刘作虎回归 OPPO，OPPO 回到 2013

刘作虎回归 OPPO，OPPO 回到 2013

• 来源:网络
• 更新日期:2020-09-02

摘要：收录于话题OPPO 亟需守住国内市场的基本盘，避免被进逼的对手们拉下身位。老将们组成的团队或许无法制造太多新的可能，却也是当下最稳妥、最安全的选择。撰文 / Alter编辑 / 胖

收录于话题

OPPO 亟需守住国内市场的基本盘，避免被进逼的对手们拉下身位。老将们组成的团队或许无法制造太多新的可能，却也是当下最稳妥、最安全的选择。

撰文 / Alter

编辑 / 胖爷

刘作虎回归 OPPO 的消息，在坊间讨论了两个多月后，终于靴子落地。

四个多月前的时候，OPPO 刚刚进行了一系列的高层变动。先是老将刘波接下了空缺 7 个多月的中国区总裁，而后 OPPO 副总裁、全球营销总裁沈义人 因病离职 ，另一位老将刘列被任命为全球营销总裁。

伴随着刘作虎的回归，OPPO 的营销、渠道、产品等体系的掌门人，已经全部换成陈明永的股肱之臣。同时也预示着，当中国市场再次成为各方势力角逐的主战场时，陈明永把筹码压在了熟悉 OPPO 味道的老将身上。

01

刘作虎的挑战

所有回归的老将中，刘作虎无疑是自带光环的一位。

1998 年就入职 OPPO 的刘作虎，十年时间一路从硬件工程师升格为 OPPO 蓝光事业部总经理，并在 2012 年接管了 OPPO 手机的营销团队，主导了 OPPO Find 5、OPPO N1 等机型的上线发布。

2013 年互联网手机的风口降临时，刘作虎担纲了探索互联网手机的任务，一跃成为一加手机的创始人。

尽管一加手机在国内一直处于 小而美 的状态，在供应链、生产线上也深度依赖母公司，但一加手机在手机行业的寒冬下存活了下来，甚至在欧美、印度等地区的高端市场逐渐站稳了脚跟，无疑印证了刘作虎的产品能力。

时隔七年后回归担任欧加高级副总裁，被寄予的厚望正是重新梳理 OPPO 的产品体系，子公司掌门人回归 救火 的戏码再次上演。

2019 年是 OPPO 全面变阵的一年，也是沈义人被提拔为 OPPO 副总裁后的主导的转型。放弃了以往作为销量担当的 R 系列，在一年内先后发布了三款 Reno 系列机型，并且为了争夺线上渠道推出了 K 系列和 Ace 系列的新品。

然而市场似乎并不买账。根据市场调研机构 IDC 公布的数据，OPPO 在 2019 年的市场出货量为 1.143 亿部，以 8.3% 的市场份额排名第五。对比 OPPO 在 2016 年时的出货量高光时刻，这样一份成绩只能说差强人意。何况 OPPO 海外市场的出货量占比已经超过 50%，国内市场的失守已经是不争的事实。

面对华为对线下市场的挤压，小米和 vivo 的正面竞争，主打性价比的 realme 品牌开始进入国内市场，屡屡对标红米扮演了价格杀手的角色。OPPO 的 K 系列和 ACE 系列开售主打性价比，即使被质疑无法保障线下渠道商的利润。结果就是，产品上被迫采用了 套娃 式的设计和鲜明的机海战术，进一步暴露了 OPPO 对销量的渴望。

欧加高级副总裁的位置，赋予了刘作虎动刀 OPPO、realme、一加三大品牌产品线的权利，挑战在于对产品体系的重新定位、协同和整合。

从主导一加品牌的一两款产品，到操刀三个品牌的十几款产品，刘作虎需要为不同的品牌找到合适的产品定位，像华为与荣耀、小米和红米那样形成差异化的产品线，为不同品牌匹配不同的标群体，继而避免自家品牌间的内耗，比如尽可能避免 realme 品牌与 OPPO K 系列、A 系列的竞争。

