淘宝为何热衷于造节

淘宝为何热衷于造节

• 来源:虎嗅网
• 更新日期:2018-10-23

摘要：能顶着40度的变态高温跑到淘宝造物节上去躁的，都是真爱。当各式装束的妖孽和宅男们裹挟着一股年轻的热浪涌入世博展览馆里，正是台湾人董本洪乐意看到的。题图：初音未来在唱歌他现在是阿里巴巴集团首席市场官，年初加盟，这个造物节就是他推动而生。TAO(淘)被拆成了三部分，T-科技，A—艺术，O—原创，分别对应

　　能顶着40度的变态高温跑到淘宝造物节上去躁的，都是真爱。当各式装束的妖孽和宅男们裹挟着一股年轻的热浪涌入世博展览馆里，正是台湾人董本洪乐意看到的。

　　他现在是阿里巴巴集团首席市场官，年初加盟，这个造物节就是他推动而生。TAO(淘)被拆成了三部分，T-科技，A—艺术，O—原创，分别对应着会场中的三个展示区(典型的营销人思路)。逛一圈你会发现，O—原创部分带有明显的台湾文创风格的影子。

　　究竟什么内容吸引了小粉丝们的热情?这两天有太多公众号、网站和网红对淘宝造物节进行了直播。不必赘述，Mr.Key也不擅长这个。开幕式上，主舞台全息投影下的初音未来正在唱歌，我问旁边人“这谁啊?”前边一个陌生小姑娘特意转过头，用一种非常复杂的鄙视眼神和我打了个招呼。

　　之前还在想，“淘宝为什么要弄出一个造物节来”，这个眼神至少给了我一半答案。

　　宅男耳朵上戴着萌物在看初音表演

　　7年前，刚到阿里时间不长的逍遥子(张勇)造出一个双11，揭开了电商造节序幕。这些节日目的简洁明确，指向性强，就是GMV。双11当天最让人兴奋的还是最后那个数字。固定住瞠目结舌的表情几秒钟后，想到这其中也有自己XXXX元的贡献，参与感油然而生。

　　逍遥子去年上台后，针对公司未来画了一张战略大图，淘宝和天猫的定位与角色越来越分化，“淘宝要上天，天猫要入地。”

　　简单理解，入地是要去拓展线下品牌商，让他们互联网化。一边继续冲GMV，一边用高端大气上档次给这个平台镀金。上天呢?理解起来就有点虚，没有GMV那么实在，其实是想改造淘宝的面貌，做“社区化淘宝”，让创意、内容、直播、粉丝互动、达人、妖孽等在手淘App上天马行空。形成圈子，沉淀生态。

　　一句话，躁起来。

　　“如果淘宝围绕在GMV，围绕在实物商品，围绕在拼细分的品类策略，他怎么卖，后面会越来越难去跟这些B2C竞争，包括跟天猫自己竞争。”逍遥子曾在公司内部说过这句话。越来越多的品牌商直接通过天猫自营了，分销商再拿货到网上去卖的机会就很渺茫。

　　以前淘宝对外塑造的形象是“万能的淘宝”，现在“好玩儿的淘宝”这个印象会被逐渐注入印象中。来淘宝不是单纯来买东西的，是来逛的，来玩儿的，来跟网友扯淡的，来看网红卖萌撩骚的，总归是来消磨时间的。

　　其实这有点难。怎么让淘宝用户躁起来?面对这个三分之一数量的买家和卖家都是90后的场子，你得去问那位抛来鄙视眼神的妹子去。逍遥子难得能空闲下来的时候，会玩玩90后喜欢的小游戏，看看年轻人在想什么。

　　故宫淘宝出品的御前侍卫便签夹

　　萌贱是90后喜欢的一种风格。故宫淘宝是造物节场馆里人气很高的一个展位。这些衍生品除了在故宫里卖，就是在淘宝上卖。运营故宫淘宝的故宫文化服务中心的何静平说，他们自己有20多个设计师，在售150个衍生品单品，以朱元璋不同人生阶段为主题设计的故宫娃娃朱八八，是首次亮相。

　　污、腐、萌、贱、二次元，90后与95后普遍喜欢这些东西，他们不缺钱，低价吸引不了他们，能躁能彰显个性是更重要的诉求。淘宝造物节把线上的这些年轻元素搬到线下来展示3天，尽管物理空间能容纳的粉丝很有限，但借助网络的碎片化传播，它想告诉用户，我的平台上活跃着这些能让你躁起来的人和店，快来。

　　这个完全线下展示性质的造物节会不会像线上的双11那样每年如期而至，目前还不知道，毕竟塑品牌的使命和商品大促的使命不一样。但形式背后反映的阿里梯队建设思路已经清晰：从集团板块看，从眼下的交易线唱主角，到两年后的互联网金融登台，再到5年后的阿里云，以及七、八年后的菜鸟和大文娱，一个个新引擎排着队扮演长江后浪的角色。

　　就淘宝而言，正经历加速迭代的过程。从2003年到2013年走完10年PC阶段，坐享人口红利，孵化淘品牌;再从2013年到2016年完成无线端转型，大数据推荐，千人千面;接下去将是技术与内容驱动的阶段，虚拟购物，人工智能，原创高峰。

　　线下的展台总会撤展，线上的生态和头脑会延续下去。