被美女特工刷屏背后：百雀羚的营销你不懂

被美女特工刷屏背后：百雀羚的营销你不懂

• 来源:亿邦动力网
• 更新日期:2018-04-02

摘要：【亿邦动力网讯】跟你们一样，昨天小编的微信也被百雀羚刷屏了。日前，网友@局部气候调查组为百雀羚制作了一组一镜到底的神广告，民国风、谍战情节、脑洞大开的对话、性感妖娆的美女特工……这些元素堆在一起简直就是一幅行走的荷尔蒙。神广告引得网友啧啧称奇，不少网友调侃称，老骥不伏枥就服百雀羚，神作堪比007。4

　　【亿邦动力网讯】跟你们一样，昨天小编的微信也被百雀羚刷屏了。

　　日前，网友@局部气候调查组 为百雀羚制作了一组一镜到底的神广告，民国风、谍战情节、脑洞大开的对话、性感妖娆的美女特工……这些元素堆在一起简直就是一幅行走的荷尔蒙。

　　神广告引得网友啧啧称奇，不少网友调侃称，老骥不伏枥就服百雀羚，神作堪比007。

　　4A广告门网友留言

　　局部气候微博留言

　　悬念一直留到画幅结尾，美女特工开枪，“与时间作对”的广告词与百雀羚的营销产品“月光宝盒”相映生辉，不少网友在文章底下评论里表示，这个广告看完路转粉。

　　但此事不会到此而至，这场营销才刚刚开始。

　　据百雀羚方面向亿邦动力网透露，目前这个广告已经吸引了诸多广告营销类大号的自主转发，但这波活动还未结束，再过2~3天还有后续营销广告出现。

　　此外，广告创意方“局部气候调查组”联合创始人朱简向新榜表示，百雀羚商务部是4月初跟他们取得联系，策划加制作共用了2周时间。他们喜欢用长图把一个事情讲得非常全面且流畅，但也没预计到会这么火。朱简也透露，百雀羚接下来还要做第二波推广。

　　最近几年，“国货”百雀羚取得了跨越式的发展。

　　2012年，彼时的百雀羚年销售规模还只有18亿，2013年则刚刚杀入天猫双11美妆类目前十。2014年双11也仅卖了3800万，2016年双11当天，百雀羚天猫旗舰店单天单店销售额达1.45亿元。

　　三年，百雀羚整体的年销售额翻了6倍，成为国货化妆品品牌销售第一;同样三年，百雀羚电商的销售稳坐上了天猫年度总销售和双11的双料冠军。

　　在这个惊人的成绩背后，实际上透露着百雀羚营销的基本逻辑——最广泛的覆盖用户。

　　“我们对用户特征做了很多次调研，都不是特别清晰，我们的用户基数很大，十几岁到50多岁的都有,主力消费人群集中在25-35岁，每年有超过一亿人购买百雀羚的产品。”百雀羚高层人士此前曾告诉亿邦动力网。

　　去年双11“意外”夺冠后，百雀羚紧急做了一波“谢谢你”的品牌营销，覆盖主流APP开机广告、机场展示牌、重要纸媒整版广告。

　　为了将“最广泛的覆盖用户”这一逻辑贯彻到底，百雀羚扎堆投入大量资源到TOP卫视黄金时间最牛的节目。

　　据了解，从2012年到2015年，百雀羚连续投了《中国好声音》4年，依次付出了7000万、1.53亿、1.8亿、2.6亿的广告费用支出，占据独家特约位置，用这一黄金资源，百雀羚不断将品牌影响力扩大，甚至一度盖过冠名商加多宝。

　　与《中国好声音》的合作，是百雀羚业绩增长的重要推动力之一。为此，百雀羚还获得了广告界的奥斯卡奖——2015中国广告长城奖的营销传播金奖。

　　除《中国好声音》外，2015年百雀羚还以1.65亿元的高价牵手了湖南卫视看家节目之一的《快乐大本营》，两个金牌节目，加上硬广、网络投放等，2015年百雀羚广告总投放超过6.8亿元。2014年，百雀羚全年的广告投放为3.8亿元。2016年，有媒体报道称，百雀羚计划投放费用为10亿元。

　　针对年轻用户群体，百雀羚也顺势做了直播、短视频等多种营销投放。

　　去年双11预售期间，百雀羚自制的《四美不开心》短视频，颠覆四大美人的故事，片中，出塞的昭君还劈了手里的琵琶烧火撸串等逗趣剧情反转。

　　对于做事相对保守独立的百雀羚来说，该短片一经播放就收到了各年代人群完全不同的反馈。“70年代的人打电话反映太颠覆了接受不了，80年代的人觉得挺好玩，90后觉得还不够重口味，但有点意思了。”百雀羚高层人士的解释是，“消费者变化很快，迫使企业要快速反映，没那么多时间论证，网络时代的好处是可以试。以前一条广告片出去大江南北都看到了，网络时代看的人有明显的分层，可以及时收集反馈。”

　　该百雀羚高层向亿邦动力网表示，网络渠道的营销投放占比会越来越大，费用不会更便宜，但也许更有效。“网络节目都是新的东西，选择什么平台、什么内容需要很高的判断能力。同时，营销内容还要做的更有特点。这种更分散的投放方式，对企业的投放精力、能力都将是一个挑战。”

　　值得一提的是，到今天为止，百雀羚一直没有上市，公司里40年代的人到90后六代人一起工作，公司从总经理开始大部分高层在公司共事十几年，都是职业经理人。

　　这种独特的气质，也许正是百雀羚即保守遵循既有规则和逻辑，又在不断尝试新玩法跟上时代文化消费变迁的内在因素。