硝烟不止 天猫超市火拼京东城市

硝烟不止 天猫超市火拼京东城市

• 来源:虎嗅网
• 更新日期:2018-10-22

摘要：最近电商界最火的事件莫过于网上超市大战，先是天猫超市宣布三年达到千亿规模，成为线上线下超市第一。然后京东针锋相对，宣称自己才是第一，紧接着京东收购一号店，并且宣布三个月内投入10亿元，主动挑起大战。这几天的热点新闻是一号店CEO换成京东高管，天猫超市下单对折活动VS京东超市自营全品类满199减100

　　最近电商界最火的事件莫过于网上超市大战，先是天猫超市宣布三年达到千亿规模，成为线上线下超市第一。然后京东针锋相对，宣称自己才是第一，紧接着京东收购一号店，并且宣布三个月内投入10亿元，主动挑起大战。这几天的热点新闻是一号店CEO换成京东高管，天猫超市下单对折活动VS京东超市自营全品类满199减100活动。

　　可以预见，最近二年，阿里和京东会在网上超市投入百亿资金，真刀实枪，血战到底。这是一场资金资源之战，也是供应链运营内功和体验之战。但还有一个关键问题，那就是方向定位之战，可能京东和阿里还没有深入思考，目前都把网上超市定位成网上大卖场，这个定位是最合适的吗，是否有更绝配的定位能提升网上超市的竞争力。

　　网上超市应该定位成好市多

　　模型定位决定了业态组织形式，商品选择，定价策略等，比如便利店定位满足便利购物需求，所以距离近，商品选择少，选品以应急小包装为主。大卖场定位满足一站式购物需求，所以商品全，价格低，距离远。好市多这类(麦德龙 山姆会员店)定位成会员精选仓储店，所以精选商品，包销定制商品多，还用会员制提升顾客忠诚度。

　　可能有读者不了解好市多(Costco)，好市多是全球最大的连锁仓储量贩式会员店。比沃尔玛晚创立20年的好市多是仅次于沃尔玛的第二大线下零售商，它和沃尔玛大卖场的区别是毛利率只有10%(沃尔玛15-30%)，只有4000个sku，帮顾客精选商品，而非让顾客自己选商品，好市多的包销定制商品很受欢迎，经常搞秒杀闪购活动，还向顾客收取55 美元会员费。并且以会员为基础，推出汽车销售、金融、旅游、在线图片和电子商务等服务，本质上，好市多是经营的信任感，会员信任好市多，所以相信好市多的所有商品，消费者深信即使闭着眼睛在好市多购物，也会得到最优质低价的商品。

　　目前网上超市普遍定位成大卖场，而我认为网上超市更适合定位成好市多(精选仓储会员店)，分析原因如下：

　　1、天猫超市总经理江畔说天猫超市次月回购率达到38%，三月回购率达到55%。这个数字低于我曾经工作过的大卖场，存在大卖场高频吃低频的可能，毕竟大卖场经营的大众生鲜和冷藏商品(还包括一些不便配送的百货商品)，这些品类网上超市很难经营，网上超市和大卖场竞争，在满足一站式购物需求上并不具备优势，网上超市无法完全代替线下超市;

　　2、好市多的本质是经营信任，用信任扩充品类，服务和门店，因为信任，顾客才愿意支付会员费。好市多建立信任用了多年时间并且一直坚持精选优质商品，而线上平台要建立信任比线下更容易，因为线上平台的数据和口碑更透明更有说服力更易传播，如何用线上平台建立信任(后文有具体招法)，构建渠道品牌，如何推包销定制商品值得网超决策者深思。

　　3、好市多模式客单价高于大卖场，网上超市为什么规定包邮起送门槛，因为配送包装成本很难压缩，客单价越高，配送包装成本占比越低，所以定位成好市多，有助于提高纯利率;

　　4、不同品类配送成本差异大，比如饮料单价低，还需要防撞包装，方便面和饼干容易压损，大众粮油毛利率太低且重，而名酒、个人护理、坚果等都符合单价高，配送成本占比低的特点。网上超市可量化计算不同品类配送包装成本占比，以此为基础重点推优势商品，培养顾客囤货购物习惯;

