全面解析网上超市生态格局

全面解析网上超市生态格局

• 来源:新己者
• 更新日期:2018-10-26

摘要：最近苏宁超市公布了南京攻略，要补贴30亿，每月向南京市民送100元超市劵，还狂推惊爆价爆品。之前天猫超市公布了双二十亿计划，宣称目标是三年内年销售额超过千亿，超过任何一家线下超市。网上超市已经成为快消品渠道领域不可忽视的力量，曾经快消品主要在超市渠道流通，现在快消品渠道呈现分化瓦解趋势，未来会怎么走

　　最近苏宁超市公布了南京攻略，要补贴30亿，每月向南京市民送100元超市劵，还狂推惊爆价爆品。之前天猫超市公布了双二十亿计划，宣称目标是三年内年销售额超过千亿，超过任何一家线下超市。

　　网上超市已经成为快消品渠道领域不可忽视的力量，曾经快消品主要在超市渠道流通，现在快消品渠道呈现分化瓦解趋势，未来会怎么走，这和快消零售人切身相关，现在，有必要重新审视快消品渠道，解因得果，预测未来。

　　快消品渠道归纳

　　所谓快消品，是日常用品，是消费频次高，重复消耗，大众消费的商品。相关企业通常用规模销售，市场占有率获取利润。

　　线下快消品主流渠道是超市，超市包含：便利店、社区超市、大卖场、会员店、精品超市等类型。

　　除了超市外，线下快消品渠道还包含：专营店(比如母婴，洗护化妆，烟酒店等)，批发市场(也做零售)，杂货店(菜市场附近)，路边摊(夜市之类)。

　　快消品线上渠道包含：网上超市、淘宝专营店、微商等。

　　另外还有盒马鲜生，苏宁小店这类O2O超市，既包含线上也包含线下。

　　快消品渠道解析

　　为什么会出现这么多零售渠道，主要是需求场景和人群分类决定。

　　在需求场景方面：

　　便利场景：便利店和个体超市主要满足便利购物需求，距离消费者近，购物过程快速便捷是核心竞争力，其商品丰富度比较低，价格也不具备竞争力。

　　一站式购物：大卖场和会员店主要满足一站式购物需求，商品丰富，价格低是其核心竞争力，大卖场距离比较远，购物过程耗时耗力。

　　电子商务普及之前，大卖场是快消商品最齐全的零售业态，消费者有购物需求时，会第一时间想到大卖场，大卖场满足长尾购物需求，长尾商品是大卖场重要的收入来源。

　　长尾购物需求：淘宝和苏宁易购这类电商购物平台更容易满足长尾购物需求，电商平台拥有海量商品，基本上合法商品都能在电商平台找到。

　　低频标准商品：低频标准商品指电器、建材之类，电器类商品电商渠道比较有竞争力，建材类商品因为实物体验必要性大，所以还是线下专业店的市场。

　　除了以上这些主流场景外，购买礼品、家庭囤货等往往是被覆盖的需求场景类型。这些小型需求场景跟随顾客习惯选择渠道，习惯线上购物的消费者，选择线上渠道，习惯线下的消费者，选择大卖场渠道。

　　人群分类：

　　在渠道选择中，不同人群也有不同的选择：

　　网购人群通常也会光顾线下渠道，特别是便利店的便利性和购物中心的体验性是电商平台无法代替的。

　　城市人群，75后人群是网购主力军，75前人群大部分更习惯线下渠道，要改变他们的购物习惯比较困难。

　　虽然75前消费者很多不光顾电商渠道，但家庭购买大件商品时，往往由家庭中的年轻人在线上渠道购买。

　　光顾网上超市不同年龄的人群消费品类也不同，70后购买食品日化比较多，80后购买母婴类商品比较多，90后购买化妆品进口商品比较多。

　　网上超市解析

　　零售业态的不同，本质是满足不同场景需求，只有创造新场景的零售业态才有大市场，比如淘宝更好满足长尾购物需求，苏宁易购的自营平台更好满足标准品购物需求。

　　网上超市主要是自营形式经营快消商品，快消商品的定义就是快速消费品，所以网上超市定位不是满足长尾购物。网上超市的竞争对手是大卖场，网上超市主要满足一站式购物需求和囤货购物需求。

　　对比大卖场的竞争优势，是网上超市发发展空间上限。

　　目前三大网上超市，各自特点也有不同：

　　1、 天猫超市是纯统筹模式，所有商品都是统一拣货，统一配送;

　　2、 苏宁超市与苏宁全国几千家门店结合，并且还在配合落地苏宁小店这类社区实体店，具有O2O特点;

　　3、 京东超市与开放平台结合，是自营+开放平台的形式。

　　网上超市的未来趋势

　　网上超市未来可能代替大卖场，成为一站式购物和囤货购物首选渠道。

　　90年前，中国还是物质贫乏的社会，只要有商品就好，消费者对质量和品类丰富度没有要求。

　　90年后中国大众消费力增长，电商不成熟，人们对商品的追求是多和实惠，大卖场最符合大众需求，所以得到快速发展。

　　目前中国中产阶级逐渐壮大，他们对消费的要求是精，而非多，大卖场难以满足挑剔的消费者。

　　从无到有，从有到多，从多到精，消费者的改变，是大卖场的衰弱的基础原因，小业态兴起也符合日本和台湾的零售发展路径。

　　大卖场的逻辑是食品生鲜吸引顾客，非食商品销售占比虽然低，但毛利占比高。电商的长尾购物优势抢走了大卖场的利润商品。

　　电商的竞争，消费者的改变，成本的增加是大卖场衰弱的三大原因，大卖场越来越少，受益的是小业态和电商平台。

　　网上超市也是大卖场衰弱的受益者，大卖场减少，促使消费者更多选择线上渠道，此消彼长，最终可能形成小业态+网上超市的格局。

　　最后

　　目前网上超市还很难经营大众生鲜水果，这类高频品类的缺失，造成建立消费者心智更难。未来的网上超市可能和社区生鲜店水果店容易，用线下门店为线上引流，集中配送降低送货成本，这样的组合也更容易建立消费者心智认知，与线下实体结合的网上超市可能是网上超市未来最重要的趋势，可能是未来主流的快消品渠道。