品牌和企业选主播“避坑”指南

品牌和企业选主播“避坑”指南

• 来源:网络
• 更新日期:2020-09-17

摘要：雇水军、倒卖、临场变卦…到底怎么办？ 本文来自合作媒体：新榜学院（ID：newrankco），作者：焦逸梦。猎云网经

雇水军、倒卖、临场变卦…到底怎么办？

本文来自合作媒体：新榜学院（ID：newrankco），作者：焦逸梦。猎云网经授权发布。

“商家想靠直播赚钱太难了！前两天我一朋友公司跟某头部主播合作，一晚上亏了2000多万元。我最近做也了四五场直播，效果真不好。请了个主播，四个小时就卖了三千块钱！”

一个做了十几年垂直电商的商家刘洋（化名）告诉新榜学院。

直播行业冰火两重天，有人赚得盆满钵满，有人亏得底裤都不剩。

MCN机构、商家、主播构成利益三方，因行业不规范，“互坑”情况时有发生。

作为长期关注品牌商家的新榜学院，本期，我们采访了几位有十余年电商经验的商家，品牌选主播有哪些坑？又有哪些行之有效的避坑指南呢？

这里有一些真金白银砸出来的经验教训。

（主播坑位费几十万元，卖出几万元）

“直播带货的第一大坑是坑位费，粉丝量很大，带货却很少。比如1700万抖音粉丝，坑位费随便也得几十万元吧，结果一晚6小时直播，产出几万元。”十年电商运营者素素说。

素素接着说，“这个坑，主要在主播的敬业度、带货能力、人群是否匹配品牌这些方面。”

比如吴晓波的“15罐奶粉事件”，直播销量翻车，只卖出15罐奶粉。事后，躬身入局的吴晓波也撰文总结“教训”：

“问题出在我的表现和选品逻辑上。这罐翻车的奶粉，也是我坚持要上的，我以为是大家的刚需，结果我却把好国货卖成了十五罐。直播进行到一半的时候，我已经意识到，涌进直播间的人更多是为了买东西，而不是来听课。我把大家喊成‘同学’，其实，他们是‘宝宝’。”

“直播带货亏的都是坑位费！”新榜供应链总监大董也如此说。

“品牌商家找的都是明星大咖，曝光效应确实有，但带货就不好说了；如果当成品宣的话，也不会亏的太离谱。”

（主播临场变卦，每个粉丝再补贴几百元）

商家刘洋，还跟新榜学院分享了这么一个案例。

“某手机品牌和某头部主播合作直播带货。最开始，卖了1万多部，起码也有1个亿的销售额了吧。这时，主播突然变卦，说每个手机要补贴300元。品牌方欲哭无泪。补贴吧，大几百万出去了，而且会紊乱零售终端价格体系；不补贴，骑虎难下，因为主播会绑架品牌方，要求粉丝全部退货。”

（雇水军下单再退货，低价产品倒手再卖）

商家刘洋还分享了一种“骗子主播”：

品牌原价100元的产品，主播直播间卖30元，而且不保底。一场直播下来，品牌看着销售额还不错喜滋滋。但另一面，主播雇水军“买买买”，买来后，一半产品会拿去退单；一半再跑到别的渠道（如社群团购）卖，因为直播间有全网最低价，这就从商家身上赚了几波钱。

有人可能会不理解，品牌商家为什么要做这种自杀式直播？

刘洋称：“因为考虑到定倍率（定倍率=零售价/成本）。一双鞋原价200元，出厂价40元，定倍率就是5，一般鞋服行业的定倍率在5~10倍。化妆品行业的定倍率在20~50倍左右。但它并不代表产品真实的利润率。因为它的成本还要加上员工工资、水电费、物流仓储费用、明星代言广告费、经销商费用等等。”

