供应商很担心 亚马逊自营品牌越来越多

供应商很担心 亚马逊自营品牌越来越多

• 来源:36氪
• 更新日期:2018-09-17

摘要：亚马逊对自己的品牌战略一直含糊其辞。编者按：平时逛京东的时候，你会选择京东的自营产品吗?你知道亚马逊也有自营产品吗?你是否看透自营产品的玄机?文本编译自MikeMurphy在Quartz上发表的原题为“Amazonownsawholecollectionofsecretbrands”的文章。当你访问

　　亚马逊对自己的品牌战略一直含糊其辞。

　　编者按：平时逛京东的时候，你会选择京东的自营产品吗?你知道亚马逊也有自营产品吗?你是否看透自营产品的玄机?文本编译自Mike Murphy在Quartz上发表的原题为“Amazon owns a whole collection of secret brands”的文章。

　　当你访问亚马逊官网的时候，你想找什么?是你知道的品牌产品，还是只要便宜就行(如果用户评价还没有太烂的话)?

　　经过几十年的销售和经营，亚马逊对人们想要什么产品以及什么时候购买产品了如指掌，于是开始跳过中间商，出售自营产品。AmazonBasics是亚马逊自己的品牌，销售各种小产品，从苹果手机充电器、电池、拖线板到泡沫滚筒、双肩背包和抹布等。这些都是你不太在乎是什么牌子的产品——谁会在意自己用的电池是金霸王还是松下?如果某种产品卖得很好，亚马逊就会尝试与生产商合作，自营这种产品。这种做法让很多供应商忧心忡忡，从长期合作关系来看，这显然不是什么好兆头。但是这些都是一些实实在在的例子。现在，亚马逊直营的产品涉及方方面面，很多品牌的产品只在亚马逊上卖，但是也不明说这些牌子就是亚马逊自己的品牌。

　　通过查看亚马逊上在美国专利商标局(US Patent and Trademark Office ，USPTO)申请或已经获得的800多个商标，Quartz发现亚马逊拥有19个品牌，并在亚马逊上售卖产品或者有自己的产品页面。

　　Pinzon是一个床单和毛巾品牌，在亚马逊官网上，只有Pinzon明确标明是亚马逊自营品牌，其他品牌看起来都像是亚马逊上其他入驻公司的产品。唯一说明这些产品可能隶属于亚马逊的，是在这些公司的页面上显示“黄金会员专享”这种字样，比如Arabella这家公司就是如此。某些产品之所以是“黄金会员专享”，是因为他们是亚马逊自营品牌而不是来自和亚马逊有商业协议的公司，对于这件事亚马逊言辞模糊。

　　亚马逊现在也在购买或者拥有其他目前还未在其官网出售的商标品牌：

　　亚马逊官网上还有其他还没注册商标的品牌，也有非常多公司只在亚马逊售卖产品。比如，有些公司在美国专利商标局(US Patent and Trademark Office，USPTO)上列出的地址都是一个在特拉华州的股份有限公司的地址，而且似乎他们的产品只出现在亚马逊上。

　　詹姆斯 F·斯特拉瑟斯(James F. Struthers)是一位知识产权律师，他曾经提交过这些商标申请，有的是上述在亚马逊上售卖产品的商标，有些本身就是亚马逊自己的商标。我们试着用电话和邮件联系他，但是都没有联系上。这些品牌中许多都出现在亚马逊 “Amazon Fashion”这部分内容底下，就在亚马逊自有品牌旁边。

　　Quartz 从Goodthread上购买了一件12美元的衬衫，想看看包裹上的细节，看看是否和亚马逊自己打包的产品相似。收到订单后，我注意到标签是用西班牙语写的，说该衬衫是从“亚马逊墨西哥”进口的，而上面写的公司地址恰好和亚马逊在墨西哥的分公司地址一模一样。

　　亚马逊对自己的品牌战略一直含糊其辞，但发言人确认以下品牌确实是亚马逊的：“亚马逊拥有的品牌包括： Amazon Basics, Happy Belly, Mama Bear, Pinzon, Presto!, Wickedly Prime, Goodthreads, Amazon Essentials, Mae, Ella Moon, Buttoned Down, The Fix and Lark & Ro”。

　　但是亚马逊也承认Quartz发现的一些品牌的确是他们的自营品牌，包括Goodthreads, The Fix, 和 Presto!， 尽管亚马逊在官网上没有说明他们是亚马逊的自营品牌，亚马逊的名字也没有出现在这些产品在美国专利商标局(US Patent and Trademark Office，USPTO)注册的商标上。

　　马克·迪马斯莫(Mark DiMas)是一名直接经济专家，同时也是一家在纽约的咨询公司DiMassimo Goldstein的首席执行官。他告诉Quartz，亚马逊秘而不宣自营品牌有其背后的逻辑，亚马逊的品牌影响力有限，你见过有人说亚马逊自营的润滑油超级给力的吗?亚马逊品牌有其局限性，他们秘而不宣是明智的选择。

　　按照这种推理，再加上亚马逊这个名字总是让人联想起可靠和技术，把亚马逊的名字印到那些没商标的电池、耳机或办公室配件就很有道理了。亚马逊同样将自己的名字印在其他小产品上，比如亚麻、家具和各种小配件等。

　　如今亚马逊正在快速拓展其业务，尤其是在亚马逊没有知名品牌作为长期合作伙伴的领域。亚马逊努力让消费者感觉到他们有非常多的选择，而实际上，消费者只是在亚马逊不同的自营品牌之间选择。

　　随着亚马逊拓展业务范围，亚马逊也面临铺得过大和信誉丢失的风险。亚马逊说他们卖的牛肉来自加州的一个大农场，但是却没有任何可以追溯肉源的信息;他们也说他们卖的96%的生物清洁剂都拿到了美国农业部证明。在这两个例子中，消费者都无法清晰地知道他们买的产品是来自亚马逊还是普通的肉类企业或者其他化学用品生产厂家

　　同时，亚马逊的这种策略也在进一步打击小品牌。他们在某种程度上已经怀疑在亚马逊上卖他们的产品是不是和亚马逊在做“浮士德式交易”。就像亚马逊之前力挺的通讯初创企业Nucleus一样，最终它的产品就被亚马逊最新款的硬件Amazon Echo Show取代了。

　　亚马逊在追求增长的道路上马不停蹄，比如：购买更多飞机将包裹投送到全球，在本周雇佣5000多名员工，大力发展自动投递技术以及在你家附近建起商店等等。亚马逊大有开疆拓土之势，想主导服装行业，掌控零售市场，甚至将来有一天会将触角伸到汽车行业。亚马逊最近正在研发送货无人机，今后你可以在半小时之内收到任何你想买的东西;亚马逊还打算在千家万户安装声控装置，今后你只需金口一开，货物自来。今后可能每下一次单，你就得给亚马逊支付三次费用：亚马逊的平台费用、用Prime支付的快递运费，以及购买亚马逊自营产品的费用。在未来，可能你穿的衣服，吃的食物，看的节目，用的家具和其他小部件而都来自亚马逊一家公司。

　　至于消费者有没有意识到这个事实、或者关不关心这件事，那就是另一回事了。