何况智能手机市场已经进入了 5G 转型期，留给刘作虎的时间并不充裕。

02

跳出 达克效应

刘作虎等老将的回归，或许并不让人意外。

2016 年是 OV 异军突起的一年，凭借线下渠道的优势和娴熟的综艺营销，牢牢在智能手机市场占据了一席之地。

这个阶段也是 OPPO 争议最大的时期，产品被诟病为高价低配，技术上被质疑缺少创新，核心用户群被解读为厂妹一族，OPPO 的品牌价值和形象被拖累。加上华为、荣耀、小米开始猛攻线下渠道，OPPO 在 2017 年开始出现增长乏力的迹象，后续推出的 R11、R15 等机型，在销量上已经无法和 R9 系列相提并论。

正是从这个时候开始， 后起之秀 的沈义人开始走向台前，凭借在 R 系列积累的内部信任，进行了一场大胆的转型：OPPO 持续了多年的明星代言和综艺赞助被暂时搁置，同时试图从线上渠道弥补线下份额的流失，OPPO 的营销重心进一步向互联网转移，沈义人更是化身 自信的眉毛 ，在微博、头条号上以网红的身份进行宣传。

遗憾的是，2019 年 OPPO 在国内出货量和利润双双下跌，OPPO 并不愿意给沈义人足够的时间证明路线的正确性。OPPO 创始人陈明永在去年年底的一封内部信中坦承，OPPO 被困住了 ，需要 刮骨疗毒 式地复盘。

回头来看，沈义人主导的转型不乏一定的正确性，却陷入了心理学上的达克效应：OPPO 忽略了自身的天然优势，朝着不擅长乃至能力欠缺的方向进行突围，沉浸在了自我营造的虚无优势当中。

所谓的 老将回归 ，像是一次官僚体制的人力资源整合，目的恰是帮助 OPPO 尽快拨乱反正走回熟悉的模式。

改变在 2019 年下半年就在悄然进行。

彼时 OPPO 进行了一场人事调整，主管海外事业部的吴强被调整为全球销售总裁，负责代理商渠道、零售和电商；中国大陆事业部总裁沈义人被任命为全球营销总裁，偏向营销策划和品牌建设。OPPO 起家的销售渠道重新回到了老将吴强手中，沈义人的营销天分仍然被内部看重，肩负起了全球营销的职责。

最终沈义人主管的营销也成了被动的对象。

有 OPPO 品牌奠基人美誉的刘列替代了沈义人，这位曾经指导了 OPPO 线下广告、明星代言策略和综艺刷屏式宣传的 教父级 人物，带领 OPPO 回到了熟悉的营销风格。刘列到任仅一个月后，李易峰和欧阳娜娜就成为 OPPO Reno 4 系列的代言人，结束了 OPPO 在过去一年多时间里没有 明星代言 的局面。

兜兜转转了七年之后，OPPO 再次回到了 2013 年初的人事布局。

03

本分还是保守

与 OPPO 背道而驰的，偏偏是沈义人的老东家小米。

从 2019 年初卢伟冰加盟小米开始，雷军就在组建自己的 复仇者联盟 ，常程、王晓雁、杨柘、曾学忠等曾在智能手机行业留下印记的大佬被雷军招致麾下，组成了小米别具一格的高管团队。

不同的人才理念，对应的可能是两家企业不同的文化基因，正如小米习惯性为自己贴上 搅局者 的标签，而 OPPO 令人印象深刻的是本分的企业文化。

陈明永曾经向外界解读过 本分 的内涵，其中两条是： 隔离外在的压力和诱惑，保持平常心态，回归事物的本源，把握住我们应该做的合理方向。 本分要求要敢于质疑，敢于挑战，通过批判性思考，以抓住事物本质。