　　5、从数据分析看，相当部分顾客在网上超市购物有囤货的特征，单件商品均价远高于大卖场，好市多的大包装特征也符合网上超市定位，还能降低配送包装成本占比。

　　综上所述，我认为，网上超市学大卖场定位成一站式购物平台并不完美，有部分商品注定网超难经营。还不如定位成网上好市多，主要满足囤货购物需求，根据品类特征计算成本，重点推荐优势商品，提高客单价，降低履单成本占比，重视用包销定制商品和线上平台特性培养顾客信任度，建立品牌渠道。

　　网上超市如何学好市多模式

　　上文论述了网上超市应该学习好市多的定位，找准自己的定位不断强化，是构建竞争力的基本思路。那么好市多的定位如何落地，我认为有以下三点：

　　一、降低转型风险

　　现有网上超市平台如何向好市多定位方向转移，直接全面改变现有供应链、策略、营销等将面临风险，改变战略定位一定要慎重，需要评估投入和风险。

　　鉴于降低转型风险，我建议可以保持现有模式的基础之上，尝试好市多模式，具体方案接下来二点阐述。

　　二、专区形式

　　采用专区形式，在网上超市平台建立一个频道专区，此频道的商品都是经过精挑细选，帮顾客选商品，而不是让顾客选商品。偏向符合囤货购物特点，偏向履单成本占比低的品类。

　　用包销定制商品建立顾客信任是最关键的重点，商品成本包含原料生产成本，渠道成本和营销成本，包销定制商品能节省渠道成本和营销成本，让顾客用更低的价格购买到优质独家的商品。

　　线上平台建立信任比好市多当年简单得多，比如可以在详情页展示精选商品的过程，让买手收入与精选商品复购率数据挂钩，让买手提供详情页内容推销商品，复购率低于50%的商品不能进入精选专区，总之是真正做到精挑细选，包销定制，还有用好线上平台的透明性和理性数据建立顾客信任。

　　当专区频道有比较丰富的商品和顾客基础后，可以考虑推出会员制，缴纳会员费的顾客能用更低的价格购买专区商品。

　　三、批发购物

　　另外一套思路是提高客单价，降低履单成本占比。具体方法是一个商品显示2个价格，一个是正常零售价，一个是会员价，会员价比正常零售价平均低10%。顾客要享受会员价，必须付150元年费或者10元次费，即缴纳150元，一年之内可享受会员价，支付10元，一次购物可享受会员价。

　　因为会员价比正常价平均低10%，如果缴纳10元费用，顾客购物高于100元时，选择会员价更划算，而且客单价越高节省越多，这就鼓励顾客多购物，提高客单价，降低仓配占比成本，变成批发囤货购物平台。

　　网上超市的促销模式造成很多小超市在电商平台进货，甚至培养出专门的黄牛，他们只大量购买促销商品，这些商品不仅没有利润，甚至还是负毛利，而本文的模式，不强调单品促销，而是类似好市多的全品类低价，但并不会单品亏损，还有最少10元的收费兜底。

　　网上超市习惯“满额免邮+促销活动”的玩法方式，经常搞买二付一、送红包、第二件半价、满199减100等活动，有的顾客喜欢这样的促销方式，但促销推动拉来的顾客忠诚度比较低。还有一些顾客不喜欢花哨的活动，他们更喜欢简单直接，购买自己需要的商品，而不是促销的商品，这套“批发购物”的方式更符合第二类顾客的需求，更容易培养他们的忠诚度。

　　总结

　　本文分析了为什么网上超市更适合定位成好市多模式，然后提出2条具体落地的思路。我认为网上超市资金资源竞争段位低于供应链购物体验竞争，而供应链购物体验竞争的段位又低于模式定位竞争，选择往往比努力重要。

　　本文是总结了网上超市的定位模式，我认为快消O2O有无限机会，只要道路走对，很可能发展出下一个BAT，欢迎读者加我微信交流。

　　作者：张陈勇