从疯狂烧钱到接近盈利，VIPKID的第二增长曲线靠谱吗
- 来源:网络
- 更新日期:2020-08-31
摘要： 打破了亏损“魔咒”的VIPKID，从上一个竞争激烈的赛道又闯进了另一个血腥的赛道K12教育，它要面对的是猿辅导、作业帮等“烧钱”更凶猛的对手。 来源：《中国企业家》
打破了亏损“魔咒”的VIPKID，从上一个竞争激烈的赛道又闯进了另一个血腥的赛道K12教育，它要面对的是猿辅导、作业帮等“烧钱”更凶猛的对手。
来源：《中国企业家》
文 | 赵东山
编辑｜李薇
头图来源｜被访者
线上教育热闹厮杀，沉寂了半年的VIPKID也决定释放一些消息。
VIPKID总裁兼联合创始人张月佳近日对外宣布，VIPKID单位运营利润（UE，Unit Economic model，即单位经济模型）已经连续6个月为正，同时90%的渠道首单实现盈利，获客成本同比降低45%。
UE转正，虽然并不意味着公司整体实现盈利，因为其中并未算入管理成本，但在教育行业，UE被当作考察企业业务经营状况是否健康的关键指标之一。
而VIPKID创始团队之所以有些犹豫，拖了半年时间才吐露UE转正这个消息，是因为在过去的2019年，他们尝遍了高举高打带来的后果。
自2013年成立，VIPKID一直在快速狂奔，高举高打，先后获得8轮投资，融资总额超过10亿美元，投资阵容包括创新工场、经纬中国、红杉资本、北极光创投、真格基金、腾讯、云锋基金等，一切看起来都风光无限。
然而，2019年VIPKID却经历了业务模型不健康、融资疑云、裁员风波和技术团队变动等一系列质疑，曾为VIPKID带来无限风光的舆论及关注度，开始齐齐转向，对它进行一系列质疑。
这一系列质疑的背后，还隐藏着在线教育行业的业务模式之争。
2018年，跟谁学申请美股上市，财务大公开，大家惊讶地发现双师直播大班课竞如此赚钱；而与此同时，猿辅导彻底砍掉1对1业务，转向双师直播大班课。随后，在线教育行业近乎全部跟进。
反之，当时VIPKID主营的在线1对1业务，则被视为“规模不经济”，获客成本太高，疯狂烧钱，天花板太低，不知何时才能盈利。质疑声重重，VIPKID内部进行了大刀阔斧的改革，在历经6年多的疯狂之后，这家公司正在进入精细化运营的阶段。
虽然这场改革付出了不小的代价，但也正是因为这场改革，VIPKID成为了这个赛道中为数不多跑到现在的幸运儿。而VIPKID过往烧的钱，也为它构建起了壁垒，并为它赢来更多调整喘息的机会。
不纠结于1对1，把学龄段延伸到2-15岁，开始拓展教学科目，这一切的调整让VIPKID找到了自己舒适的打法，打破了亏损“魔咒”。不过，VIPKID似乎也闯进了另一个竞争激烈的赛道K12教育，它要面对的是猿辅导、作业帮等“烧钱”更凶猛的对手。
降本增效
在近两年来接受《中国企业家》的采访中，VIPKID创始人、CEO米雯娟谈及最多的就是“降本增效”，2019年是，2020年也是。
2019年，米雯娟曾提出一个公司目标，即在2021财年实现“每节课赚一块钱”。当然，并非真的只赚一块钱，而是一种盈利的决心。
然而，在张月佳看来，一切本该更早，“其实2018年的时候我们就开始着手考虑盈利了，如果不被竞争对手带偏战略节奏，VIPKID本该在2019年就盈利了。”
当时，VIPKID身旁围着一批后来者和竞争者：哒哒英语穷追不舍，业务模式跟VIPKID近乎完全一样，也同样获得不少投资；另一方面，字节跳动推出gogokid，借助字节跳动的流量优势高举高打；传统教辅头部企业好未来推出VIPX。这些都让VIPKID感受到了巨大的压力。
为了在竞争中快速建立规模优势，VIPKID也曾经历过一段舍命狂奔，疯狂烧钱的时光：请来明星刘涛代言，冠名《爸爸去哪儿》，大街上、地铁里随处可见VIPKID的广告。据 The Information2019年4月报道，VIPKID在2018年前10个月的净亏损超过22亿元。
