持续亏损 百年老品牌雅芳到底做错了什么？

持续亏损 百年老品牌雅芳到底做错了什么？

• 来源:36氪
• 更新日期:2018-11-06

摘要：雅芳正在经历品牌最艰难的时刻。2012年全球日化巨头科蒂曾向经营处于困难期的雅芳抛出收购的橄榄枝，但雅芳董事会拒绝了这107亿美元的诱惑，坚持认为CEOSheriMcCoy可以扭转颓势。然而在随后的五年中，雅芳的股价下跌了85%，最近三个季度的业绩增长均为负数。雅芳昨日发布了Q2财报，销售额同比下降

　　雅芳正在经历品牌最艰难的时刻。

　　2012年全球日化巨头科蒂曾向经营处于困难期的雅芳抛出收购的橄榄枝，但雅芳董事会拒绝了这107亿美元的诱惑，坚持认为CEO Sheri McCoy可以扭转颓势。然而在随后的五年中，雅芳的股价下跌了85%，最近三个季度的业绩增长均为负数。

　　雅芳昨日发布了Q2财报，销售额同比下降3%至13.96亿美元，运营利润为3160万美元同比下降了63%，净亏损达4550万美元。此前CEO Sheri McCoy下台的传闻也被坐实了。雅芳方面称，McCoy的任期就会持续到明年三月，公司已委托机构来搜寻新任CEO。

　　从 McCoy接手以来，雅芳的业绩就每况日下，一直断臂求生，先后卖掉了日本业务和大本营美国业务的多数股权，并退出韩国、越南、爱尔兰等市场。截至目前，雅芳的净亏损已经达到了18亿美元。

　　McCoy上任以来股价变动，周四收盘美股3美元

　　McCoy下台的原因可能是受到了激进投资者的压力，占有公司3%股份的Barington Capital和NuOrion Partners一直就McCoy无法改善公司业绩而颇有微词，认为其没能将雅芳品牌现代化，直销模式也未能跟上电商的脚步。这家131年的老牌美容化妆品公司正在经历史上最难的时刻。

　　虽然是在McCoy任职期间雅芳的成绩开始一落千丈，但是这家百年老品牌犯的错误可以追究到更早以前，我们一块来看看为何雅芳会落到如今的境地。

　　原因之一：直销人员越来越少

　　雅芳采取直销模式来销售商品，利用“美容代理直销+多层次奖金”的制度，来培养活跃代表。让活跃代表们发展身边的亲朋好友，购买雅芳的产品，并成为新的销售代表，一块发家致富，奔小康。

　　对于直销公司来说，美容代表至关重要，而雅芳这几年美容代表流失现象十分严重，没人帮着卖货了，业绩自然就下滑的严重。

　　McCoy上任以来雅芳销售额 单位：十亿美元

　　造成美容代表数量下滑的原因，一方面随着移动互联网的普及，千禧一代消费群体的崛起以及各种化妆护肤品牌层出不穷，他们喜爱有创意的社交媒体营销，而不是雅芳这种“七大姑八大姨”齐上阵的叨叨叨直销模式。

　　另一方面，雅芳的奖金制度十分复杂，不及其他直销公司的收入高，代表们纷纷出走，找其他收入。在巴西等海外市场由于雅芳管理混乱，对于直销约束比较少，一些美容代表还兼做雅芳竞争公司的销售代表。

　　原因之二：雅芳在数字化上进行的太慢了

　　在数字化方面，雅芳几乎是没有什么动作。仅在2014年推出了一个十分正经的电商网站，仅有一些视频资料和可追踪订单的功能。相比之下，丝芙兰、Ulta Beauty这样的美妆店的不仅在电子商务方面有不小的进展，而且在线下店的体验上也加入了不少科技的元素，比如试妆魔镜，对于年轻一代拥有巨大的吸引力。

　　而且在发展电商时，雅芳还要应对直销代表的不满情绪。在转型之路上，雅芳在零售专卖店与直销模式之间摇摆不定进一步加速了业绩的下滑，导致错过了最好的时机，在全球化妆品市场竞争如此激烈的今天品牌是不允许犯一点错误的。

　　原因之三：太晚才意识到应该退出美国市场

　　在美国市场，直销这种传统模式的衰落速度非常快，利润逐渐微薄。华尔街一直在向McCoy警告，雅芳应该尽快退出美国市场，把目光放在诸如巴西和墨西哥这样直销模式处于上升期的国家。但McCoy一直都认为，雅芳这家土生土长的美国公司，放弃本土市场就相当于放弃了公司的灵魂，因此一直都在砸钱拯救本土市场。直至2015年底，公司才终于下定决心出手美国业务，巨额的拯救和补贴打了水漂。

　　而在全球其他业务上，雅芳仍掌握在手的中国市场，情况也没有好转，屡屡被传出退出中国。今年4月，雅芳在中国开始跟上新零售的创新，尝试“美容专卖店+CS渠道+线上”的全面销售渠道的新策略，进行年轻化和数字化的转型。但仍是无法追上欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等巨头的创新脚步。

　　从行业的巨头到如今业绩亏损CEO下台，雅芳就是动作太慢了。不知道雅芳的股东们会不会后悔2012年没把品牌卖给科蒂。