如果通过直播，其他成本降低了，还能带量，也是能赚钱的，这是正常的商业逻辑。

但商家们怎么能干得过注水倒卖作假的流氓主播行为呢？

（退款率太高，40%实属正常）

我们说20%的退款率是红线。

但实际情况却是，40%的退货率是常规操作，甚至更高。

品牌当天直播完一看产出金额还不错，一到第二天就乌泱泱一堆退货的。

除了前面说的水军退货，确实会有很多消费者会买完就后悔。毕竟直播是冲动型消费，很难避免。

结果就是到手的鸭子飞了，销售额缩水，货没卖出去，佣金给出去了，还需要耗费人力物力处理大批量退货事宜。

（全网最低价还不保量，商家无钱可赚）

“直播就是贪便宜，不看质量，只看便宜，谁在播？播什么？没人在意。”有博主这样吐槽当下直播的畸形现状。

消费者贪便宜，主播追求“全网最低价”，两者相得益彰，但商家却无钱可赚。

比如，罗永浩直播间半价卖一些产品，苏宁肯定亏钱，卖小龙虾的信良记也不赚钱。

商家让出了利润，给出了全网最低价，那薄利多销也可以。

关键是，很多主播不会保销量。

合同中明确了主播和平台是不会保销量的，也就是说，销量再惨淡，他们也不会负责任，只能由商家承担风险。

亏几万元、几十万元、几千万元，我们写下来只是一串数字。背后却是品牌商家的公司、家人的命运浮沉。

品牌该如何减少损失？如何避坑？我们都想知道。但其实在主播牢牢把握话语权的当下，谁为刀俎，谁为鱼肉，一目了然。

前路虽难，我们还是找了几个有经验的品牌商家，简单分享一些选主播的避坑指南。

1. 不保底的直播都是耍流氓

新榜供应链总监大董说：“要以CPS为主，不保底的直播都是耍流氓。”

只有资源较少、急于开播的新商家才会愿意付出场费、坑位费。

毕竟有些主播连自己的流量都保证不了，所谓坑位费也是用来和平台买流量的。

2. 用专业软件看直播各维度数据

找主播肯定要看数据，可找第三方工具快速了解状况。

要找对口的主播，最好跟踪主播几个月数据，把粉丝画像跟产品的重叠性做好对比。

3. 做好背调

知己知彼百战不殆。

有业内电商资深人士分享了一个方法：

“品牌之间的运营是个小圈子，如果能互相背调，就可以避免一部分损失。在我们中间就流传着一份红黑榜单。”

4. 去主播直播间看竞品

如果你暂时无法通过圈子做背调，还有一个办法：

那就是去主播的直播间看竞品，通过竞品验证自己产品。这样，这个主播粉丝的购买力如何？主播选品是否符合自家产品定位？主播的专业度如何？都能有个底。

5. 找每家MCN的核心主播

匡扶会的老匡在文章《投过薇娅、老罗的商家，告诉你怎么找靠谱主播带货？》里写到：

“28定律，大家都知道。20%的顶尖公司赚取行业80%利润，剩下的80%分可怜的20%。同理，每个MCN机构也会投入更多的资源和精力打造核心主播。不是说一定要找薇娅、李佳琪、老罗，找每家MCN的核心主播，成功率更高。”

6. 直播商品延迟打单

针对退款率居高不下这个坑，该怎么避免呢？

一个有10余年电商经验的资深运营说：

“因为直播是冲动型消费，的确容易买完就后悔，为了避免更多支出，这部分订单我们会延时打单，让那些要退款的都来退了再打单，这样就不用出现一批中途需要拦截的快递。”

7. 不是一线品牌，没有谈判空间，如何找主播？

十年电商运营者素素分享称：

“主播行业现在实际出现了寡头效应，淘宝直播李佳琦薇娅、抖音朱瓜瓜老罗、快手辛巴家族。

如果品牌有实力的话，建议刚开始合作先从这些巨头开始合作，然后跟其他主播谈的时候，就容易很多。

哪怕你是专业做了老本行10年，勤勤恳恳做产品，也有几百万老客户，在这些巨头主播看来你就是一个小品牌甚至还算不上。

基本上只有国际大牌，国内一线品牌才有一些谈判空间。

薇娅和辛巴的团队我们都接洽过，基本上把你当成他们的下游工厂，对于压价这种谈判能力也是一流的，品牌刚进去这个行业，很难判断出来对方需要的货品是什么，价格真的会打到你成本价的水平。”

素素分享的品牌找主播具体策略如下：

1）高姿态进入，从头部合作开始，然后中腰部各种渗透；

参考2019年和薇娅李佳琦都合作的SKG按摩仪、网红单品1年营收10亿的案例。

2）找1000个中腰部网红，达到一个薇娅；

3）自播团队突破。

通过24小时车轮战，外加商品策略（钩子引流款、利润款），互动策略（提升停留时长、关注人数、GMV等关键指标）。

不是一线品牌，又没有谈判实力，就是一般是第2种，或者干脆选择3，不合作了。

因为中腰部主播更耗时耗力，结果可能也不好，比如几百万粉丝的网红，给你带个专场2小时产出能有1：1就不错了。但是1：1对很多毛利薄的行业来说，是亏本的。

8. 新入局品牌，建议找靠谱第三方对接

新榜供应链总监大董说：“新入局的小白品牌和企业，个人不建议自己去找。因为经验是靠钱堆起来的，除非家里有矿、任性。什么样的品牌可以自己找呢？那些电商类目top20的企业。他们有专业的电商团队、店铺效果好、有一定资金。而即便是头部的这些品牌，可以自己对接头部大主播，也还要被选择才能上。对于新入局的或投放资金不足的，还是建议找靠谱的第三方来合作，这样稳妥，也有效果。”