高端拖鞋Keecy究竟为何而死？

高端拖鞋Keecy究竟为何而死？

• 来源:天下网商
• 更新日期:2018-10-30

摘要：摘要：邓超曾经的愿景是做国人喜爱的高端拖鞋。但如今，这一细分市场的品牌之路，对Keecy而言并不好走。它究竟为何而死?困境一:高单价却无人买单，高库存产生资金压力;困境二:品牌打造固然重要，但还必须抓住痛点;困境三:新兴高端品牌建设期难熬，难敌大牌和明星效应。文/孙姗姗编辑/张洁

　　摘要：邓超曾经的愿景是做国人喜爱的高端拖鞋。但如今，这一细分市场的品牌之路，对Keecy而言并不好走。它究竟为何而死?

　　困境一: 高单价却无人买单，高库存产生资金压力;困境二:品牌打造固然重要，但还必须抓住痛点;困境三: 新兴高端品牌建设期难熬，难敌大牌和明星效应。

　　只做高端拖鞋的Keecy倒在了创业路上。

　　一年半之前，《服饰绘》曾经报道过这双名为“Keecy”的拖鞋。2012年，Keecy天猫店铺正式上线，售卖的居家拖鞋一双售价600元，让人纳闷不已。

　　创始人邓超当时解释称，特别之处在于采用全手工缝制，包含7层定制材料，具备减震、防滑、支撑、舒适柔软和吸汗等功能，据说姚明、麦蒂、王中磊、钟丽缇都是它的客户。

　　尽管如此，Keecy的销量却一直不太理想，销售峰值也仅为每月10万元。邓超在2015年7月接受《服饰绘》采访时表现得并不着急，“Keecy现阶段并不以拖鞋为盈利点，而是要长期塑造并深化高端的品牌形象。”

　　令人唏嘘的是，一年半时间过去，Keecy并没有熬过初期的品牌建设期。

　　《服饰绘》发现，Keecy店铺内的全部拖鞋正在促销，原本一双698元的拖鞋现在售价98元，一双598元的拖鞋打折至89元，除此之外，大部分拖鞋的价格也被拦腰斩，甚至更低。

　　“目前已打算放弃该店铺。” 邓超向《服饰绘》坦言，“正在清库存，团队也已经解散。”

　　邓超曾经的愿景是做国人喜爱的高端拖鞋。但如今，这一细分市场的品牌之路，对Keecy而言并不好走。

　　它究竟为何而死?

　　苟延残喘由来已久

　　为了吸引消费者，邓超也曾尝试过不少营销方式。“上首页、直通车、聚划算，但是都卖不出去。即使降价卖，也不能显著提升销量。”他甚至还将把页面及详情页调整成极简风格，但销量甚至不如往年。

　　从去年开始，keecy已多是依赖平台营销工具苦苦支撑。一次偶然事件，让邓超决定彻底放弃运营该品牌。

　　由于出差，邓超连续三天没有做直通车和钻展的推广，虽然店铺浏览量减少了，但转化率提高了，销量也没有变化。邓超发现，花钱投广告并不能为keecy找到精准的消费者。这让他颇为失意。

　　一直以来，要在高端拖鞋领域内找到精准的流量，提高转化率，是邓超面临最大的问题，“虽然品牌有一定粘性，但客户群太小。我可以免费送拖鞋，可以99元包邮，但这些都不是我的最终客户。此前尝试的各种营销方式，花很多推广费用，团队也换了好几批，运营依然没有成效。”

　　而从最直接的运营表象出发，《服饰绘》认为，高端拖鞋品牌Keecy还主要面临以下三大困境。

　　困境一：高单价但无人买单，高库存产生资金压力

　　邓超此前在接受《服饰绘》采访时表示，他在Keecy的投入并不小，甚至因为高昂成本，不得不通过另外两家业务模式较为成熟的公司提供周转资金。

　　在设计上，邓超每年都会带领团队去全球各地采购拖鞋，并整理当前的时尚理念和流行趋势，交由画手绘图。2015年上半年，他甚至将十多人的设计师团队搬到了美国注册公司。

　　在生产方面，邓超坦言，Keecy所有的材料都是定制的。比如从日本进口纱线，再找专门的织布厂和染色厂进行加工，精准把控每一个工序。而在每一双Keecy投入量产之前，公司员工都会进行一段时间的试穿。

　　从keecy的店铺综合情况来看，用户评价多为正面，老客粘性较高，这也是目前为止邓超较为释然的地方。

　　邓超告诉《服饰绘》，在对品质有严要求的前提下，一双Keecy的加价率仅为一倍左右。

　　但无奈的是，尽管已经将价格压到最低，拖鞋类目下的如此高定价，还是让更多消费者望而却步。

　　另一方面，拖鞋的特殊性允许新品提前备货，增加销售端的畅通性，反之低销售量也会倒逼库存压力。Keecy产品的高客单价和高SKU决定了库存成本相对较高。对此，邓超坦言，库存的压力仍然存在。长期的资金周转问题，或许也是邓超此次大力促销的原因之一。

