外卖越来越贵，谁在中间赚差价？

外卖越来越贵，谁在中间赚差价？

• 来源:网络
• 更新日期:2020-09-07

摘要：　　外卖生态，谁是最终的受益者？ 　　文|马晓龙 编辑|王方玉 　　餐饮业的2020年经历了至暗时刻。 　　西贝直言熬不过3个月，老乡鸡手撕员工减薪联名信，九毛九关停多地餐厅，海底

　　外卖生态，谁是最终的受益者？

　　文|马晓龙 编辑|王方玉

　　餐饮业的2020年经历了至暗时刻。

　　西贝直言熬不过3个月，老乡鸡手撕员工减薪联名信，九毛九关停多地餐厅，海底捞涨价后又道歉降价，而你时常会发现，常和朋友光顾的小店，不知从何时起，就只剩下闭锁的大门与过客的叹息。

　　餐饮堂食服务被按下暂停键，外卖订餐服务成为主力。

　　2015-2019年，中国餐饮外卖行业渗透率从4%提高到了14%，疫情的到来，更加快了外卖逐步地取代堂食的进程。

　　受此影响，美团不仅在8月21日交出了一份亮眼的半年报，股价也在3月19日触及最低点70.1港元后一路上扬，截至9月4日收盘，上涨2.7倍，总市值达1.54万亿港元。

　　表面上看，餐厅借助美团外卖的数字化平台和配送服务，增加了餐品的销量；美团外卖新招募百万骑手，部分缓解了社会就业压力；消费者则足不出户，就可以安心享用美味。

　　实际上，美团外卖、商家和消费者，都各有各的痛。

　　美团外卖，越来越贵

　　美团外卖到底有没有变得更贵，消费者有绝对的话语权。

　　亿欧通过线上调研，发现有68%的消费者觉得“美团外卖变得更贵”，在这其中，又有65%的消费者的平均单笔消费金额集中在20~30元间，说明低价消费的这部分消费者对于价格更敏感。

　　据美团发布的2018-2020H1财报， 整体上看，单笔外卖费用呈波动上升的趋势，一定程度上验证了消费者的感性认知。

　　2020年一季度，单笔外卖费用环比上涨16.25%，即便二季度下降到48.83元，也显著高于2018-2019年的水平。亿欧认为这是由于消费惯性所致，疫情期间，家庭聚餐大量存在，导致单笔外卖费用显著提升。

　　随着疫情逐步趋于平稳，单笔外卖费用会有所下降，但很难恢复到疫情前44~45元的区间。原因在于消费者通过这次疫情的“催化”，比以往更加注重外卖品质，为了吃到优质安心的外卖，逐步接受了外卖贵一些。

　　美团外卖变贵基本坐实，但到底是美团外卖的个体行为，还是外卖行业存在的共性？为了得到初步结论，亿欧针对美团外卖与饿了么两家平台做了调研。

　　亿欧近期在北京地区随机选取10个同时接入美团外卖和饿了么平台的商家，每个商家再抽取10个同样的菜品，比较在两家外卖平台上结算价。

　　结果显示：饿了么在其中的6个商家中，整体上看比美团外卖更便宜，菜品平均便宜2~6元，部分菜品最高便宜11元；美团外卖则在其中的4个商家中更占优势，菜品平均便宜0.5~2元，部分菜品最高便宜6.6元。

　　依据抽样所得，饿了么在价格上较美团优惠力度更大。

　　值得注意的是，8月27日饿了么效仿拼多多，宣布上线“百亿补贴”，而且要形成常态化。互联网科技博主赵宏民认为，“外卖是阿里本地生活的重中之重，虽然饿了么仍处于下风，但是阿里不甘心输掉外卖市场。常态化补贴，即100亿花完了再来100亿，直到满意为止。”

　　饿了么补贴金额大多集中2~8元，再配合着配送费减免、店铺满减、红包/抵用券等，或将对美团外卖造成一定冲击。

　　价格优势面临被对手侵蚀，美团外卖变贵，最终由消费者买单，作为外卖的提供方，商家的日子也并不好过。

　　外卖商家，“事与愿违”

　　美团外卖变贵，背后的商家并没有捞得多少好处，甚至一度处于挣扎的边缘。

　　外卖与堂食相比，不仅需要付出食材、人工和租金三大成本，还需要额外承担外卖平台佣金、打包费、活动费等支出。扣除这些费用，商家的净利润所剩无几，有时还会出现“越卖越亏”的情况。

　　一位不愿意透露姓名的商家表示，“加价实在是无奈之举，因为线上做各种活动是必须的，小商户不加价别说挣钱，活下去都是问题”。

　　亿欧了解到，商家口中的“做活动”，包括减免配送费、满减、会员红包、新用户立减、返现红包、折扣菜、津贴联盟、优惠券、推广等，也都是由商家自己承担，可以让商家的综合推荐位更靠前，获得更多的流量。

