新零售春节大考：线上仍唱主角，胜负却在考场外

腾讯《深网》 作者 孙宏超

2017 年过去了，零售业的从业者却来不及怀念它。这是中国零售业生态巨变的一年，围绕着“新零售”这一逻辑，新的行业定义、新的品类甚至是新的技术纷纷涌现。

在爆发的背后是高昂的线上流量成本和线下实体的强力复苏，而以阿里、腾讯、京东为代表的线上公司在支付、物流、大数据等零售基础设施方面的频繁布局，也让线下零售业得以全面提升。

刚刚过去的鸡年春节，成为了新零售元年后的第一个“大考”，但在从业者们交出了还不错的答卷后，却发现胜负早已在考场外分了清楚。

电商落地快，物流暴涨

2018 年，除夕春晚，淘宝服务器再次崩溃。

这让人难以想象，要知道阿里巴巴的服务器在近几年的双十一中表现优秀，能顶住几秒钟内涌入几亿人，上千万店铺同时被浏览。

在这背后可以看出，目前在春节期间，零售业电商扮演了非常重要的角色。根据国家邮政局最新数据显示，狗年春节长假(大年三十到正月初六)期间，全国快递企业累计完成业务量 6822 万件(此数据不包含天猫超市落地配的业务量)，比去年春节的 1375 万件增加近 4 倍。

究其原因，在这个“新零售”春节中，由于电商平台的改变，消费者对“囤积”年货的意识正将降低，在春节期间还可以持续消费。

2018 年春节期间，菜鸟平台主要为天猫超市、家电、家居以及天猫国际等平台类目提供“商品照常买、物流照常送”的不打烊服务;京东物流则进入“春节也送货”的运营模式，京东物流将覆盖全国近 300 个城市、上千个核心区县，支撑了消费者在春节采购年货时的绝大部分购物需求;苏宁、网易等电商平台在春季期间也持续送货;来自顺丰的大数据显示，今年春节期间的消费趋势为年节礼品从本地采购向全国采购扩展，从预包装类特产向产地直采的生鲜水果类延伸，礼品寄递流向从北上广深等一线城市为主向二三线城市辐射。

国家邮政局称，多家快递企业坚持春节“不打烊”，持续为消费者提供便捷的快递服务。尽管今年春节期间业务量暴增，但 72 小时妥投率高于去年。

数据显示，春节包裹量最大的前十个城市分别是：上海、北京、杭州、广州、深圳、天津、苏州、成都、南京、武汉。

菜鸟方面对腾讯深网表示，过去春节期间因为物流资源短缺，线上消费总会进入淡季，如今新零售将线上和线下打通，除了不打烊的仓配之外，依托节日期间火爆的线下门店，物流反而可以做到轻松高效。北上广深等一线城市，成都、西安等中西部城市，部分品类都已经实现春节平均配送时间不超过 24 个小时。

线下数据优秀，但仍有隐忧

2 月 22 日，阿里巴巴旗下新零售业态盒马鲜生创始人、CEO侯毅通过微头条发布了春节期间的战绩：全国门店的订单量比平时增加了近 5 成。其中，北京、杭州的消费者到店人数比平时增长了 1 倍多，上海和成都的到店消费人数比平时也增加了近 9 成。

而新零售业务中，线下扮演的重要角色“线上下单，送货到家”在春节期间也有突出表现。阿里方面表示，大年初二到初五在银泰百货天猫旗舰店下单后，可直接从线上发货。从正月初六开始，在银泰杭州、合肥、宁波、温州、金华、义乌等 6 个城市 12 家店铺，线上订单推送到门店和接单的配送员，就近送货上门，最快 2 小时就能收货。

往年注重线上的微信红包今年则将目光瞄准线下，通过“附近的优惠”和“摇摇乐”等创新互动，在衣食住行等各个方面，为用户带来创新互动和优惠惊喜。

但在一二线城市之外，线下零售渠道在春节期间还是基本进入停滞期。

和往年线下渠道春节期间断货不同，据了解，一些三四线城市的超市在春节前期都会设置年货区域，即便是一些小型超市也会囤积一些烟酒炒货等年货，但除了以沃尔玛家乐福为代表的大型超市外，在春节期间，中小超市往往消费者稀少，甚至部分超市在春节期间还是选择彻底关门。

某北方商场高管表示，此前由于货物稀少，在春节前期往往会产生一个抢购的高峰，但现在由于货物完善充分以及电商渠道的进一步冲击，消费者很少选择在年前抢购。

胜负在盘外

事实上，在进入“春节”这个考场之前， 2017 年新零售之战已经分出胜负。

在最近的一次媒体访谈中，被称为“陆战之王”的大润发CEO黄明端公开表示，“格局大部分已经落定”。此时腾讯已经入股永辉，牵手家乐福，阿里入股大润发，如果再加上和京东战略合作的沃尔玛，全国性连锁零售企业基本全部联手互联网巨头。

行业人士的共同观点是，阿里和腾讯两大巨头对于实体商业的第一回合争夺已经告一段落，接下来的一年将进入第二回合收割期。

2017 年，最受关注的业态是超市，最受青睐的品类则是生鲜。在这背后是因为超市售卖商品多为生鲜、快消等品类，相对单价低频次高，且对消费者的粘性较高，能够迅速以日常爆品打开市场。

而新零售的第二回合，将主要瞄准家居、服装甚至一些商业地产巨头，和传统的商超生鲜模式相比，新进入的行业将相对低频却利润更佳、用户覆盖更广，阿里巴巴和腾讯先后入手的居然之家和步步高就是其中的典型代表。

而除了直接收购之外，一些线下零售行业会选择其他模式和巨头合作，如瞄准B2B的京东便利店模式、提供IT支持的口碑模式等。

从 2018 年春节前后的收购战可以看出， 2018 年新零售依然是巨头的舞台，仅存的线下优秀资源(如央企华润、区域性连锁零售企业等)争夺战还将持续一段时间，而当争夺战结束后，谁能将线下资源进行有效整合，或许将分出新零售战争的终极胜负。