被称为“妖股”的唯品会 还面临着什么困境

被称为“妖股”的唯品会 还面临着什么困境

• 来源:36氪
• 更新日期:2018-10-30

摘要：曾经被封为“妖股”的唯品会，在过去这一年渐渐褪下光环。尽管自上市以来，唯品会实现了连续16个季度的持续盈利。但盈利的背后，却透露着老用户流失，新用户留存时间短，业务增长乏力，新的盈利增长点还有待拓展等问题。年轻用户对唯品会的兴趣似乎不大。根据唯品会在2016年第三季度财报显示，2016年唯品会90后

　　曾经被封为“妖股”的唯品会，在过去这一年渐渐褪下光环。

　　尽管自上市以来，唯品会实现了连续16个季度的持续盈利。但盈利的背后，却透露着老用户流失，新用户留存时间短，业务增长乏力，新的盈利增长点还有待拓展等问题。

　　年轻用户对唯品会的兴趣似乎不大。根据唯品会在2016年第三季度财报显示，2016年唯品会90后用户的占比已经超过70后和80后，然而这批年轻用户对唯品会这样的平台耐心不足，留存率不及70后和80后用户，导致整体用户留存和增长率出现了下滑的趋势。

　　曾被寄予厚望的海淘业务也不足以刺激唯品会新增长。在2016年4月8日颁布跨境电商新政后，唯品会的股价应声跌落，7日内股价下挫9%。

　　很显然，这家原来以服装品类的尾货、特卖模式迅速崛起的电商网站，在面对跨境电商、扩张非服装品类等问题时，显得有些力不从心。

　　还记得2013年，唯品会上市之初，净营收有连续两年以上都保持着100%以上的增速。直到2015年开始，唯品会的增长已经相当吃力了，增速放缓到50%左右，到了2016年则只能徘徊在45%左右。下滑的速度超过了市值远低于唯品会的聚美优品。

　　唯品会尝试过很多办法来改变这个尴尬的局面。创造了自己的“撒娇节”来促销，或者是引入了周杰伦和昆凌作为形象代言人，甚至不惜血本植入了《欢乐颂》电视剧，以及数也数不清的各大综艺节目。根据36氪通过唯品会财务数据统计，2016年第一季度至第三季度，唯品会在营销上总计投入了19.178亿元人民币。

　　这家股价神奇的电商网站，已经不再神奇。当时成就他的，是电商行业中缺乏尾货特卖模式时的卡位。然而，告别了几年的草莽增长，现在也无法避免地陷入了增长乏力的窘境。

　　2015年就显露出来的问题，唯品会在2016年已经通过各种办法去解决了，但似乎收效甚微。但唯品会在2017年在以下几大方面还存在放手一搏的必要。

　　看点1：扩大用户受众，把握好70后至90后群体的消费需求

　　总体来看，唯品会对吸引年轻用户主要通过两个方法：

　　一个是营销。2016年，唯品会不断地通过一些时尚综艺类节目、都市题材电视剧，以及召集70后至90后都喜欢的明星，比如周杰伦和昆凌，来做代言人等各种方式努力的改变自己在年轻人心中的形象。

　　另一个是消费行为。通过研究年轻人的消费行为，利用网红和直播等手段来吸引年轻用户来唯品会购物。

　　但这两个办法采用以后，唯品会CEO沈亚发现，90后的留存率比较低。换句话说，通过营销手段吸引进来的年轻用户并没有被唯品会本身的产品和销售模式所打动，问题还是出在唯品会本身选品不具备足够吸引力。

　　目前唯品会的主要品类还是服装，其次是美妆。但无论是哪个品类目前都有足够强大的竞争对手，后者美妆还面临着来自跨境电商的巨大冲击。

　　然而跨境新政下发以后，极大地影响了海淘行业的发展，也要不少海淘的创业公司被淘汰出局。对于唯品会来说，2017年如何能够找到更好的品类，并且能够保证产品的迭代和稳定输出，可能是比吸引年轻用户更重要的事情。

　　看点2：海淘还有唯品会的一席之地吗?

　　从一年20亿元以上的营销成本来看，想吸引用户来唯品会不难，难的是唯品会用什么东西留下他们。

　　2016年4月，跨境电商执行税收新政策，免税时代终结。一直在风口的跨境电商都受到了不同程度的打击，许多进口商品价格也因此高涨。

　　唯品会的海淘业务有些停滞不前。截止到2016年第三季度，海淘业务在唯品会GMV中的刚超过5%。值得指出的是，在2015年Q3的财报会议中，唯品会CFO杨东皓在2015Q3时还提到，当时海淘占公司的GMV就在5%左右。

　　但海淘还存在多大的空间给唯品会呢?唯品会的海淘业务在2014年9月上线，采用的恰恰是受新政打击最大的保税模式。

　　海淘对于唯品会扩充选品丰富程度是一个很大的助力。但在整个2016年唯品会的重点似乎都用在了吸引年轻用户身上了。2017年，唯品会如果还是如沈亚所说会加强海淘业务的投入的话，还需要想一想，如何改变保税仓的模式，选择买手直邮或者其他跨境电商形式，来减少跨境电商新政的冲击。

　　看点3：在阿里和腾讯两大巨头阴影下，艰难发展的互联网金融业务

　　唯品会做互联网金融本身不是一件新鲜事。

　　2013年开始唯品会已经布局金融，设立金融事业部。2014年唯品会还拿到了保理牌照与上海、广东两地的小贷牌照。在2015年之前，主要布局的是供应链金融领域。

　　从2016年开始，唯品会加强了消费金融和互联网理财几个板块，先后也推出了唯易贷、唯品宝、唯多利、唯品花等一系列理财产品。还在2016年年底，完成对浙江贝付科技有限公司的全资收购，得到了第三方支付牌照。

　　然而问题在于，唯品会目前的消费金融业务主要基于平台内2亿元左右的用户红利。这些用户大多平时采用支付宝、微信等平台消费，如何迁移他们的消费行为到唯品支付上，还需要看唯品会的具体解决办法。

　　另一方面，电商平台做自己的支付和理财产品已经不是新趋势，唯品会进入的时间已较晚。无论是唯品会还是唯品支付的规模，和阿里等凭他一都存在差距，交易规模很大程度上决定了这个业务的天花板。目前还缺乏具有品牌知名度较高且有竞争力的金融产品，也让外界对唯品会的金融业务不太看好。

　　如何把支付场景从唯品会平台上转移到其他场景，也是金融业务必须在2017年解决的问题之一。唯品会内部人士曾和36氪记者透露，在2017年暂时还不考虑和银行的合作，但是会加强和线下商户的合作，比如在一些健身中心、美容会所等区域推广唯品支付。

　　然而这也一定程度地和银行、微信、支付宝等支付手段正面交锋，挑战和压力较大。