开始，5G 手机明显放量起步。

而小米对此的态度体现在 Q2 电话会议里：未来小米的 5G 市场占有率会持续向前发展。同时整个中国和世界的 5G 智能手机的普及率也会有一个爆炸性增长。

表现在行为上，就是 2020 年开始，小米积极备货 5G 手机。Q1 埋头盖房子 ，原材料和在制品大幅提升，开足马力去生产 5G 手机；Q2 及之后，房子盖好了，就要使劲 吆喝 ，拉客人了。

Q2 小米广告宣传开支同比增长 56.9%，达到 10.68 亿人民币，在营收占比上也同比去年增长了 2%。

按这个趋势推断，或许不久的将来，在铺天盖地的广告明星代言领域，除了 oppo 和 vivo，还可以看到小米的身影也说不定，毕竟华为荣耀都已经在尝试这条路了。

近两年手机市场增量逐渐见顶，在生存空间压缩的背景下，各大手机厂商之间的竞争已经愈演愈烈。5G 时代到来，技术成本上升，还伴随带来 ASP（手机单价）的提升，这意味着未来的竞争会进一步加剧。

灵活 的小米会放过在 ASP 手机单价上的准备先机吗？显然不会。

定好 5G 售价的 锚定点 ，重心从研发转到营销

数据显示，小米 10、小米 10 Pro 和 MIX Alpha（就是小米 10 的至尊版），这三款 4000 元以上的手机，在过去的两个季度特别是 Q2 季度，卖的很不错。

根据 Q2 电话会议：过去的两个季度里面，高端产品的成功上市给了我们很大的信心。

我们认为，这里的信心投射的是对 5G 手机 ASP 提升的看好。

因为就像 4G 手机的 ASP 高于 3G 手机一样，5G 手机的 ASP 本身也要高于 4G 手机。对品牌来说，想让消费者接受更贵的 5G 手机的价格，产品本身需要一个更有说服力的性价比。

而 5GASP 的提高，恰好符合小米向高端品牌冲击的品牌战略。所以小米在高端产品市场的成功，在一定程度上代表了 5G 手机的投放效果。

从下图可以看到，小米的 ASP 在 Q2 提升至了新高价格，证明小米已经在做提价调整，准备 5G 放量的到来。

有人说，小米中高端产品的成功源于产品本身的产品力，那么产品力是怎么来的呢？

答案是：研发投入。

根据 2019Q3 电话会议：小米在过去的三四年时间里面，一直稳步提高研发投入。三季度研发投入同比增长超过 30%，预计今年的研发投入在 70 亿元人民币左右。

持续的研发投入，回报丰厚。

小米高端机的推出除了价格收益的优势，对小米互联网服务 ARPU 值的正面影响也非常明显。比如小米 10 的游戏 ARPU 值比中低端机型高出很多，小米游戏营收在 Q1 增长了 80%，而整个游戏行业增速在 40% 左右，即使是头部公司的手游业务的增速最高可能只有 60%。

研发驱动 的小米，在 2019Q3 电话会议上表示：明年（2020 年）还会是一个合理的比例，继续进一步提高我们的研发费用。

我们上面已经证明过了，小米并没有按说的那样做，2020 年研发费用不仅没有增长，还连着两季度下滑。2020Q2 小米对此做出了新的解释。

根据 Q2 电话会议：技术投入是占领高端品牌市场的基础，剩下的就是要在市场营销上面有所突破。即怎么样能够让高端的消费人群更好地认识到我们的产品和品牌。

至此，经营战略重心从研发转移到营销基本确定。

不久前的小米十周年演讲中，雷军提出三大铁律：技术为本，性价比为纲，做最酷的产品，不乏激情与热血。可回归到现实层面，小米 Q2 的调整表现，却让人觉得它走的是真 务实 。

小结

接下来，随着 5G 网络铺开与 5G 手机放量，可以期待的是，小米在下半年可能会有更好的业绩表现。但在 know how 层面，我们更关心小米面对外部市场的变化时是如何应对的。

一个好的经营模式是可以体现出经营杠杆的，就比如销售费用和管理费用占比随着企业规模增长同步下降，体现的才是良性的改变过程，传音和苹果的销售费用占比就是这样的变化趋势。

与之相比，小米 Q2 的销售费用变化正好相反。再叠加研发费用的下滑，甚至给人 重营销轻研发 之感。

当然，一两个季度的战略改变，并不能就此给小米下这样的定论，但保持对这种趋势的风险警惕，是十分有必要。（本文首发钛媒体 APP）

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App