“冤家” 阿里、美团，又在教育里狭路相逢

“冤家” 阿里、美团，又在教育里狭路相逢

• 来源:网络
• 更新日期:2020-11-09

摘要：阿里、美团这对劲敌，过去从外卖市场的竞争，上升至本地生活服务的竞争。又从门票、酒店的竞争，上升至酒旅行业的竞争。如今，阿里与美团的战火，又延伸到教育领域。今年 " 双 11"，天

阿里、美团这对劲敌，过去从外卖市场的竞争，上升至本地生活服务的竞争。又从门票、酒店的竞争，上升至酒旅行业的竞争。如今，阿里与美团的战火，又延伸到教育领域。

今年 双 11，天猫网课卖得热火朝天。淘宝教育披露，预售首日购买网课的人数是去年同期的 6、7 倍，花在教育上的消费金额是去年同期的 15、16 倍。其中会计课程，1 个小时内卖出超 50 万节。据悉，预售首日买网课的用户比去年增加 649%，教培行业成交额同比增加 1566%。

美团教育业务近期也发布了直播工具，表态其不同于泛娱乐直播在 量 上对观看人数的追求，更重视对精准用户的筛选和匹配。

作为国之大计，教育行业被认为是永远的朝阳行业，疫情的催化，加速教培机构在线化的进程。阿里、美团几乎同一时间点看到了这个机会——为中小校培机构赋能，帮助其实现精准获客并提供线上营销的一站式解决方案。围绕同样的客户群，出于同样的目的，阿里、美团利用自身不同的优势和能力，开启了新一轮的明枪暗战。

阿里、美团奔赴相同的战场

无论是阿里对教育赛道的布局，还是美团教育培训业务的野心，都来自市场的自然选择。

今年年初疫情突发，钉钉意外走红，用数字平台 智能硬件方案，支撑起全国 14 万所学校、300 个班级、600 万教师、1.3 亿学生在线上课；据悉，今年 1-8 月，平均每月新增超过 1000 家教育机构入驻天猫淘宝，淘宝教育课程总量超过 300 万门；2020 年 3 月，淘宝教育事业部正式成立。

淘宝教育负责人黄磊在此前接受 36Kr 采访时透露，天猫图书是教材教辅线上销售第一大渠道，当当网排在第二名。他表示，淘宝教育并不是独立、脱离于淘宝、天猫而去搭建的一个第三方平台，它是生长在淘内的在线教育产品的一种行业运营。

按照黄磊的说法，阿里集团希望通过淘宝教育事业部将阿里生态内分散的教育资源——比如钉钉端、支付宝端、淘宝端等进行内部梳理和整合，让教培机构的入驻、运营变得简单。

目前淘宝教育事业部与聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商平行，直接向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。

美团教育业务最早也可追溯到 2016 年。

为何要入局教育？去年年底美团点评教育培训行业峰会上，该业务负责人表示：新生代的消费者非常依赖线上对教育培训进行决策，美团点评正好提供了这样的入口。

近期，美团教育及亲子业务部负责人张文月表示，过去美团所覆盖的 2800 个城市，收录了全国 120 万家教育培训机构，里面包含 61 万的教育院校，是目前在全国收录量最全最准确的平台。甚至在社区里面，哪怕连一个门牌都没有的机构，在美团平台上都可以找到。

疫情对教培机构在线化的催化，加速了阿里、美团在教育领域布局的步伐。今年 6 月和 9 月，阿里和美团分别发布了两大战略计划。

6 月，淘宝教育发布 一亿新生计划 ，正式宣布进军教育领域。基于搜索、直播、 猜你想学 瀑布流的能力，依托淘宝内 8.46 亿活跃用户，搭建全新在线教育基础设施，宣布未来 3 年帮助超过 1000 家教培机构带来 1 亿新生。

9 月，美团推出 春风行动 教育商户成长计划，宣布投入 10 亿专项资金，3 年内帮助 10 万中小教培机构实现线上数字化转型，并带来 2000 亿学费。该计划分为四部分，分别是新店推广计划、流量扶持计划、智慧经营计划和商户培训计划。

公开数据显示，2020 年中国民营教育市场规模预计达到 3.36 万亿元。教培行业内，大概分布着 70 万家教培机构，其中巨型机构只有 15-25 家，年营收 10 亿以上的机构，2019 年仅占整体市场份额的 5% 左右，因此教培行业整体呈现分散化、碎片化的特点。

可以看出，分布在全国各地的中小教育培训机构，是阿里和美团争夺的核心目标客户群。阿里、美团两者提供的服务也极为一致——帮助这些中小教培机构实现精准获客，以及提供线上营销的一站式解决方案。

阿里的 流量 ，美团的 位置

跟其他互联网巨头入局教育不同，阿里和美团几乎都没有躬身做内容的打算。

淘宝教育意在横向打通阿里系其他流量入口，从教培机构的获客、产品、支付、运营等搭建完整的服务生态链，赋能教培机构。此外，借助淘宝直播，拓宽了教育产品的销售场景。

淘宝教育目前没有入口，主要基于生态内 8.46 亿用户的搜索，再针对消费者需求做匹配，比如通过首页 猜你喜欢 的瀑布流，给消费者增加学习标签等。在淘宝教育负责人黄磊看来，天猫图书已经是教材教辅第一大类目，这些用户背后就是一个成长学习需求，针对这样的潜在用户做知识付费的转化，比像百度、抖音等秀场内容做付费转化更近一步，也更容易。