　　Keecy在店铺中的介绍

　　困境二：品牌打造固然重要，但必须抓住痛点

　　高客单之下，邓超也在品牌打造方面显得不遗余力。

　　他将网站、包装、品牌策划等工作交给国内知名的品牌顾问服务集团正邦，光一项VI设计就花了整整两年时间，这在通常情况下只需几个月。

　　邓超还效仿奢侈品的售后服务标准，为每一双拖鞋配置了贴身管家——Keecy care，增加用户粘性。用户只要购买一双Keecy家居鞋并登记成为Keecy fans，就能享受“半年质量问题包换，一年质量问题保修”。

　　而受限于室内拖鞋的局限性，邓超还曾试图推出拖鞋相关的周边家居产品，寻找新的盈利点。

　　这是因为拖鞋极具场景化，又有很强的附属性。邓超此前透露，Keecy会与私人飞机进行合作，为用户配置旅行拖鞋，并已进入产品研发阶段;同时也与时尚公司签订了合同，试图搭配服饰登上秀场;甚至进行相关智能拖鞋的研发。但如今，这些相关业务究竟推进得如何?邓超并未透露。

　　但至少目前而言，对于一双室内拖鞋来说，视觉、售后甚至智能化或许都不是用户的最大痛点。电商分析师贺曼曾对该品牌进行分析，在他看来，keecy应在极简的基础上，慢慢加入吸引眼球的元素，弱化“纯手工”，突出“舒适”的品牌亮点。

　　消费升级的大背景下，人们的确更愿意花钱买一双有设计感、高格调的拖鞋，但是一旦加上过多的附加值，让拖鞋成为一件需要日常护理的“奢侈品”时，也就失去了作为一件简单日用品的价值。即使是高收入人群，也未必能形成购买轻奢拖鞋的普遍性习惯。这对于一个品牌认知度并不高的新兴品牌来说，更显得力不从心。

　　困境三: 新兴高端品牌建设期难熬，难敌大牌和明星效应

　　同样局限于居家场景，内衣、睡衣市场正在悄然兴起。不少设计师品牌、传统品牌甚至电商平台都切入了内衣市场，睡衣款服装也受到大家追捧。

　　但拖鞋真的那么不好卖吗?

　　倒也未必。相对而言，拖鞋的时尚性更弱，也鲜有独立的拖鞋品牌，高端化则更需要历经一段时间的市场培育。更多时候，拖鞋仅是某一品牌的某一系列或款式，并且一旦有了品牌与时尚icon的加持，就会是另外一个结果。

　　此前，adidas、Nike等运动大牌， Supreme等潮牌们就已相继推出过拖鞋款式，运动休闲元素较强，但从去年开始，人们对于拖鞋的不同穿着场景有了更多的接受度。搭配西裤或裙子，逛街或出行，都可以搭配一双时髦的拖鞋。

　　Rihanna与Puma合作款拖鞋

　　美国明星网红Rihanna更是亲身示范，将拖鞋带入了普通人的时尚消费领域。继2016年4月推出以来，她多次穿着Puma毛绒拖鞋出现在街拍和秀场，双方合作的这双Fenty系列每双都能大卖。据说一款粉红色版本7.5码曾经炒到300美金，足是原价的近4倍。而得益于女鞋鞋类的销售推动，Puma的全年业绩及净利润皆有提升。

　　除了运动品牌，一些国际一线奢侈品牌也相继涌入拖鞋怪圈。近两年，Gucci推出乐福鞋的毛拖鞋款，Givenchy的拖鞋用了更加夸张的毛绒，显得个性时尚，几乎成为时尚达人们的出门必备。

　　Keecy的定位难免会有些尴尬。一方面仅提供室内居家拖鞋，款式和场景选择有限，一定程度上局限了消费者的购买选择;另一方面新兴轻奢品牌需要长时间建立认知度，往往陷入营销与成本的博弈中。一旦没有了砸钱的营销工具“续命”， 对于keecy这样的小品牌而言，便很难再消耗得起。

　　日本品牌Pansy的拖鞋产品

　　在中高端拖鞋市场，日本品牌Pansy算是有力竞争者。它的定价与keecy相近，风格为日式简约。从Pansy的天猫旗舰店情况来看，相比keecy，除了室内拖鞋，Pansy还将鞋子款式拓展到室外休闲单鞋、凉鞋和妈妈鞋等，每款销量较为平均，但最高的也不过月销60笔。

　　小品牌要想获取市场认可，自然不能与大品牌同言而语，但这一细分市场还会出现新的机会吗?

　　邓超此前曾说，高端人群消费高端拖鞋至少需要三年时间。如今一年多时间过去，keecy还是踩了刹车。“有机会，但是不是现在。需要市场回暖，需要转型，通过更好的方式。”他现在说。

　　文 /孙姗姗

　　编辑 / 张洁