PM必读：产品设计的十大顶级错误

以下10条顶级错误，是Marty Cagan根据他十几年的产品管理经验总结出来的，对互联网产品的开发很值得参考。特别是一些中大型的互联网公司，有多条产品线，技术分工越来越细，类似的错误就越来越多。当然，不同的人总结出来的十大顶级错误可能不一样，如果让我来总结，可能还有其他的一些错误。本文中提到的这些错误不是适用所有的公司，如果你对产品设计感兴趣，或者你本来就是一名产品经理，你可以把这篇文章收藏起来，每过一段时间拿出来看看，对照一下自己是否犯了同样的错误。

错误1：将用户需求混淆为产品需求

大部分产品经理的工作流程是：收集完用户需求，开始编写产品需求文档，然后交给技术人员开发，接下来跟踪项目进度，协调资源，验收成果，最后发布产品。

整个流程没有错，容易产生错误的地方在于，产品需求如何确定。在淘宝内部的产品经理也是如此，经常把运营同学的需求直接翻译成文档，交给技术人员开发。最后的结果是产品的功能点越来越多，产品越来越复杂，成为一个大杂烩。

一定要从产品设计的角度思考需求，把用户的需求转化成为产品需求。在火车没有出现的时候，你问用户最想要什么?用户会说，我想要一匹跑得更快的马。用户的需求看上去是要一匹好马，但实际上转化成产品需求就是，需要更快的交通速度。

用户需求是提出的一个问题，产品需求是解决这个问题的可行方案。所以当用户需求被表达为一种解决方案时，要探寻其背后的隐蔽问题。比较好的解决问题的办法是：加强可行性分析和需求评审。

错误2：将老板的需求混淆为产品需求

这可能是很多产品经理内心的痛，对于大多数淘宝的PD都应该遇到过大小老板过来提需求，就算明显不靠谱的需求，也不好反驳，只能安排开发。

老板有老板的视野，有他独享的信息和经验，还有他的权利。老板的需求肯定要听的，老板也是用户之一，他的需求也是用户需求，只是不要听过来直接当成产品需求。

针对老板的需求，更要强化需求追溯。从老板这里深入地理解他的需求来自哪里，是基于什么样的场景和什么样的用户，有没有具体的实例。

老板的需求大部分都是合理的，只是优先级没有那么高。我们可以采用拖延战术来应对：

老板啊，你这个需求很合理，而且相当到位，我计划在下一个版本好好规划一下，这个版本的功能点已经比较多了，开发人员实在太少，啊，老板，能否帮我争取多来两个开发工程师……

等到下一个版本的时候，老板经常忘记了他的需求了。如果他还记得，就帮他实现一部分功能好了，面子还是要给的。

错误3：将发明(invention)混淆为创造(innovation)

这个对于搞创新的产品经理们来说，是常常遇到的问题。尤其是经验尚浅，有强烈使命感的产品经理常常会将一个idea，一个使命直接当做创新来执行。

发明是实验室里的，创造是产业里应用的。实验室的东东是新东西，但是限定了前提条件，而且在商业性验证，市场推广，规模化等方面都不会事先想得太清楚。

创造则是产业级的一个改变，能商业化，能养活团队，能规模化，能真正抵达用户并让用户接受。

最不可接受的是，对于一个新产品，前景非常好，做了很长时间的规划设计，投入了不少工程师开发，过了半年才出来一个有很多缺陷的产品，也无法推向市场;而且这时候市场已经产生了一些变化，还要接着改产品需求，同时又要完善之前的产品。这种产品最后必死无疑。

应该专注最小核心问题，解决最核心的问题，完成小而美的功能，然后快速迭代，用户第一。要能养活团队，让团队成员过上好日子。否则就算公司不停项目，团队也会人心涣散。

错误4：以自己的需求取代用户的需求

大多数产品经理，沟通能力比较强，也比较强势。当产品经理急于求成的时候，或者找不到目标用户，过分超前的时候，容易YY出一些产品需求。他们不找到目标用户验证核心问题及解决方案，以理所当然的想法来描述产品故事(用户场景和用户问题)。