如今，经历厮杀后的青少儿在线英语赛道，都在收拾残局。哒哒英语被好未来收购，gogokid渐渐淡出了视野，iTutorGroup被中国平安收购，VIPX也近乎销声匿迹，目前只有51talk实现公司整体盈利，但51talk的差异化在于师资主要以菲教为主。
从目前的状况来看，疯狂的投入暂时让VIPKID跑赢了这场比赛。然而，就在米雯娟试图停下来开始精细化运营的时候，这辆曾经高速奔跑的列车还在保持着它的惯性，驾驶员的刹车阻力还来不及传导至整个车厢，最先出现问题的是内部危机。
2019年9月，VIPKID宣布获得腾讯1.5亿美元投资，估值45亿美元。但事实上，这笔融资的数额比预期中要少，谈判完成的时间也比预期的要晚。
《财经》曾报道，融资过程中，由VIPKID法务、财务和战略组成的三人融资小组，因为米雯娟未能满足其私下的财务要求，将“VIPKID数据造假”的邮件发至潜在投资人邮箱。投资方不得不再次介入进行二次背景调查，导致投资不得不延迟。
2019年11月开始，VIPKID在内部开展了持续2个月的“秋风行动”，意在扫除违背公司价值观的人员，提升公司的战略执行力。与此同时，从战时状态进入精细化运营状态的米雯娟，也开始更加强调组织运营效率，在内部开始进行组织结构精简。
张月佳告诉《中国企业家》：“从组织上来说，去年我们一直在优化，过去因为处在快速竞争或是快速扩张的过程中，组织效率还不够高，快速增长的时候，对效率没有办法兼顾。”
据《中国企业家》了解，去年VIPKID的员工数达到11000多名，而现在已缩减到约7500名。经过2019年一整年的整顿后，张月佳表示：“得益于过去组织提升，过去三个季度我们的人效提升了一倍。”
重新吸纳人才
VIPKID实现运营利润为正的第二个策略是，重金吸纳人才。
2019年下半年，米雯娟先后引进了CTO郑子斌和CAO（首席学术官）刘骏，这两人都分别在各自的领域具有一定的知名度。
郑子斌曾任百度副总裁，先后负责百度商务搜索部、商业基础平台部、大数据部、大凤巢等业务部门；2011年创办百度美国硅谷研发公司；2016年，接手百度大商业体系，负责搜索商业广告、搜索用户体验、搜索生态体系建设等方向的技术布局。加入VIPKID后，郑子斌主要负责VIPKID整体技术发展战略规划，推动前沿技术与在线教育场景的深度融合与应用。
刘骏曾担任多家国际教育机构和大学的负责人。2005年至2007年，他曾担任TESOL（世界英语教师协会）主席。此外，刘骏也是TESOL成立以来的首位母语非英语的主席。加入VIPKID后，他主要负责创建国际化标准的学术研究和学术标准体系，构建兼具全球化和中国本土化的教研体系，组建由国内外精英教师组成的教研队伍。
郑子斌的加入，让VIPKID的技术稳定性得到改善。“现在每天有超过20万节课把北美外校和学生连接在一起，之前会有用户反馈卡顿的情况，今年以来后台数据显示零事故发生，而且课程同时播放量达3.5万节课，完课率达到99.99%，内容稳定性使得整体课损也大幅下降。”郑子斌告诉《中国企业家》。
在此之前，VIPKID曾多次更换技术负责人。2015年，负责技术的联合创始人霍振中离职，拥有技术背景的北极光创投投资人林路不得不经常跑去“救火”。随后，VIPKID也曾引入前奇虎360商业产品事业部总经理项碧波和前美团外卖部技术负责人朱会，负责技术研发，但去年这两位均已离职。
补齐了技术短板后，疫情期间，VIPKID甚至开始主动输出自己的技术能力，把在线教学的技术系统——威米课堂，开放给了处于停摆中的线下培训机构，支持1对1、小班直播、大班直播等场景，为它们转型线上提供了很多技术支持。
此外，针对今年频繁发生的黑天鹅事件，VIPKID也出台了众多灾备方案，可以做到全联动多云执行，一旦发生大规模断网，可以立马切换另一个网络，不会让课程有损失，这是郑子斌带领团队取得的突破性进展之一。
在教研方面，VIPKID也在不断寻求新的发展。最新的消息是，VIPKID与ETS（美国教育考试服务中心）达成战略合作，双方将在青少儿在线测评、课程对标、学术研究、考位合作等方面展开全面合作，借助ETS专业学术能力，为中国青少年打造一站式备考、测评体系。
