IP+盲盒，狂赚4.5亿的泡泡玛特，上市后能否守住护城河？

IP+盲盒，狂赚4.5亿的泡泡玛特，上市后能否守住护城河？

• 来源:网络
• 更新日期:2020-11-24

摘要： 　　文／周婧 　　编辑／张硕 　　绿眼睛，嘟嘴巴，短发微卷，这位名叫“Molly”的女孩近两年受到越来越多年轻人的喜爱，如今Molly背后的公司泡泡玛特也被资本捧上了上市之路。 　　

　　文／周婧

　　编辑／张硕

　　绿眼睛，嘟嘴巴，短发微卷，这位名叫“Molly”的女孩近两年受到越来越多年轻人的喜爱，如今Molly背后的公司泡泡玛特也被资本捧上了上市之路。

　　据港交所信息披露，泡泡玛特已于11月22日通过港交所聆讯，预计12月中下旬正式挂牌上市，募资规模预计为2亿至3亿美元。

　　今年双11期间，泡泡玛特总销售额超1.42亿元，显示出强大的吸金能力。据招股书显示，泡泡玛特今年上半年共卖出1350万个盲盒，收入8.17亿元，毛利5.33亿元，经营利润2.08亿元，期内利润1.41亿元。在2017年-2019年期间，其净利润分别为160万元、9950万元和4.511亿元，也就是说三年时间内，泡泡玛特净利润激增近300倍。

　　泡泡玛特旗下“Molly盲盒系列”仍然是最大的IP。据招股书，2019年Molly形象所产生的收入为4.56亿元，在当年总收入的占比为27.1%，相较于2018年41.6%的占比大幅下降。当然，这也是泡泡玛特有意为之，意在加强自有IP的丰富度。

　　不过，泡泡玛特CEO王宁此前也在公开场合表示，“潮流玩具行业比我们当初想象的复杂得多，开发周期要5-8个月的时间，这个行业有一个硬时间的门槛，时间跨度很大。”打造下一个爆红IP无疑需要更多合适的契机，目前情况之下Molly还能红多久也成为泡泡玛特不得不考虑的问题之一。

　　IP+盲盒，助推上市

　　成立于2010年的泡泡玛特已经不再是一家玩具合集“夫妻店”，它将自己定义为“潮流玩具品牌”，自2016年转型，泡泡玛特开始与王信明合作，开发出“Molly”IP，并通过“盲盒”概念名声大噪。

　　年轻人为了集齐所有玩偶款式，买了拆，拆了买，这种用未知刺激消费的模式，堪比“印钞机”，炒盲盒一度成为一门生意。有媒体报道，在二手平台限量版娃娃炙手可热，潘神圣诞隐藏款原价为59元，转手能卖到2350元的高价；Molly胡桃夹子王子隐藏款原价59元，闲鱼均价1350元。

　　泡泡玛特营收暴涨，也受到众多资本青睐，10年完成9轮融资，上市前最后一轮融资金额超1亿美元，估值为25亿美元。此次IPO有媒体预测其估值或超60亿美元，远超出预期。

　　不过可以肯定的是，泡泡玛特自有IP和独家IP正在成为支撑其业绩增长的重要推动力。目前泡泡玛特运营的IP有85个，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。

　　在IP保护上，泡泡玛特下了极大的功夫，2018年泡泡玛特收购了Molly在中国的知识产权所有权，此后因为Molly爆红为泡泡玛特带来了巨大的营收，其又于2019年收购了Molly全球的知识产权所有权。

　　Molly系列在2019年收益增至4.56亿元，对于众多玩盲盒的年轻人来说，Molly也是他们“入坑”的第一个盲盒。

　　2017年泡泡玛特登陆新三板，后考虑成本问题，于2019年4月选择退市。退市后泡泡玛特不仅营收迅猛，还全面布局线上线下全渠道销售网络，即零售店、线上电商、机器人商店、展会、批发五大销售渠道。

　　截至2019年泡泡玛特的线下零售店已经达到114家，2017年~2019年，泡泡玛特的零售店贡献的收益分别为1.01亿、2.483亿、7.397亿元。

　　根据弗若斯特沙利文的报告，按2019年零售额计算，泡泡玛特在中国潮流玩具市场的占有率为8.5%，已经是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。

　　如何守住“护城河”？

　　泡泡玛特得益于Molly的爆红，但短板也极为明显。

　　泡泡玛特在招股书中指出其将面临三大风险：产品为第三方代工，质量没办法把控；依赖经销商，但无法掌握；IP合作可能不稳定。

　　其中，IP合作模式对泡泡玛特影响极大。其在招股书中称，“如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则将面临没有替代品的困境”。

　　据了解，泡泡玛特的部分IP产品是给予授权协议开发，权益期限为一到四年，一旦到期，泡泡玛特就需要重新和IP作者、开发商们签约，否则，将不再有权出售该产品。

　　国泰君安在一份研报中指出，盲盒行业存在两大变量：上游端IP授权业务不够充分；下游端二手交易也需受规约。这正是泡泡玛特当前面临的主要问题。

　　一方面泡泡玛特正努力挖掘更多IP，另一方面也试图在增强粉丝黏性，提高整体复购率。招股书提供的数据显示，2019年泡泡玛特推出会员计划，同年注册会员的整体复购率为58%。

　　从目前的情况来看，泡泡玛特仍然没有摆脱对Molly的依赖，尽管招股书显示，泡泡玛特旗下累计营收超过1亿元的IP有四个，但IP之间的营收差距很大。Molly之外，第二大IP“Pucky”营收为3.15亿元，占比18.7%。其他自研IP产品加起来都不及二者，现在的泡泡玛特无疑是瘸腿走路。

　　政策风险也是高悬于泡泡玛特头上的利剑，其部分产品“灰色”的模式是否能经得起限制落地，也将是长期存在的一个不确定性。

　　泡泡玛特还面临着同行的竞争：追赶潮流的呷哺呷哺也推出攀登者盲盒；瑞幸的“遇见昊然”系列盲盒一度让App崩溃；全家便利店也推出的tokidoki联名盲盒等；名创优品的盲盒多为19.9元，价格上更有优势。此外，苏宁、元气森林等也推出了各自的盲盒概念产品。

　　竞争压力下，泡泡玛特也在寻找新的方向。

　　王宁把如今的潮流玩具行业对标当年的网络大电影，“要求参与的企业要走到大众审美之前，甚至要做到引领潮流”。泡泡玛特联合天猫创新中心发布《潮流玩具行业发展趋势白皮书》中称，要想驱动潮玩行业的增量，必须做到价格创新、品类创新、风格创新和玩法创新。

　　弗若斯特沙利文报告显示，中国潮玩的市场规模在2024年将可能达到763亿元。在这样一个新兴市场下，泡泡玛特面对的是一个高度分散的市场环境，中国在潮流市场能否形成自己的“迪士尼”则需要行业更多的推动。

　　迪士尼的IP运营模式也给了泡泡玛特一个好的示范，即一系列可持续变现的IP+持续创造新IP的能力。或许泡泡玛特还需要像迪士尼学习，在IP运营方面迪士尼通过一系列电影剧集，持续产出IP，并通过IP商业化和授权开启扩张。

　　现在，泡泡玛特已经有所行动，今年10月泡泡玛特在韩国开了第一家直营门店，迈出国际化步伐，并通过电影、美术馆试水多元化投资，强化自身“护城河”无疑是当下泡泡玛特需要长久运营的重点。