今日头条的内容与内容源

今日头条为什么要搞补贴？

一

在江湖神秘组织四番群里官拜散议大夫的林楚方，前阵子和我说，今日头条要搞一场活动，邀请我来。同混四番，基情满满，自然要去捧场。

周二这场头条的论坛，人满为患，估计大概有千余人到场。帝都最近安保严格，严禁会场人数超标（头条申报八百人）。过百人在会场门口聚集，要不是头条紧急新辟一会场，老大张一鸣再去讲演一番，估计要把今日头条闹出个头条事件。

头条这场会，其重点是：宣布拿出真金白银来扶持创作者。张一鸣说了一个“千人万元”计划，也就是给一千个作者，每人每月不少于一万元的现金支持（不是广告分成）。而头条的内容副总裁赵添女士，则用这样的话语：为什么现在很多O2O都在搞面向服务提供者的补贴，内容领域就不能给创作者补贴呢？

这个做法瞬间引起了很多人的关注，会还没开完，一些媒体或者自媒体，已经发出了今日头条这一计划的新闻。

今日头条为什么要搞补贴？

二

很长一段时间，头条一直擅长于做内容分发，也就是内容推荐机制。

做内容的好处在于能够聚集起流量。头条跑得很快，迅速成为内容客户端的一线选手。在中国人智能手机平均只安装30-35个APP（数据来源：Talking Data）的背景下，头条迅速抢占了先发位置，并将优势扩大。可以这么说，内容客户端这一领域，头条鲜有与之匹配的竞争对手，无论是综合类客户端，还是单一媒体制作的客户端。

但有一件事很有趣，即便头条有这么强悍的优势，但今天只要一说到创业，大多数人都说：从微信公号开始。即便是基于内容的创业，大多数人还是会说：从微信公号开始。我很少听到有人这么说：从头条号开始。

如果说，有些公众账号的背后，还有比较复杂的零售机制等其它生意，也就算了。但今天有太多的公众账号（或称之为自媒体人），也就是发发内容的间隙，弄点公关软文，或者贴点广告图片——纯粹的媒体模式，竟然也只是把头条号当成一个备胎，这件事，就很有趣了。头条流量真得不算小啊！

三

这就是内容推荐机制的弊端：流量不稳定。

头条的用户使用动机是：我是来看内容的。于是，当他们看完一篇文章后的下一个动作是：关闭。而不见得是：关注。关闭关注，一字之差，天壤之别。

对于一个头条号来说，它有可能因为某篇文章获得了上百万的点击，但所谓粉丝转化率？可能就会很低。没一个内容源敢拍胸脯保证说：我每一篇文章都可以被头条推荐以获得百万点击。流量的不稳定，造成内容源会很郁闷，因为它无法通过某一篇爆款文章积聚起粉丝，从而使得后面比较平庸的文章，一样可以获得较大的流量。

上面这一段，其实就是：粉丝经济。就像一个品牌拥有了粉丝之后，就可以让后者不断购买它的产品而无需大打广告。一个内容源，有了粉丝之后，同样可以让后者不断点击浏览它。

微信公号，是有粉丝经济的特征的。而且你会发现，粉丝量不多的号，它的打开率反而比粉丝量巨大的号，打开率要高。因为粉丝量不多，可能就是“真粉”。

四

头条对内容的推荐机制，使得内容源被放到了次要的位置——也就是说，头条虽然具有“订阅”的功能，但它的主体，或者让人感知到的主体，是一个聚焦于内容而非内容源的内容平台。

最近，微信公号体系，很明显地一改以前对媒体属性尽可能规避的态度，强化了对内容源的支持，无论是原创标、版式强制、转载设定，还是传说中可能要推出的付费阅读机制。微信在很明显地讨好内容源。只要能抓住内容源，内容，源源不断。

头条的一个数据是，他们发现，有7成的流量来自于内容只占比3成的头条号，只有3成，才是那些他们同步来的媒体内容。这样的数据，可能会让他们意识到，头条号必须重视。如果说微信和头条号，前者是主业后者是备胎，这样的态势，始终对头条是不利的。

至少，很多人会在微信公号上积极地去和粉丝互动，但在头条号上呢？同步了事。我想，这不是头条想看到的吧！

五

微信公号体系，从机制上讲，和头条是截然不同的。

微信公号体系有很强的去中心化态势：官方从来不会推荐什么微信公号，它压根不做流量分配的事。但头条的核心机制，就是流量分配。

如果只做内容的流量分配，很容易形成爆款文章，但也很容易让很多内容无人问津。这就是我一直在说的“长尾消失不见”。如果做内容源的流量分配，一次分配完毕后，内容源留下有粉丝感的订户，它依然可以保证在未来头条不推荐它时同样取得流量。

当年，头条在推广上不惜重金，迅速确立了自己在内容客户端中的位置。今天，头条在强化内容源上同样不惜重金，这不是一次推广的战役，而是试图固化自己优势的行动。

只不过，道路才刚刚开始。头条真的要强化内容源的感觉，产品上，还有很多改进要做。但在头条当下的发展势头来看，这一步，是时候了。

六

这一段，我将说点和本文主题关系不大的话题。

我在参加头条这个论坛上的一个讨论时，我意识到的一个事。

很多人写字，开一个公号也好开一个头条号也好，似乎很容易被人认为：你这是在创业吧？

当然，广义地讲，是在创一个小业。但狭义地讲，其实只是有可能赚点外快。

今天共享经济很火，无论是出租房子的Airbnb，还是出租运输的Uber。但对于房东也好，司机也好，我看很少有人会认为，我从此就开始创业了。

共享经济只是让一个人有合法赚外快的可能，但绝不是说：你以后就以此为生。

UGC，其实就是一种共享经济：认知盈余的分享。站在共享经济的视角上看，开一个号写点文章，就要开始创业的步伐，这事是很荒唐的。

头条拿1万元/月来补贴一些人（据说以后会超过1000人这个数字），挺好。但是，这只是外快。

吴晓波是投了几个号。

但你要是觉着，做一个自己的号，下一步就是要融资创业，我只想说：心平就好。

作者：魏武挥，科技专栏作者，执教于上海交通大学媒体与设计学院，天奇阿米巴基金（skychee.com）投资合伙人。