反苹果之道而行：并非所有产品都需要优雅的设计

《连线》杂志近期刊登了来自谷歌风投设计合伙人约翰·泽拉茨基（John Zeratsky）的文章。文章从风投的角度介绍了创业者应当如何设计自己的产品。

以下为文章全文：

在关注如何对设计进行投资时，科技创业者和CEO常常会专注于视觉设计，希望开发出漂亮的产品、精致的品牌，或是炫酷的风格。

在被苹果主宰的科技行业中，这样的趋势很容易理解。而多家成功的科技公司也开发出了华丽的产品。此外，视觉设计是最容易被注意到的一种设计。当我们关注设计时，这是我们关注的第一点。

不过你可能会好奇，一些不具备优秀视觉设计的公司是如何获得了成功。在某些情况下，情况确实如此。也许它们没有竞争对手，也许它们的技术非常有用，以至于视觉设计可以被忽略，也许它们只是足够幸运。

市场上不乏设计糟糕，但仍取得成功的产品，而Craigslist和谷歌Circa正是其中的典型。这样的产品并不强调视觉设计，而是专注于设计的其他方面，而这些方面对产品的商业模式更为重要。它们在合适的时机完成了适当的设计。如果你希望了解如何投入设计资源，那么你可能也会想这样做。或许，与Craigslist类似，你完全没必要设计一款华丽的产品。

设计的不同层次

如果正在开发一款新网站或新应用，那么你要从何处开始？是配色，标志，还是导航方式？

都不对。你需要首先找到市场和机会，并定义一款符合这样机会的产品。如果你有信心，自己的产品能帮助许多人解决大问题，那么随后还需要确定一些细节，例如应该如何去做，产品如何发挥效力，以及产品的界面是什么样。

所有优秀的公司都会经历设计的以下3个层次：

层次1，产品设计：开发一款产品，解决某一问题，满足某一需求。

层次2，互动设计：帮助用户理解及使用。

层次3，视觉设计：让产品看起来更美观。

因此，为何一些设计糟糕的公司仍能成功？这是由于，尽管我们更期待优秀的视觉设计，但它们更注重产品设计。

关于如何以及何时向设计进行投资，所有公司都需要做出自己的决策。一些公司会从层次1一直走到层次3，但也有一些公司在层次2就会停止。这样的产品功能完整，易于使用，但并不一定美观。还有许多公司仅仅关注层次1，并认为对设计的额外投资毫无价值。

三个典型案例

1.Craigslist：基本的产品设计

克雷格·纽马克（Craig Newmark）找到了重大机会：通过互联网免费提供分类广告服务。由于是一款免费服务，因此Craigslist对广告主更有吸引力，进而聚集了一大批希望找工作、卖二手车，甚至找对象的用户。这带来了网络效应，也导致其他公司很难与Craigslist竞争（尤其是报纸，报纸无法免费提供分类广告服务）。

Craigslist的产品设计非常出色，而互动设计也已足够。因此，他们没有考虑继续对设计进行投资。

2.Uber：从产品设计起步，只在必要情况下投资互动设计和视觉设计

当2010年Uber在旧金山起步时，这款应用带来了魔术般的体验。用户只需在手机上按下一颗按钮，就会有汽车前来。Uber专注于不断优化这样的体验。这意味着设计基本体验，建设供需平衡的市场，确保总是有车可用，同时保证司机和汽车的质量。在这一过程中，他们专注于产品设计。

Uber的第一版iPhone应用看起来非常笨拙，但这并没有关系。该公司确保了产品设计，而当时Uber并没有竞争对手。

随着市场竞争日趋激烈，服务中加入更多功能，Uber决定向互动设计和视觉设计投资。2012年底，Uber推出了新版应用。这一版本更易使用，也更加美观。Uber利用视觉设计打造了高端的品牌，在整个市场中创造了需求。

3.Square：从最开始就投资产品设计、互动设计和视觉设计

Square并不是提供信用卡支付处理和POS软件的第一家公司。Square也面临着竞争，并明确意识到仅仅提供有着不错功能的产品远远不够。从一开始，Square就投资于产品、互动和视觉设计。

Square Reader刷卡器能插入智能手机，帮助商户接受信用卡支付。这款产品从3个层次上来看都非常成功。这是最快捷、成本最低的刷卡支付方式；易于安装及使用；外观很独特，看起来很酷。

在Square业务拓展的过程中，该公司意识到会遭遇竞争，因此仍在对设计进行全面投资。

如何在适当的时机进行适当的设计

回顾过去，我们可以看到，成功的公司是如何基于市场、生命周期阶段和竞争来对设计进行投资。那么，你又要如何对自己的产品设计进行投资？

当我与谷歌风投所投资的创业公司合作时，我能做的最重要的一件事是帮助团队找到他们业务面临的风险，随后提出原型设计并测试，从而使风险最小化。

以下是创业公司常常会问到的与风险评估相关的问题，以及如何通过适当的设计来找到问题的答案。

1.我的产品是否有市场？

请专注于产品设计，而非视觉设计。开发一款基本的产品（或是推广一款基本的产品），并在用户之中进行测试。所有新产品和新功能都应当这样起步。当你为自己的产品找到市场需求后，你可以评估什么样的设计投资是合适的。

2.我们能否在一个竞争激烈的市场中参与竞争？

只有良好的产品设计还不够。除非你可以找到新的商业模式（例如Craigslist的免费分类广告），或是吸引用户的新方式（例如Facebook征服了大学校园），否则你仍需要重视互动设计和视觉设计。与竞争对手的用户谈谈，看看是否有机会提供更有用、更易用、界面更美观的产品。

3.人们是否会相信我们？

对于信任度非常重要的产品，你需要在较早的阶段专注于互动设计和视觉设计。我们投资的两家金融服务创业公司，包括LendUp和OnDeck，采用了这样的战略。它们的产品在层次1上取得了成功（更优惠的利率、更快地审批速度），但它们也对互动设计、视觉设计和广告文案进行了大笔投资，以获得用户的信赖。

4.我们能否向产品加入功能，同时避免用户流失？

在某些时候，大部分公司都会面临这一挑战：如何给一款产品加入新功能，同时避免令用户感到迷惑或失望？如果希望成功拓展产品，那么公司需要在所有3个层次上对设计进行投资。在层次1上，新功能需要确保有用。在层次2和层次3上，这些功能需要符合框架和心理模式，在用户看来合理。正如苹果对iOS所做的，你需要对设计进行广泛投资，才能成功加入新功能，而不会令用户失望。

专注很重要

作为一名设计师，我很关注那些在设计的所有3个层次上都进行投资并取得成功的公司。它们的产品有用、直观，且优雅。我常常会鼓励创业公司对设计进行同样类型的投资。不过在过去几年与近100家公司合作之后，我发现，这样的建议并不总是合适。创业公司时间有限、资金有限、团队人员有限，因此他们不能一口气做完所有事。

设计分为许多种，你需要决定，公司在不同阶段需要专注于哪一种设计。这样的决策将影响你的招聘，你和设计工作室之间的合作，你如何设定目标，以及如何设定公司的优先级。

或许，你无法同时对产品、互动和视觉设计进行投资。但通过关注获得成功的其他公司，并承担一定的风险和挑战，你可以在适当的时机找到适当的设计。（李玮）