电商巨头阵地转移 新零售大战已开始

电商巨头阵地转移 新零售大战已开始

• 来源:中国经营报
• 更新日期:2018-09-28

摘要：新零售毫无疑问成为2017年互联网与实体经济的热词。这种热度以腾讯入股永辉，联手京东投资唯品会达到顶峰;实际上，围绕线上线下，代表腾讯系冲在前面的京东在过去的一年里，已然与阿里巴巴反复交锋，这种缠斗在未来一年或许会更为剧烈。另外一面，一度与阿里联姻的苏宁云商，尝试在新零售浪潮中找到反攻机会。2017

　　新零售毫无疑问成为2017年互联网与实体经济的热词。

　　这种热度以腾讯入股永辉，联手京东投资唯品会达到顶峰;实际上，围绕线上线下，代表腾讯系冲在前面的京东在过去的一年里，已然与阿里巴巴反复交锋，这种缠斗在未来一年或许会更为剧烈。另外一面，一度与阿里联姻的苏宁云商，尝试在新零售浪潮中找到反攻机会。

　　2017年，《中国经营报》记者追踪采访了马云、刘强东、张近东等焦点人物，他们的风云际会、彼此对攻正是过去一年电商激烈竞争的真实写照，2018年的新零售鏖战正在他们身后激烈展开。

　　马云的“功守道”

　　马云第一次提到“新零售”，是在2016年阿里云栖大会上。

　　当时很少有人意识到，“新零售”会成为2017年电商角逐的焦点。阿里巴巴CEO张勇在2017年一次采访中透露，“新零售”是其在和马云的一次聊天中，马云的妙手偶得。但追溯新零售的打法，从2015年阿里和苏宁的联姻中可以看到端倪，彼时马云形容和苏宁的合作“像是结婚”，“既然传统活得不好，互联网企业活得也不好，我觉得合在一起就应该活得很好。”

　　据不完全统计，2014年开始阿里巴巴不遗余力布局线下零售，迄今为止，投入资金不低于700亿元。先后与银泰、苏宁云商、百联、高鑫零售、三江购物、新华都等多家线下零售板块达成合作。其中，银泰作为新零售的第一块试验田，于2017年完成私有化，阿里持股比例增至约74%，成为银泰控股股东;不满足于多点战略合作，阿里还推出主攻3公路生活半径的盒马鲜生。作为阿里新零售最新的实验样本，盒马鲜生已宣布部分门店实现单店盈利。

　　在易观国际集团创始人兼CEO于扬看来，线上线下进行融合的根本原因在于，过去10年线上已经从增量市场转向存量市场，互联网下半场进入“深度运营存量，寻找增量”的阶段。

　　值得注意的是，阿里巴巴的市值已从云栖大会开幕当天的2560亿美元上下(对应股价102元/股)跃升至当下4400亿美元左右。往线下的频繁投资不仅是阿里巴巴通过线下寻找增量空间，也同时实现了有效的市值管理。

　　重要的潜在原因还在于，马云通过积极的全球奔走正在将新零售带向全球，线上线下的融合与亚马逊贝索斯的打法如出一辙。据马云估算，2017年大概飞了1000个小时，足迹遍及欧美澳洲东南亚，密集的全球旅行背后是马云不遗余力的推动全球化和eWTP。当马云决意将阿里巴巴带向全球，显然意味着需要更大的舞台，线上线下扩张则是势所必然。

　　如果阿里巴巴2017年扮演的是一直进攻的角色，马云则时不时闪现守的部分。一方面马云继续为数字经济与全球化奔走，另外一方面他在无法跳脱时离群索居。 乌镇互联网大会的马云没有任何饭局之约，他回应，“一顿饭局能打垮我，开玩笑”。不可回避的现实是，马云带领的阿里巴巴在中国互联网的生态中有意无意已经扮演了巨无霸的角色，外界说阿里是帝国，阿里自称是经济体。

　　2017年天猫“双11”，在新零售与全球化助攻之下，总交易额最终定格在1682亿元，同比增速39.4%。马云没有如往年做总结陈词，而是将他的接班人张勇推向前台。他和他的朋友们出现在台下观看了《功守道》的片花，表面上看是马云对太极亲身致敬，背后满满是他的商业哲学。

　　李连杰解释功守道说，就是“用功夫守住自己家园之道”，“马云先生一直告诉我，没有舍，得不到什么，因为你抱着的东西太沉重了。”当阿里巴巴还不是现在的阿里巴巴，马云就给自己起名风清扬，风清扬最厉害的功夫是“无招胜有招”。