　　很多活动是叠加享受的，部分商家菜品的最终结算价为其标价的60%或更低，但仍有不少消费者反馈，外卖价格不比堂食便宜多少，甚至还更贵。

　　原因在于，外卖商家所承担的额外支出中，打包费和做活动相对自主可控。打包所需材料的选取、活动的确定和力度大小，商家可以根据自身的情况进行调整。但也有部分商家表示，美团外卖平台有时会自己上线活动，很多时候是由商家来承担的。

　　唯独平台资费带有一种强制性，一般商家只能被动接受或拒绝，非大型餐饮连锁集团几乎没有议价空间。

　　商家如果上线美团外卖，总共有两种合作形式：一种是商家使用美团外卖平台，同时自己完成配送，这样平均费率大约为6%；另一种是商家选择上线平台，并使用美团的配送服务，这样平均费率大约为18%。

　　具体来看，平台资费包括佣金和配送服务费，佣金包含平台使用和技术服务两项费用，即商家使用美团外卖平台完成交易、享受美团外卖提供的、保障交易正常进行的技术服务而缴纳的费用。而配送服务费，可以占到平台资费的80%。

　　除了平台抽佣，被要求“独家经营”，即在美团外卖和饿了么之间“二选一”，也让商家苦不堪言，本想借平台实现销量和利润的增加，却不料事与愿违，沦落为美团外卖的“打工仔”。

　　亿欧发现，美团外卖与饿了么的商家重合度非常低，同时上线美团外卖与饿了么的商家不足10%。

　　疫情期间，广东餐饮协会曾发表声明，指出美团外卖“高额佣金”与“独家经营”等问题，引发热议。经过多轮交涉，双方最终发表联合声明，美团做出妥协，表示将会对广东地区优质餐饮商家加大返佣比例至3%-6%。

　　实际上，早在2019年初，美团外卖就曾宣布佣金提高至22%，导致不少商家退出平台。

　　站在商家角度，美团外卖佣金确实高；如果站在平台角度，约20%的佣金，到底合不合理？

　　外卖平台，并不容易

　　被商家“千夫所指”的美团外卖平台，其实也并不容易。

　　今年4月13日，美团外卖针对在社会上引发热议的“高额佣金”问题作出了回应，表示“2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%，第四季度外卖平均每单利润也不到2毛钱，佣金收入的八成用来支付骑手工资。”

　　据美团发布的2020年二季度财报，实现外卖佣金收入127.2亿元，贡献了总收入的51.5%，平均单笔交易抽佣5.7元，费率11.7%。

　　数据显示，2019年，通过美团平台获得收入的外卖骑手有399万，仅在2020年初的5个月中，美团平台上新注册且有收入骑手的总数已超过百万。

　　庞大的骑手队伍，不可避免地带来骑手成本的增加。2020年二季度，美团销售成本161.5亿元，外卖骑手成本占据了72.7亿元。

　　亿欧认为，国内人力成本不断攀升，造成服务费普遍提高。在本地生活领域，外卖因有配送环节而显得比较特殊，特别是订餐高峰期，或赶上恶劣天气，很多时候，订单佣金还不足以支付配送费。

　　某知名500强外企大区经理H告诉亿欧，被商家诟病的高额佣金、被消费者抱怨的变贵外卖，有其合理之处：对于商家来说，外卖节约了堂食服务人员与座位；对于消费者来说，外卖节约了时间成本与交通费。

　　外卖平台需要向物流基础设施加大投入，研发智能调度系统，在不同场景下进行智能调度，从而为商家提供高效的配送服务，还要进行系统的维护和升级，这一系列都需要大量资金维持运转。而商家只需要把流量的获取与配送交给外卖平台，自身专注提升餐饮品质就好。

　　站在美团外卖平台角度，平均约12%的佣金，似乎也并不苛刻。但是部分商家在网上曝出，美团外卖的佣金高达25%左右，这确实令不少中小商家难以为继。

　　写在最后

　　外卖已经成为关乎社会民生的重要部分，其价格的波动，向上影响的是外卖平台和商家，向下牵扯着骑手和消费者。

　　随着外卖“悄悄”变贵，部分价格敏感型消费者难以承受，商家受到高额佣金的困扰，平台为了维持体系的运转承担着压力，甚至骑手，在待遇和骑行安全方面，也面临着一些问题。

　　外卖生态的多方参与者，似乎都各有各的痛。

　　归根结底，依靠烧钱和补贴带来的消费繁荣能否持续要打一个问号。当补贴逐渐下降甚至取消的时候，真实的消费者需求还剩多少？1.54万亿港元市值、400倍市盈率的美团帝国，能否依然乘风破浪？

　　致谢

　　因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：

　　参与线上调研的259位消费者、多位不愿意透露姓名的外卖商家、某知名500强外企大区经理H、互联网科技博主赵宏民。