营销的有趣细节：7-11的便当真比外卖干净？扎堆的NFC果汁怎么突出重围？

营销的有趣细节：7-11的便当真比外卖干净？扎堆的NFC果汁怎么突出重围？

• 来源:微信公众号：调戏电商
• 更新日期:2018-03-31

摘要：有时候看到一些连锁餐厅，宣传自己的有机标准、产地直采、明厨亮灶，在产品质量上真是下了大力气。但这些东西对普通用户来说，是感知不到的，可能还比不上换一个外卖盒有效(单说外卖场景里)。你有没有想过，为什么大家普遍认为，便利店货架上的便当，比外卖干净?撇除部分人是因黑外卖新闻的阴影，选择相信连锁便利店背后

　　有时候看到一些连锁餐厅，宣传自己的有机标准、产地直采、明厨亮灶，在产品质量上真是下了大力气。但这些东西对普通用户来说，是感知不到的，可能还比不上换一个外卖盒有效(单说外卖场景里)。

　　你有没有想过，为什么大家普遍认为，便利店货架上的便当，比外卖干净?

　　撇除部分人是因黑外卖新闻的阴影，选择相信连锁便利店背后的“大型食品工厂”(加引号是因为其实不如很多人想象中的大);

　　更重要的是，二者的“观感”给人造成的认知差异。

　　7-11、全家这样的日系便利店在研发便当产品时，观感是不亚于口感的一个考虑因素。你很少见到配菜汤汤水水的便当，一般是大块鸡排、鸡腿、看起来丰满扎实的肉快……蔬菜的配菜，多是水煮西蓝花、胡萝卜，整个便当看上去有红有绿，扎实丰满。如果不得不开发咖喱这样容易流散，不易整形的菜品，他们会选择用纸板挡住菜肴，让你看到最完美的效果示意图。

　　7-11、全家、罗森的便当摆盘都非常讲究

　　而外卖呢，考虑和便当同价位的，20元以内街边小馆，一律薄薄的透明塑料盒伺候，不知道现在还有没有用泡沫盒的?

　　细心商家会在容易漏洒的菜品外缠上厚厚的保鲜膜，否则收到外卖时，就是一个油腻腻的塑料袋，袋底还淌着花花绿绿的汤汁。

　　外卖甚至还有把菜都洒了，只剩饭的时候，这包装得有多不结实……

　　有时候看到一些连锁餐厅，宣传自己的有机标准、产地直采、明厨亮灶，在产品质量上真是下了大力气。但这些东西对普通用户来说，是感知不到的，可能还比不上换一个外卖盒有效(单说外卖场景里)。

　　你很难想象在一家餐厅吃饭，每道菜都装在同样的大瓷缸里，而且毫无摆盘。为什么外卖就能容忍呢? 现在已经有连锁餐厅，部分不适合外卖的菜品，干脆退出菜单，另为外卖研发菜品(尤其是便当型的)，这才是对的路。

　　说到用户感知，前两天看到一个案例有点意思。

　　现在市面上扎堆出了很多NFC果汁。这些果汁的标配是：300ml，一个月冷藏保质期，18元左右售价。

　　忽如一夜春风来，各便利店和商超的冷藏货架上，多了N款让消费者傻傻分不清楚的NFC果汁。NFC这个定义，专业人员是秒懂的。非浓缩还原的生产工艺啊，成本更高，产品口味更好，消费升级的必然趋势!

　　但对普通用户来说呢?三五块的果汁，也标着100%纯果汁啊(只要把握好兑水比例，FC一样能标100%纯果汁)。你要说原汁鲜榨，普通用户是没有概念的，不知道这两者的差异是什么。

　　所以，普通用户真正感知到的差异，是小瓶包装带来的精致感，还有朴素的“贵的肯定更好”。

　　但NFC果汁这个新品类，如果只靠包装和定价这种表层差异，是站不住的。必须想办法把“原汁鲜榨”这个核心差异讲出来，更重要的是让用户感知到。

　　这并不是一件简单的事，你要解释FC工艺和NFC工艺的差别，还要解释工艺导致的产品风味和营养的差别，普通用户是不可能有耐心听你讲这么长一篇话的。

　　有家公司想到了一个挺有趣的办法。他们定制了一款自动贩卖机，投放在卖场和写字楼里，用户点击购买，可以现场看到橙子怎么被切开榨汁，最后罐装密封，变成一瓶300ml的玻璃瓶装NFC果汁。

　　戏哥查了一下，他们的产品(避免广告嫌疑，就不说名字了)还没有走便利店、商超渠道，目前只依赖自动贩卖机销售。

　　但她与“5个橙子”，“维果部落”等布点加盟的自动橙汁机，显然不只是产品包装(橙汁机目标是逛街场景，随走随喝，都是非密封吸管杯包装)的差异，而是要走品牌化发展的路子，很可能是想模仿乐纯的模式。

　　假使这款产品也在卖场的货架上，旁边放这么一台自动贩卖机，形象地展示给用户看，什么叫NFC，产品是怎么“生产”出来的。哪里还需要促销员端着小杯子一遍遍重复100%原汁鲜榨这种不明所以的话?

　　现场演示的可能是榨橙汁(因为橙子比较好保鲜)，同品牌还有沙棘汁、蓝莓汁在出售。你想不想试试呢?

　　还有一个细节，NFC果汁口感公认比FC果汁好，但这个差异是在即时对比中才能感知到的——就好比你在电视机卖场才能看出画面的色彩差异，买回家就感觉不到了。现实的情况是，尝鲜购买过一次的用户，并没有感觉到巨大的差异，这样的体验无法支持她继续购买。

　　但是现场榨汁的口感，是有重大差异的。这不完全是口感的问题，而是香气。人类味觉的80-90%是由嗅觉引发的。感冒的时候吃东西不香，不是味蕾出了问题，而是鼻子被堵住了。

　　鲜果的香气在现场榨汁的时候，是可以保留的。这一点，即使是NFC工艺，也无法做到。通过这样鲜活的“教育”，NFC的生产流程和口味差异都能给用户留下深刻印象。

　　就看谁能先把这个办法推广开，在大众对NFC果汁的认知中抢占先机了。