　　“组局者”刘强东

　　未来的零售图景将会怎样，刘强东给出的答案是无界零售。

　　所谓无界，刘强东解释说，过去的互联网时代是中心化的，未来却面临无数多的场景和入口，流量中心会变得不重要，真正重要的是以客户为中心。当购物的入口变得极为分散、多变时，固守单一平台的零售商会非常脆弱。而新型、数字化的零售基础设施就变得非常重要，通过它可以更高效地服务于多元多变的场景，所以京东开始转型要成为数字化的零售基础设施。

　　无界理论成为2017年京东进攻线下的理论基石，虽然从本质看与阿里提出的新零售本质并无不同。2017年4月，京东即提出“百万京东便利店”计划，刘强东宣布，未来5年京东将在全国开设超过100万家京东便利店。

　　5年计划之外，2017年京东首次公布了“双11”的交易额：从11月1日至12日，京东商城累计下单金额超过1271亿元。虽然针对交易额阿里与京东很快掀起了互怼，不可忽略的事实，京东正在成为阿里越来越重量级的对手。

　　这种重量级显然与腾讯有关。京东今年启动“双11”全球好物节，其中就包括了京东与腾讯共同面向线下品牌商推出的线上线下融合的“京腾无界零售解决方案”;与腾讯的亲密关系不仅体现在股权关系上，互联网大会上刘强东精心筹划的“东兴局”，除了马化腾和雷军之外，还有高瓴资本张磊、滴滴程维、快手宿华、摩拜单车王晓峰、美团点评王慧文、知乎周源等等，其中不少都是腾讯参投的公司。

　　2017年12月15日，永辉宣布腾讯以42亿元现金收购公司5%股份。3天后，腾讯和京东再以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元，分别持有唯品会7%和5.5%的股份。京腾联手抗衡阿里的意图显露无疑，腾讯给系内伙伴提供流量、资本支持，反之各方则以不同场景流量反哺腾讯。

　　京东的问题可能在于如何一边大战一边将优质的用户体验持续反映到股价上，不断在垂直品类确立优势地位。据刘强东透露，京东仍然是手机最大销售商，2017年家电销量超过国美，跟苏宁不相上下。2018年的目标是超过苏宁，成为中国最大的家电销售商。

　　“带头大哥”张近东

　　线上线下融合的浪潮让张近东捕捉到了新的风口。

　　“不能听马云讲线下已死，但没有线下必然是短板。”张近东在谈到电商往线下走的趋势时显得很笃定，“过去几年苏宁一直很低调。”他补充。

　　2017年12月19日，苏宁在南京召开“智慧零售大开发战略暨合作伙伴签约大会”，张近东请来了王健林站台，一起出现的还有恒大集团董事局副主席兼总裁夏海钧、融创中国董事会主席孙宏斌。现场来了全国各地近500位嘉宾，其中有一半以上是中国地产圈的高管。

　　张近东宣布了苏宁的大开发战略目标：2018年新开店5000家，3年要实现15000家店，2020年总店数达到20000多家。快速拓展与获取符合其经营需求的商业物业，与大型地产商合作即重要方式之一：与万达建立针对商业业态的互联网化发展计划;与恒大集团合作面向高端社区的深层次、全方位的智慧零售发展计划，融创、万科、碧桂园等均在建立差异化的智慧零售合作关系。

　　前来为张近东站台的王健林调侃，阿里提出“新零售”，近东提出“智慧零售”，京东提出“无界零售”，“我就等着马化腾提什么零售了，无论提出什么词，最终的本质还是零售。”

　　在苏宁云商集团副董事长孙为民看来，苏宁的智慧零售和马云提出的新零售在内涵上很接近。2013年2月，苏宁正式更名苏宁云商，开始从传统零售商往线上转型。如果说过去几年苏宁都在为往线上转型交学费，2017年张近东显然为自己没有轻易放弃线下感到无比幸运。“相信大家一定是感受到了春江水暖的先兆，察觉到了新的风口，”张近东表示，“在电商领域里，苏宁是最懂线下商业的，而在线下商业中，也很少有人比苏宁更懂得电商运营。”

　　2018年显然将是苏宁的反攻之年，张近东在这种蓄势待发的反攻中似乎有着“带头大哥”的风范。以苏宁现有3748家门店计算，如果2018年新开店5000家，等于超过过去27年的线下门店总和。

　　张近东说：“我们内部定的目标更高、未来3年要实现15000家门店，店面总数要达到近2万家。如果这一计划能落地，未来3年苏宁的开店数将是成立27年来的4倍。”以如此宏大的线下计划，也就不难理解不久之前，苏宁减持了阿里巴巴股票。此举显然让阿里和苏宁的关系变得微妙。