现状很多人强调要重视数据，也容易让产品经理忽略客户，因为自己天天看数据，就把自己取代了客户。我在负责搜索产品的时候，经常跟搜索的产品经理讲，要把用户当人看，不要当成数据看。数据很重要，但数据容易掩盖用户人性化的需求。

产品经理应该学会倾听不同观点，多和那些敢于批评自己观点的人沟通。无论是小用户量的产品还是大用户量的产品，一定要抽时间了解真正用户的需求和感受，哪怕是跟他们闲聊，一定能发现一些之前想法不一样的结论。

错误5：将“创建正确产品”当作“正确地创造产品”

这就跟“正确的做事和做正确的事”是一个道理。很多人习惯于被安排，然后按照流程去做事，并不想这件事情到底为什么要做，是否真的要做。

产品经理也容易如此，到了一个岗位，接到任务要完成一个功能，然后就按照流程去做，最后这个产品是很完美的做完了，但基本上没有人用。在大公司、严谨的公司里更容易出这种问题。尤其是细分工作，平台化流水化运作的环境之中，产品经理容易成为一个规则下的执行人。

举个例子，如果产品经理接到任务是要设计一个网站来宣传公司的技术品牌。产品经理最常见的做法就是设计网站的各个模块，内容，甚至还设计了一个论坛，形成文档，然后交与开发。事情做完了，这个网站是做好了，但发现没有任何流量，完全起不到宣传公司技术品牌的作用。这个例子正确的做法应该是怎么样的?大家可以自己思考。

我们应该鼓励产品经理去实现自己的梦想，也可以考虑把团队垂直化，一方面可以提高效率，另一方面可以避免很多错误。

错误6：将“添加功能”当作“产品提高”

任何产品都需要不断的添加新功能，一方面要满足更多用户需求，另一方面需要适应环境的变化。产品经理经常把添加功能当成了产品提高，这种现象在一个在既有成熟产品的团队里会比较明显，已有的思路和评估指标常常造成的就是不断地同质化，不断地添加nice to have的功能。

但添加功能，不一定是产品提高。如何确定是否是“产品提高”?确定一个合理的产品的衡量指标非常重要。

一个不合理的产品衡量指标，很容易对产品带来负面效果。在淘宝就有不少这种例子，不停地推出扫货产品，以成交转换率和带来整体成交额来衡量新功能是否成功。新浪微博也有类似的功能，换背景图片和模版，送礼物和猜礼物，推荐活动关注等，内部应该都是以有多少用户参与为衡量指标。

如果淘宝搜索把搜索转化率作为衡量指标，最终的结果就很容易造成低价和爆款盛行;新浪微博把用户参与度作为衡量指标，就会出现到处都是推荐关注的功能模块，让用户容易反感;去年当当网就做了一件事情，鼓励用户去发书评，内部应该是衡量多少人参与了评价，最后导致的结果是，大量的垃圾评论产生，让原本特别好的书评也被淹没掉了。

如果希望解决解决这个问题，需要真正从用户的角度思考问题，制定合理的衡量指标。有些衡量指标是相互制约的，例如淘宝搜索的衡量指标中就有一个基尼系数，用来保证流量分布不能过于集中。如何制定合理的衡量指标，不同的业务会很不一样，需要综合性思考。

