快手这支电影营销潜力股究竟被低估了多少？

快手这支电影营销潜力股究竟被低估了多少？

• 来源:网络
• 更新日期:2020-08-31

摘要：快手究竟有何魅力，吸引一众不同风格、不同类型的影片青睐? 本文来自合作媒体：娱乐资本论，作者：郭吉安

快手究竟有何魅力，吸引一众不同风格、不同类型的影片青睐?

本文来自合作媒体：娱乐资本论，作者：郭吉安。猎云网经授权发布。

快手与文艺片?

看似八竿子打不到一起的两个名词却在今晚碰撞出了精彩的火花。今晚8点，邓婕携影片《活着唱着》来到了快手直播间做客，这部川剧题材的电影昨日登录院线，也是影院复工以来首部与大众见面的戛纳入围影片。

这部标准的文艺电影在快手受到了热烈的欢迎，直播过程中，弹幕刷了满屏，关于影片内容、川剧文化、非遗传承的探讨比比皆是。大量快手用户表达着对邓婕和影片的喜爱。

与大众一直以来的刻板印象不同，得益于这里的开放氛围和对传承传统文化的坚持，快手始终拥有着一批坚定的非遗爱好者，快手非遗类短视频创作者数甚至超过了1050万。也正是基于此，《活着唱着》的这次直播选择落地快手，在这里进行影片的宣传。

而文艺片之外，正在热映的《八佰》同样将这里视为了重要的宣传阵地。当前，快手电影发布的《八佰》相关短视频播放量达到1.3亿，更是获得了540万点赞和28.1万的评论。

此外，大量待播的热门电影官V也纷纷入驻快手，定档国庆的《夺冠》、《姜子牙》等大片便位列其中。快手俨然成为了电影宣发过程中不容忽视的基地。

快手究竟有何魅力，吸引一众不同风格、不同类型的影片青睐?

这是一场充满川音的直播。

邓婕刚一进场，就用四川话叫起了“老铁”，四位非遗文化的传承人中两位直接说起了四川话，另外两位则操着“川普”，和直播间里的大家聊起了非遗和《活着唱着》。

这份乡音正与电影中的川剧辉映。《活着唱着》讲述了川剧底层戏班“火把剧团”面临拆迁危机后的挣扎和坚守，戏班的成员可以靠变脸轻松缓解经济压力，却并不认为这能代表川剧，反而坚持一个月一千多块的唱戏，去做一场追梦历险。

同样，根据邓婕的分享，筹备影片的过程也是一场艰辛的旅程。影片完全改编自真实故事，为了更好呈现出川剧的唱念做打，邓婕和张国立放弃了出演，大胆启用了戏班的原班人马。而从最初有拍摄的想法至今，更是经过了漫长的8年。

支撑邓婕一路走来，且贡献了首次电影监制身份的是她内心对弘扬川剧的坚持，川剧演员出身的她一直想做点什么，表达多年来对川剧的情感。

《活着唱着》成为了一个出口，而饱含邓婕对川剧情感的这部作品，也凭借细腻的镜头语言和动人的故事创作，收获了直播间内四位非遗传承人的一致称赞。

影片中传递的最草根、最底层的川剧演员的故事，也正反映出了非遗传承人的真实生活。

这与快手内呈现出的非遗内容高度一致。快手的非遗短视频创作者数量突破了1050万，各种类型的非遗内容也是通过田间巷陌，屋内村头这些最底层、日常的场景呈现而出。

有抱着孩子的妈妈站在荷花田里，高唱着山歌一脸质朴的笑;有木工哥哥为了哄小妹开心，用红木雕刻出了钢铁侠“手办”;有芜湖的铁画大师敲打熔断着钢铁，展现着制作铁画的过程;有唢呐大师在排练室里吹奏起《百鸟朝凤》，声调激昂。

这里的非遗不是轻描慢画的闲情，也少了精心打造的工整，它更野生，也更自由。更接近于诞生地，但生机勃勃且敞亮的让不少观看者都心怀向往，心生憧憬。

就以戏曲行当为例，京剧、黄梅戏、秦腔、河北梆子、评剧等内容不一而足。年轻人不仅没有与传统渐行渐远，也找出了和戏剧相辉映的爱好：汉服。

在这里追逐历史文化传承的过程中，大量年轻人也开始关注起更多的艺术表达形式。描述川剧的电影《活着唱着》也自然而然吸引了快手用户的关注，并让大家对传统文化的崇敬获得了一次集中释放。这对于电影来说，也是一次不可多得的触达更广泛人群的机会。

当然，快手的用户兴趣足够多元，文艺片之外，各种类型的片子都能在这里找到受众。也正因此，越来越多电影项目在快手成立官方账户展开营销，定档国庆的《夺冠》、《姜子牙》等大片便位列其中。

显然，快手已经逐渐成为了电影营销过程中不容忽视的渠道。

类型丰富的电影片方源源不断进驻快手，正是基于这里内容形式、用户流量和创作生态上的优势。

首先从内容来看，快手的短视频和直播业务显然与电影营销在内容形式上具备天然的高契合，声音与画面的搭配在输出电影内容时相较图文资讯更为直观。在用户时间被切割的愈发碎片化的当下，数十秒的短视频在传播过程中的观看完成度要高于很多其他形式的内容输出。

