网红、大V受欢迎，品牌如何撬动他们做「影响者营销」？

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网红、大V受欢迎，品牌如何撬动他们做「影响者营销」？

来源:鸟哥笔记
更新日期:2018-03-20

摘要：今天的社交网络，话语权越来越分散。人们越来越乐意主动关注和相信一些人，尤其是垂直领域的达人。这催生出了一种新的营销方式——影响者营销。

　　今天的社交网络，话语权越来越分散。人们越来越乐意主动关注和相信一些人，尤其是垂直领域的达人。这催生出了一种新的营销方式——影响者营销。

　　阿里在今年发布首个《网红互联网消费影响力榜单》，10个网红里就有7位网红的粉丝二次消费占比超过了50%。我们发现，在今天，一线网红的主动搜索热度、关联店铺的交易热度，甚至是粉丝的粘性和购买忠诚度，都不逊色于当红明星

　　网红、大V受人欢迎，品牌要如何撬动他们做营销?这篇文章将带你在10分钟的时间里系统入门“影响力营销”。

　　什么是影响者营销?

　　今天的社交网络，话语权越来越分散。人们越来越乐意主动关注和相信一些人，尤其是垂直领域的达人。这催生出了一种新的营销方式——

　　影响者营销 Influencer Marketing：区别于直接面向消费者打广告，品牌通过特定的影响者，为品牌传递个性化信息。

　　这里的影响者，指的不单是拥有大流量的人，更是真正能够影响别人采取行动的红人，比如大V、网红、明星、草根大号、垂直小号、行业专家，甚至你的忠实用户、你的员工。

　　有哪些常见的影响者营销活动?

　　主要有四类：

　　第一类：请影响者分享产品的使用体验、测评等内容

　　比如，美妆行业的新品试用活动。

　　△时尚大号gogoboi展示Tom Ford新款唇膏△

　　△博主Emma测评MAC粉底液△

　　第二类：邀请影响者代言

　　比如，New Balance和积家邀请papi酱代言。

　　第三类：邀请影响者参加重要活动

　　比如，苹果10周年发布会邀请微信大号参加;知乎盐Club邀请大V参加，并颁发奖项。

　　第四类：邀请影响者联合推出福利活动，激励用户

　　比如，DW手表将新品赠送给大量网红，提供95折到8折的个人专属折扣码，激发网红创作优质的推荐内容。一时间，知情不知情的博主都在推荐DW手表，掀起DW潮流，销售额五年之内从100万涨到2.2亿美元。

　　△Instagram百万粉丝博主展示个人折扣码，获上万个赞△

　　万变不离其宗，让影响者的粉丝能在主动关注影响者的同时，关注到品牌;喜欢影响者的同时，喜欢上影响者推荐的品牌。

　　在国外，影响者营销是非常受关注的话题。Google影响者营销的人呈指数型增长，Mediakix的报告显示，广告主每年在Instagram内为影响者营销的投入总额已超过百亿。

　　△ 2015年起，影响者营销在谷歌搜索热度急剧上升△

　　为什么影响者营销受欢迎?

　　其实，早在70多年前，就有业内人预言影响者营销终有一日会流行起来。

　　在《The People’s Choice》这本书中，作者第一次提出“影响者营销”的概念，背后是一个普适的原理：

　　“消费者其实更信赖来自身边朋友、家人的意见，而非来自品牌和政治大亨的想法。”

　　他们甚至提出了一个能有效说服大众的传播路径——Two-step Flow of Communication(两级传播论)，即：先面向影响者做营销，再激励影响者面向大众做营销。(The Two-Step Flow entailed first marketing to influencers, and then incentivizing influencers to market to the wider public.)

　　只是，发展到今天，社交媒体赋予人们更自由的发言和传播环境，更垂直细分的覆盖面，影响者营销的潜力才被逐渐挖掘出来。

　　因为影响人们做出购买决策的因素，一直都没有变化。

　　流行时尚的背后，总有关键人物，能高效地让信息在一定范围内传播开来。

　　——《引爆点》之关键人物法则

　　人们在做决定的时候，有意无意地，总会受到其他人的影响：

　　在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事(社会认同原则)。

　　我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求。(喜好原则)

　　——《影响力》

　　在以前，这个关键人物是上门的推销员，电视购物“专家”，领域权威人士，娱乐明星。

　　而在今天，社交网络上，人人都是传播节点，话语权越来越分散。人们乐意主动关注和相信影响者，尤其是垂直领域的达人。

　　Twitter官方报告也透露出这个事实——有将近一半的人在购物前会先在社交平台上看影响者的推荐，每5个看过网红帖子的人中会有1人被调动起来，分享自己的使用体验，且将近40%的人反馈，他们曾通过网红的tweets直接跳转下单。

　　开展影响者营销，如何迈出第一步?

　　你可能会问，

　　如果我要做影响者营销，哪一种类型的影响者营销活动适合我的品牌?