错误7：无法分清“激动人心”和“有也不错”的功能。

这个错误和第六点错误有些类似。

无线互联网的发展，让用户对产品越来越挑剔，如果没有一些“激动人心”的功能，很容易让用户忘记这个产品。但产品经理经常花了太多精力在打造一些“有也不错”的功能。

如果一个产品的用户达到几十万，任何一个功能，都能满足一部分用户的需求，也都有部分用户在使用。类似的功能需求会永远做不完，持续下去，一定会让产品越来越复杂。微信在这方面做了一个很好的榜样。微信最大的功能在于沟通，虽然微信可以做很多事情，包括媒体，朋友圈等，但微信产品的主线还是在沟通上，把沟通的功能做到非常方便，对讲功能的设计就是一个激动人心的功能。微信也做了一些有也不错的功能，例如：语音提醒。看上去不错，实际上用的人并不多。

资源总是有限的，产品经理应该把精力放在主路径上，不断地问问自己是产品的典型用户，用户是否真的喜欢真的急切需要这个功能吗?设计出一个激动人心的功能，远远比提供10个有也不错的功能更重要。

错误8：追求印象深刻的需求文档，而不是追求感人的产品

写出一份好的PRD(产品需求文档)，确实重要，因为可以帮产品经理理清思路，同时又让技术人员知道产品的设计细节。但我以前一直是在做技术，对PRD看得不会太仔细，不清楚的地方才会去细看，就像咱们平时对待电器说明书一样。另外，PRD再深刻，目标用户也无法真正感知产品的设计。

因此对撰写PRD，应该是够用就好。最好的方式是和技术、设计人员一起有效沟通，正式启动产品实现之前，以全动态高保真原型来获取用户的认可，感知用户的心声。纯算法型产品或者数据挖掘类产品可能在这点上有难度，可以用真实的数据分析来表达这类产品设计。

错误9：将产品发布当作了成功

这个错误不只是产品经理容易犯，很多公司的老板也容易犯这个错误。在一些大公司，发布了一个小产品，甚至发布了一个小功能，都会有洋洋洒洒上千字的喜报邮件。这种邮件很鼓舞士气，只是不能把产品发布当成产品成功。

一个看似很简单的道理，但做起来不那么容易。很多产品经理急于发布自己的产品，导致产品体验非常不好，就算后续快速改进，也很难挽回用户的流失和口碑。现在有很多产品都开始实行邀请测试的模式。例如微信的5.0测试版，微信公众账号的菜单功能;微博的媒体账号测试;微淘的邀请测试参与;淘宝搜索上线很多功能，也是用5%的流量先做测试。这些做法都是为了避免冒然发布产品或功能。

产品发布，意味着用户才真正开始使用，成功与否不是看产品是否发布，而是看用户是否真正喜欢。要做到用户真正喜欢，产品发布才是刚刚开始。

错误10：进入“喂养野兽”的模式

什么叫野兽喂养?野兽永远吃不饱，需要拿东西不停地喂养。一个产品经理，有时没有想好到底应该做哪些功能，但需要给其相应的技术团队有足够的工作量，于是不得不找一堆小功能，让他们去开发。

很多公司都有类似情况，经常会听到技术人员或者设计人员说：你这里工作少，你这里的工作没有新鲜的可学的东西，我没有成就感，我的晋升会受影响，我要去做大项目…….这时候产品经理如果需要争取到这些资源，必须提供足够多、足够大的需求，让相应的团队来开发，不停地给出需求把开发和设计的肚子喂饱。需求是什么已经不重要，重要的是支持这个产品的资源不会被别的产品抢走。

这么做的坏处显而易见，不只是浪费公司的资源，更重要的是，会让整个产品没有逻辑，功能臃肿，最后要么成为一个平庸的产品，要么需要做大的减法手术。但一个产品做加法容易，做减法非常困难。任何减法都会损害一部分用户的使用习惯。

这个错误的产生，有时候是不自觉的，甚至发生了我们自己还没有意识到。要避免这个错误，一方面需要从公司组织上给与合理的时间培育产品，也给予产品经理足够信任，产品经理也应该有足够的自我反思;另一方面考虑团队的垂直化，让技术人员和产品人员都在一起，要么一起精彩，要么一起落寞。