与组织结构调整、技术升级、教研相配合，VIPKID从去年下半年开始对市场渠道做调整，在内部推进“天平计划”，即对每个进来的销售资源进行分级，例如，把质量好的资源给到销售，把质量不好就给到社群，逐级转化。
张月佳告诉《中国企业家》，从2020年第一季度开始，VIPKID新获客的90%首单都可盈利，今年VIPKID的每个学员都是挣钱的。”
寻求第二增长曲线
该打的仗基本结束，残酷战争弥漫的硝烟逐渐散去，在UE转正之后，米雯娟开始着手寻找公司的第二增长曲线。
首先是学龄段的延伸。2019年年初，米雯娟将公司slogan从“在线少儿英语”改为“在线青少儿英语”，覆盖人群进一步扩大。与此同时，VIPKID切入到少儿启蒙领域和K12领域，在原本业务为4~12岁的基础上，通过启蒙把用户年龄下降至2岁，通过网校用户年龄延伸到15岁，整个用户群体覆盖了2~15岁学龄段。
在拓宽学龄段之外，VIPKID还开始拓展教学科目，从少儿英语拓展到小学、初高中的应试英语、少儿数理思维以及小学初中的数学课程。目前，VIPKID除了在线少儿英语外，还推出了大米网校、中外教培优课、英语启蒙课、数学思维等多个课程产品，未来还将尝试美术等素质课程。
2019年下半年，张月佳亲自下场掌管大米网校，主要针对中小学生提供中教大班课、1对6授课的欧美外教小班课。2020年1月，大米网校独立运营，并宣布获得腾讯、红杉资本、黑马纵横联合投资的8000万美元A轮投资。
拓展学龄段和学科的本质，就是延长用户LTV（life time value生命周期价值），一方面提升用户使用产品的时长，比如从学前班一直延伸到初中；另一方面则是让用户在生命周期里购买更多科目，进而实现盈利这一最终目标，把生意做大。
在张月佳看来，这是创业早期就定下的战略，但1对1赛道的竞争让进度被拖慢了，“过去在1对1赛道上纠缠了一年多的时间，造成VIPKID实现战略目标的时间被大大延缓，因此在一些新业务的孵化上，公司的精力有限”。
关于不同业务之间的逻辑关系，张月佳告诉《中国企业家》，“其实VIPKID就像所有业务的数据库，这里有80多万付费用户，光在北京就有接近20万，这只是单一学科，他们都是高净值的人群，这些付费学员年消费在13000元~15000元。”
张月佳进一步介绍，VIPKID有很多小学员，他们到四年级后就开始有很多需求，他们会成为大米网校目前很重要的流量来源，通过获客和延展产生比较正向的促进。
据VIPKID公布，目前VIPKID除了有超过80万付费学员之外，还签约了超过9万名北美外教，占整个北美外教市场份额的90%。这些老师33%有硕士及以上的学历，在当地有教学经验，平均教龄7.5年，VIPKID所做的一切拓展，都是基于这一流量池和师资力量。
在VIPKID宣布UE转正之后，也有很多人认为在线教育公司的盈利是受益于疫情，不过，张月佳告诉《中国企业家》：“大环境对公司盈利基本没有什么影响，大环境好的时候，只是大家了解行业的意愿在增加，但是不代表你就能赚到钱，想在一个行业里赚钱，重要的是这个公司的运营能力强不强。”
在众多从业者看来，教育行业有一个普适准则，即是要实现盈利，必须满足以下四个条件：足够多的学生、在每个学生的生命周期中获得足够利润、获客成本足够低、管理成本合理。
眼下，VIPKID从上一个竞争激烈的赛道又闯进了另一个更加血腥的战场，以大米网校和中外教培优课为代表的两个业务正处于K12赛道，这被米雯娟视为重要的增长市场，但竞争也更激烈。
据高盛预计，2025年中国K12教育市场将从2019年的70亿美金增至570亿美元，年复合增长率为41%。但在这个赛道，猿辅导、作业帮、学而思网校、跟谁学等玩家已经林立，VIPKID必将面临更复杂的挑战。但这也是VIPKID当下和未来必须要做的。
“毫无疑问，我们未来做任何一件事情都要考虑盈利，这也是公司的底线。”张月佳强调。