全面解析苏宁超市的经营逻辑

全面解析苏宁超市的经营逻辑

• 来源:新己者
• 更新日期:2018-10-25

摘要：10月21日苏宁超市举行了南京攻略发布会，透露将在南京投入30亿元补贴推广，网上超市烧钱大战又将升级。

　　10月21日苏宁超市举行了南京攻略发布会，透露将在南京投入30亿元补贴推广，网上超市烧钱大战又将升级。

　　去年天猫超市在北京散发50元新人现金劵，今年天猫超市半折活动，提出双二十亿计划，还有一号店投入10亿促销和苏宁超市投入10亿请吃水果。网上超市补贴大战不断升级，现在，苏宁超市计划在南京投入50亿元(30亿补贴+20亿提升供应链和物流)。每个顾客每月送100元劵(50元现金劵和50元对折劵)，连送三月，并且结合爆品直降和异业联盟推广，要在南京区域新增300万用户。

　　30亿元发展300万用户，等于每个用户补贴1000元，网上超市这样的促销力度前所未见，为什么苏宁超市要这么做，背后逻辑是怎样的，本文分析解读。

　　新客引入成本

　　网络购物有专门的名词叫“新客引入成本”，在线下实体，顾客每次购物，所产生的毛利要分摊房租和折旧成本，线上购物每次产生的毛利要分摊新客引入成本。如果新客引入成本是100元，顾客生命周期共网购20次，则每次网购分摊5元新客引入成本。

　　如果顾客购物无限次多，那么分摊后的新客引入成本就趋近于零。网上超市是巨头们最近才发力的购物模式，传统网购主要针对长尾购物和单品购物，网上超市购物有一单多件，囤货购物和一站购齐的特征，这个市场格局未定，有可能出现区域为王的格局。一旦某平台优势地位确定，那么他就会收割存量，能获得势能和低成本流量，其分摊新客引入成本和流量成本趋近于零。

　　苏宁超市投入巨资打南京攻略，第一个逻辑就是通过大投入确定优势地位，最终降低分摊新客成本，投入多，最后分摊新客成本反而低。

　　硬件软件市场平衡

　　第二个逻辑的基础是苏宁超市内功积累，苏宁超市已经成立快3年，在16年开打南京攻略，是因为供应链和物流体验等具备打硬仗的基础，其硬件、软件和市场要追求新平衡。

　　苏宁雨花二期自动化仓库位于南京雨花台区，今年正式投入使用，仓库占地20万平方米，是京东上海亚洲一号物流中心2倍体量，其存储能力达到2000万件，日发货量181万单，是全球最大物流中心。

　　新硬件还需要新软件的搭配，苏宁超市副总裁孙斌透露，新仓库支持保质期批次管理，消费者能在苏宁易购商品信息中看到牛奶这类短保商品的保质期信息。

　　不同批次(生产日期)的牛奶条码相同，仅依靠条码无法分辨生产批次，要把批次信息自动显示到网页上，背后的系统逻辑十分复杂，但快消商品保质期十分重要，苏宁在这方面走在竞争对手前面。

　　竞争对手在南京最多只能做到一日两配，而苏宁超市由于新物流基地支持，能做到一日三配，不管是在购物体验方面，还是在物流体验方面，苏宁超市都强于对手，这是苏宁超市打南京攻略的底气。

　　现在苏宁易购在南京附近区域订单量低于每日181万单(新物流基地承载量)，只有提升订单量，才能提升物流基地使用效率，才能更好发挥软件体验价值。苏宁超市在这个时点大力促销，背后有新仓库硬件支持，有新软件保障体验，这个时候舍命奔跑，才能在硬件、软件和市场三者间建立新闭环和新平衡。

　　提升物流效率

　　苏宁超市常务副总裁华天泽透露，大力促销的目的之一是要提高单位区域订单密度，只有提高单位区域订单密度，才能降低配送成本。一个社区每天只有一个订单，和每天有100个订单，都需要车到社区，分摊到每个订单的成本差别很大。

　　根据笔者经验，订单履单成本，配送和仓储各占一半，其中配送成本和订单密度直接相关，申通快递部分网点仅支付给配送员每单1元提成，其基础就是订单密度。

　　天猫超市的活动针对北京、上海和杭州，京东超市的活动针对上海和北京，一号店的活动针对上海和杭州，苏宁超市本次活动叫“南京攻略”，为什么巨头们都是针对某个城市，就是因为针对高效率区域重点进攻，这样才更容易提高单位区域订单密度，才能降低配送成本建立区域优势。

　　苏宁超市准备打完南京后，把南京攻略模式复制到全国更多城市，这样的进攻节奏更务实，更容易建立区域优势。

　　普惠会员唤醒

　　苏宁超市的南京攻略还有一个特点，就是不管新客老客，一律每月送100元劵。

　　苏宁1990年从南京开始创业，经过二十多年发展，已经成为营收过千亿，拥有2.5亿会员的巨型企业。可以说南京大部分家庭都有在苏宁购物的经历。

　　为了唤醒老会员，为了在南京区域打出声势，南京攻略采用了不分新客老客，任性送劵的策略方式。

　　区域领先 单点突破

　　如果要用关键词概括苏宁超市战略，笔者认为应该是“区域领先 单点突破”。上文分析苏宁超市的打法，可以看出苏宁超市在南京和后续进攻城市占据区域领先位置并不困难。

　　新客引入成本、流量品类、高频吃低频是网上购物基础逻辑，所谓高频吃低频，就像现在没人购买mp3和普通数码相机，因为高频使用的手机代替了它们。

　　快消商品具有高频购物和周期购物特性，如果苏宁在大量城市快消商品网购方面占据优势，那么就能利用高频吃低频原理，抢占长尾市场和开放平台市场，最终可能重塑电商平台格局。

　　这套打法竞争对手很难应对，京东之前收购了易迅和一号店，对易迅的估值大概是0.3倍PS(市销率)，而对一号店的估值大概是0.6-1倍PS，为什么有如此大的差异。

　　虽然网上超市和B2C都是自营方式，但由于网上超市平均每单件数更多，快消商品保质期更短，出货量更大，所以仓库管理方式也要改变重新适应。京东超市频道开通时间并不长，去年下旬才正式开通，其系统和仓库很难快速转变，所以高价收购一号店，应该有看重一号店系统仓库和流程的因素在里面。即使收购了一号店，京东也会面对两线作战，协调困难，多城市被逐个击破的问题。

　　这场战役未来最终格局如何，根本上，比拼的是谁对网上超市运营逻辑理解更深，谁投入更多，谁购物体验更好，谁物流体验更好。