所以在激进和保守的杠铃两端，OPPO 的保守远大于激进，2018 年大胆启用年轻的沈义人可以说是为数不多的激进案例。问题在于，激进的策略似乎并不符合 OPPO 的意志，但保守的代价是缺少新鲜血液，缺少冒险精神，最终导致了战略上的迟钝。

比如华为与荣耀，小米与红米都是多品牌策略的案例，但在研发、渠道、售后等层面早已打通。OPPO 在 2019 年下半年，OPPO 商城才升级为欧加商城，进驻了 OPPO、一加、realme 三个品牌的产品；OPPO 在线服务正式更名为 HeyTap 品牌，完成了三个品牌在互联网服务层面的资源整合。

再比如华为、小米的 IoT 生态早已规模化，OPPO 到 2020 年才明确 IoT 布局，一口气发布了智能手表、手环、无线耳机、路由器等产品，并释放了推出智能电视的信号。或许可以迅速形成以 OPPO 智能手机为中心的 小生态 ，但时间上的迟到以及产品上的同质化，难掩 OPPO 的 跟随者 姿态。

OPPO 的核心症结恐怕并不在于领兵打仗的将军是谁，而是战略和战术上的不协调。就像在 4G 到 5G 的过渡阶段，OPPO 通过持续发布新品、多品牌抢夺市场的战略构想并没有太大的问题，战术上的表现却鲜有可圈可点之处，新产品的上市节奏屡屡被友商制约，加上产品定位、营销策略的多重失误，最终延误了抢夺市场的战机。

即便是多位资深老将的回归，重心仍局限于亡羊补牢，用刘列熟悉的风格拯救营销，以吴强的影响力巩固渠道，通过刘波来 重仓 中国市场，再借助刘作虎的人气和威望为产品线带来新的动能 ......

然而智能手机市场本就充满不确定性。2016 年 OPPO 的上位离不开渠道、营销、产品的天时地利人和，而 2020 年的消费者早已不是容易被导购洗脑的小白，OPPO 的好运气能否持续，没有人敢打保票。

04

不能说的秘密

根据市场调研机构 Counterpoint 给出的数据：

2020 年第二季度中国智能手机销售比去年同期下降了 17%。其中华为手机和荣耀依旧是中国智能手机市场的冠军，占据了 46% 的市场份额；排名第二的是 vivo，占据了 16% 的市场份额，同比下降 29%；OPPO 排名第三，占据了 15% 的市场份额，同比下降 31%；排在第四位的苹果，同比上涨了 32%。

这样的一组数据或许才是 OPPO 高层变动的诱因，海外市场的不确定性已经被华为验证，国内市场的 粮仓 地位进一步被夯实。OPPO 亟需守住国内市场的基本盘，避免被进逼的对手们拉下身位。老将们组成的团队或许无法制造太多新的可能，却也是当下最稳妥、最安全的选择。

再阴谋论一些的话，倘若占据了国内半壁市场的华为，无法在未来的一段时间里弥补 缺芯 的短板，所释放出来的市场份额将是 OPPO 们梦寐以求的红利。为了抓住可能存在的机会窗口，OPPO 需要一支身经百战的劲旅。

有些讽刺的是，从 3G 到 4G 过渡的 2013 年，还有小米这样的新势力，各大手机厂商纷纷从小米挖人偷师，就连远离互联网的 OPPO，也愿意给只有两年社区运营经验的沈义人一个 部长 机会。七年后行业再次走到十字路口，OPPO 们给出的梦之队仍然是曾经熟悉的面孔，宛如一场梦。

END

主理人 | Alter

前媒体人、公关，现专职科技自媒体

钛媒体 2018 年度十大作者

品途商业评论 2017、2018 年度作者

人人都是产品经理 2018 年度作者

领英 2019 年优秀内容贡献者

虎嗅、钛媒体、36kr、创业邦、福布斯中国等专栏作者

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