　　我要怎样找到合适的影响者，和他们谈妥呢?

　　我要怎么衡量影响者营销对我到底有没有用?

　　……

　　以下4个环节能帮助你解开谜团，打造一场优势运用到位的影响者营销活动：

　　Step1 制定活动目标和策略

　　影响者营销和内容营销、社交营销是分不开的。你的影响者营销活动，应该和品牌更高层面的品牌战略、内容营销策略相一致。开始之前，先理清：

　　(1)目标受众：各平台的热门栏目、受众有所不同。你的TA在各平台中，活跃在什么栏目下?关注什么话题标签?

　　(2)活动目标与KPI：是品牌传播，还是激励用户行动?是新品上市推广，还是树立行业权威?是提高下载/注册量，还是刺激购买?是拉新还是留存?明确方向会极大地方便接下来的渠道选择。

　　(3)评估社交媒体/渠道：各平台、各个大号在实现不同的市场目标上有各自的优劣势。例如在知乎上，转化相对难以实现，但是它比微博微信更适合用于树立行业权威与提升品牌美誉度。再例如小红书、好好住等垂直领域社交平台，更适合用来促进销售转化。

　　(4)分配预算：根据顾客生命周期价值，和影响者的受众覆盖范围，你能投入多少?

　　Step 2 选择影响者

　　前边提过，我们要找的影响者是真正能够影响别人采取行动的红人，比如大V、网红、明星、草根大号、垂直小号、行业专家，甚至你的忠实用户、你的员工。

　　社交平台上的红人，谁适合你的品牌活动?

　　国外社交媒体管理平台Hootsuite提出的3R法则能帮你判断，一个适合品牌的影响者，通常它会满足三个维度：Relavance、Reach、Resonance。

　　Relavance 关联度：红人所在领域要与品牌受众的爱好相吻合。饮食爱好者圈子里的领头羊，尽管他的粉丝远远少于吴亦凡，但当他推荐厨具品牌，带来的转化率也许会比吴亦凡高。

　　Reach 受众覆盖程度：粉丝越多，品牌透过这位红人影响到的受众就越多。

　　Resonance 共鸣度：红人能在多大程度上引起受众的共鸣。可通过日常的互动热度、内容二次传播热度、甚至过往与品牌合作的表现来考量。

　　如何找到他们?可以从两个方面来搜集人选：

　　(1)从搜索热度入手，从新榜等第三方平台了解各大号搜索热度，或是直接在平台内，搜索话题，观察大号情况。

　　(2)从转化能力入手。如果能咨询相关代理商(例如MCN服务机构)，或是电商平台，往往能拿到一份包含网红转化率情况的名单。

　　然后就可以联系影响者，明确具体合作事项了。

　　Step3 开展合作

　　国外有的品牌主会将影响者营销(Influencer Marketing)称之为影响者营销投资(Influencer Marketing Sponsership)。他们认为，带来高价值的活动，会让影响者和品牌实现营销上的双赢。

　　影响者比其他人更了解自己的粉丝，懂得什么样的福利、内容、风格更受粉丝喜欢。品牌与其提供内容给大V发布，不如提供主题，让影响者和你一起策划活动、创作内容。

　　或是更加轻量，提供给红人专属的福利，例如送出定制款产品、邀请参与幕后体验、专属活动等，让他们拥有更多可以分享的谈资。

　　注意三个误区，尽量避免以下禁忌：

　　(1)请影响者写“公关稿”。切记生硬的品牌植入感。在B站，不少博主的视频弹幕会告诉我们，片尾急转弯式的广告常常会引起消费者的负面情绪，甚至令他们由粉丝转为路人。那么，什么样的内容更显真诚?

　　(2)不注意内容版权、肖像权等问题，待问题出现后追悔莫及。

　　(3)好内容只发一次。不妨将有影响力的好内容充分运用起来，例如在其他宣传中引用网红的推荐，让好内容持续发挥价值。

　　Step 4 追踪活动效果

　　有不少指标模型、数据埋点与监测工具，能帮助品牌追踪数据，明确活动效果。来看看，用户的购买决策阶段，如何反映在数据上?

　　表格资料来源：Tapinfluence

　　国外有一种声音，衡量影响者营销是否成功，互动指标会比阅读量更关键。

　　阅读量能体现受众的覆盖面，却没能告诉你消费者对内容的真正反应。这也是为什么知乎平台近年受欢迎的原因，粉丝真实有效的评论，更能说明影响者对于品牌的价值。

　　当然，深挖活动数据甚至能获得更深层的洞见，例如，哪些合作的影响者带来的效果更好?什么内容标签更受欢迎?哪个社交平台更利于类似活动?……

　　理解营销者营销的优势，理清开展活动的四个环节，相信你的品牌所打造的影响者营销活动，会迎来丰富的回报。

　　回想一下，你尝试过最有效的影响者营销活动是哪一次?

　　作者： Amy，漩涡

　　来源：营创实验室(ID：mktcreator)