从今年天猫 双 11 来看，新东方、学而思、猿辅导、作业帮等头部教育机构都已经入驻，并构建起自身的产品矩阵。

以新东方为例，《如流 FLOW》了解到，有以卖教材教辅为主的 新东方旗舰 店，拥有 42.7 万粉丝；有以销售线下试听课为主的 新东方教育旗舰店 ，拥有 4.9 万粉丝；还有以销售网课为主的 新东方在线旗舰店 ，拥有 5.5 万粉丝。目前，新东方是淘宝教育唯一 OMO 新零售试点品牌。

网课，是今年天猫 双 11 教育产品中最热门的品类。其中会计类课程预售 1 个小时内销量超过 3 万，2021 年法考课程 1 个小时销售超过 5000 套。

根据界面报道，财会培训品牌斯尔教育是抓住 双 11 机会的教育公司之一，该机构在第一波售卖期双倍完成了预订目标，销售额挤进教培类前三。其产品上线到现在还有一年左右的时间。

选择淘宝平台，斯尔教育天猫旗舰店负责人给出两点原因：一是淘宝平台的营销工具，包括直播，如果自己 开发这么复杂的营销系统，成本很高 ；二是正反馈机制，即商品成交量越大，获得曝光机会越多。

尽管如此，目前来看阿里生态内的教育业务，显然还没有形成合力，甚至出现各自为战的情况。

钉钉、淘宝教育对外发声中，都曾表示自己能够代表集团串起教育业务。早在淘宝教育推出 一亿新生计划 前，今年 4 月，钉钉推出教育 春雷计划 ，宣布将帮助全国 5000 所学校、1000 家教培机构和 100 家教育局实现数字化。到底谁能代表阿里教育，钉钉，还是淘宝教育？目前并没有明确答案。

美团教育业务在美团点评中又处于怎样的地位？

从美团平台的底层逻辑来看，以 吃 为核心向 万物 的扩张，通过 吃 这一刚需、高频的流量入口吸引和留存用户，逐步将服务延伸至生活的方方面面。目前 学习培训 这一入口位于美团 APP 生活服务的第二页。

与阿里做教育的逻辑不同，美团构建流量圈通过三个圈层：线下周边 5 公里内 - 全城的区域流量 - 全国流量。

美团教育业务负责人曾表示，通过美团点评中台数据发现，美团的大部分消费者把自身的决策锁定在 5 公里范围内，有超过一半的消费者将这样的决策和消费行为锁定在 3 公里范围内。

从过往来看，美团的外卖、酒旅业务之所以能够实现 后来者居上 ，其主要得益于美团深层次持续的精细化运营能力。就美团教育业务，该板块负责人曾表示，可以将教培机构品牌进行拆分，专注每一个小区的办学特点，挖掘其竞争力，再将小区和周边的用户去做精准匹配。

这是有杀伤力的。

或许这是美团教育要达成的终极目标，从目前来看，根据《如流 FLOW》对辽宁、河南、湖北等多家教培机构了解，尽管诸多机构已经入驻美团平台——官方数据显示美团收录了 121 万家教培机构，但受访的多家机构表示实际转化量寥寥。长远来看，美团教育业务的市场，还需要更多的市场教育和更大的耐心。

你会 Pick 谁？

互联网巨头入局，对教育行业无疑是利好的。

无论是传统线下教培机构，还是在线教育机构，从过去到现在， 获客 都是最大的痛点。加之今年暑假季，学而思、跟谁学、猿辅导、作业帮等在线教育机构疯狂的烧钱大战，无形中拉高了整个行业的获客成本。有媒体推算，学而思、猿辅导、作业帮的获客成本高达 3000 元左右。

对比零售和本地生活行业，教育行业的数字化能力是最欠缺的。

疫情突袭，阿里、腾讯、字节跳动等互联网巨头及时为教育行业提供了基础设施，加速了教育行业的互联网化。尽管教育培训巨头也会借助互联网巨头的能力，实际上，像好未来、新东方、猿辅导、作业帮等头部机构均自建了完备的在线教育闭环。

精锐教育董事长张熙判断，OMO 会成为未来 10 年教育行业的终极解决方案。他表示，精锐教育未来三年将在 OMO 上投入 30 亿元，其中 20 亿用于技术开发。

而中小教培机构缺乏自建系统的能力，像阿里、美团给 OMO 提供了软件和硬件的便利，会成为中小教培机构容易掌握的工具。

有教育行业人士表示，过往教培机构将 40%，甚至 50% 的营收都放在营销上。而互联网巨头的入局，会推动教育行业竞争升级——逐步从野蛮生长、疯狂烧钱，到回归理性，回归到教育行业本质的竞争。

教育行业本质的竞争是什么？

一个行业共识：教育的核心是依靠产品和服务体验（背后关键是人才），满足用户需求，以及品牌长期积累的用户口碑。

在此契机下，掌握流量、技术、渠道的阿里和美团，又在教育里狭路相逢，开始了新一轮的明枪暗战。

对教培机构来说，入驻平台或许不是门槛，但依附哪个平台的能力还需斟酌。

你会 Pick 谁，阿里还是美团？