以影片《八佰》为例，从点映到上映期间，大量《八佰》的内容都能在这里获得高关注，首映云直播时，更是登上了快手热搜榜。无论是票房战报或是内容解说，在强烈的爱国主义情绪包围下，借助短视频的直观呈现，影片物料带给站内用户强烈的冲击，也营造出了全民观看、全民探讨的氛围。

快手在用户流量上的优点也是各大片方非常看重的。从流量来看，据《2020快手内容生态半年报》显示，近一年来在快手发布作品的用户达到3亿，其直播日活更是达到1.7亿，在未来，这片已然规模庞大的市场将会有更可观的用户增量，在这里也有助于让电影宣传物料尽可能实现广阔覆盖。

同时进一步看快手的用户构成，据半年报显示，3亿快手用户中15%来自一线城市、30%来自二线城市、24%来自三线城市、31%来自四线及以下城市，足见快手用户覆盖面之广。这其中更是超过70%用户为30岁以下的年轻人，与主流的电影消费人群有着高重合度。

且其新线城市的广阔人群覆盖正契合了中国电影行业急需开拓下沉市场的诉求，也有助于片方扩大票仓，揽获多元化受众。

更重要的是，从创作生态中的兴趣标签上可以看出，快手用户口味十分多元。美食、音乐、影视、二次元、教育、科技、三农等品类都有稳定的受众。

这里既有一大批关注非遗、钟爱传统文化的用户欣赏《活着唱着》这类小众文艺片，也有对军事、历史感兴趣的用户关注着《八佰》的故事，喜爱生活、喜剧元素的用户更是始终对《我和我的家乡》十分感兴趣……

显然，广泛的爱好标签能够满足不同类型、风格电影的传播诉求。且用户的趣味泛化也有助于一部电影在营销过程中诞生多元话题裂变。例如2018年，网大《绝代偃师》在快手营销时，除了强风格化的武侠话题发酵，也因为几大关键女角色而裂变出了不少女性向话题。这有助于ugc内容的进一步丰富，也促使影片话题在站内可以实现多维度传播。

基于这些优势，快手对影片的助力将不止于声量加持，其在电影票房转化、IP商业价值提升等方面都有着更大的开拓空间。而快手官方也通过多元的玩法和对平台娱乐生态的进一步培育，助力着电影营销在这里的扩张速度和转化效果进一步提升。

在内容领域，借助音乐营销创造ugc裂变，通过平台快币征稿引导视频创作，通过挑战赛放大核心话题制造内容传播这一套组合拳打法已经成为了快手进行电影营销时的“法宝”。

例如2018年《碟中谍6》在快手营销时，考虑到阿汤哥在拍摄过程中进行的高空跳伞、飞跃楼顶等惊险操作和对自身极限的一次次挑战，快手发布了以“挑战不可能”为主题的挑战赛。活动中，数千名用户用短视频的形式一展绝技：高空冒险、武术比拼、极限攀爬……

借助挑战赛，电影的相关话题火热发酵，同时在首映式上，阿汤哥更是亲自欣赏了来自网友的挑战视频混剪，并对快手的用户表示了感谢，这样的互动，又再一次激起了影片话题爆发。

如今，《八佰》在快手的征稿活动已经诞生了6363个作品，收获了2.5亿次播放。显然，官方操盘的花式内容玩法直接加速了电影话题的裂变。

同时，针对快手独特的主播生态，平台也摸索出了头部主播赋能电影，通过影响力打造社交链路闭环传播，激活私域流量的玩法。

以《卧鱼》在快手上的主播连麦玩法为例：宣传过程中，主演王栎鑫连麦快手主播陈逗逗、郭老师等红人，直播首秀便涨粉11.3万，50分钟直播总观看人数达到71万，总点赞数超过107万，并登上了站内热搜榜。

同样，《大蛇2》上线后，导演和主演做客快手头部主播石头花和健哥的直播间，为影片宣传打CALL。与此同时，22个腰部koc主播也同时进行直播，创造了用户集体观看《大蛇2》的盛况。据最终数据展示，这次直播在线累计观看50万人，成功覆盖了站内4500万粉丝，话题也登上了快手热搜榜TOP1。

可见，借助快手头部主播的强号召力，采用主播团营销的影片可以直接带动用户观看影片，实现从关注话题到观看内容的消费转化。据悉，未来快手将接入猫眼、淘票票的购票小程序，缩短用户的购买路径，助力院线电影实现在快手上的营销转化。

当然，无论是加速话题裂变，还是促进消费转化，都离不开站内娱乐生态的加持。小娱也发现，近两年快手也在打造更丰富的娱乐消费产品，建立更良好的娱乐生产氛围上持续努力。

越来越多的明星入驻：天生幽默基因爆棚的王耀庆、喜剧行业的领军人物沈腾，在这里首次开通内地个人帐号的周杰伦……

越来越多的电影直播活动和影视号出现：8.28日开启的快手放映季每天中午大片连映，电影官方入驻带来了邓婕这样的主创直播活动，大批影视类kol入驻快手解说影片……

对娱乐内容生态的养成绝非一夕之功，可以发现，快手平台正在通过各个渠道的全面触达，一点点搭建起一个更适合娱乐内容传播、转化的优质社区。

综合来看，快手作为潜力股，已然在电影营销领域展现出了强大的优势和开发潜力。而未来，随着其进一步入局电影营销牌桌，对行业的生态也将产生更多积极影响。