电商平台的生态建设三：自营玩法VS平台玩法

电商平台的生态建设三：自营玩法VS平台玩法

• 来源:人人都是产品经理
• 更新日期:2018-07-24

摘要：阿里巴巴的平台型模式帮助马云成为首富，以自营为主的京东也风头正盛。自营和平台是两种典型的商业模式，孰优孰劣?对于这个问题，我们不必急着做出回答。但有一个趋势是明显的：京东、苏宁、国美、亚马逊等以自营起家的零售商都在不断开放和重视第三方平台。

　　由强制到助推的思维模式转变，我认为这是任何一个自营模式起家的企业发展平台模式时都应该认真考虑的问题。

　　阿里巴巴的平台型模式帮助马云成为首富，以自营为主的京东也风头正盛。自营和平台是两种典型的商业模式，孰优孰劣?

　　对于这个问题，我们不必急着做出回答。但有一个趋势是明显的：京东、苏宁、国美、亚马逊等以自营起家的零售商都在不断开放和重视第三方平台。

　　很简单，自营发展到一定程度便会限制盈利空间，也就是说边际产出会递减(投入同样比例的劳动和资本，带来的利润是衰减的)。自营和平台模式各有优劣，但平台模式一定是自营的强有力补充，是自营企业新的增长点。

　　那么自营和平台的模式主要有哪些区别呢?或者换一种说法，玩法有何不同呢?

　　一、自己组织资源VS引入多种角色

　　企业调动自身资源去打造用户体验，进而满足用户需求获得利润是自营的典型玩法(也可称之为端口企业)。比如对于京东的自营模式而言：需要自建物流满足用户的配送需求、建立客服团队满足用户的咨询需求、需要找模特给商品拍照……当消费者有任何需求，自营玩法的应对策略就是调动自身资源去满足需求。

　　而平台玩法的一个最大区别就是在“利益的驱动下”演化出多种角色，进而形成自给自足的生态。一个电商平台最开始诞生的时候一般是一个卖家和买家的双边市场，平台通过担保兜底以及提供技术服务更好地撮合双方交易。双边市场中的任何一方产生的需求，会吸引更多的角色进入市场，而平台要做的就是不断为更多角色的连接创造条件。

　　因此自营和平台玩法的一个本质区别是“资源组织”的思维转变，自营是：什么都自己来或者外包;平台则是：引入多种角色，是一种典型的他组织结构，平台玩法最终一定会衍生出多边市场。并且这种多边市场是有协同效应的，当越来越多的角色产生连接时，会带来更多的用户和更好的产品。因此，作为一个电商平台，一个非常重要的战略是要引入多种角色，当然引入何种角色不是由平台决定的，而是由市场参与者在利益的驱动下自发演化而来。

　　二、内生性决策VS外生性决策

　　内生和外生是经济学中非常重要的两个概念：

　　内生变量是在经济体系内部由纯粹经济因素影响而自行变化的变量，通常不被政策因素所左右;外生变量是在经济机制中受外部因素主要是政策因素影响，而非经济体系内部因素所决定的变量。

　　在我看来，自营玩法的典型决策模式是“外生变量决策模式”;而平台玩法则是“内生变量决策模式”。

　　举一个非常简单的例子，当一家店铺的某一个商品出现刷单时，应该怎么办?自营玩法的一个典型决策一般会是：干掉!这是典型的“外生变量决策模式”，由平台方的人为政策决定。

　　而平台玩法呢?当出现一个这样的case时，好的市场组织是不会过多融入人的因素，应该由市场的制度、该商品刷单对市场的影响、惩罚系统的算法判定应该如何处置该商品及对应的店铺。这是典型的“内生变量决策模式”，决策因子由市场内的因素决定。

　　做为一个平台，要做的事情就是去打造一套这样的内生决策机制，才是平台长久繁荣之道。

　　三、人工做信息桥梁VS系统做信息载体

　　在京东开过店或者工作过的人应该都有过这样一种感受：商家在经营过程中遇到的任何问题都会想到一个方法，这就是“找运营”，运营好比是京东和商家之间的一个管家，是一个信息桥梁，甚至沟通方式还非常的原始。这又是自营玩法的一大典型特色，人工做信息桥梁。我在京东曾经做过一个非常大的“伏羲项目”就是为了解决这个问题。

　　一个健康的平台，绝不是盲目铺人力，如果是这样的话，平台每增加一个角色，就要配一些人力，并且多种角色之间会互相交叉产生指数型的复杂关系和问题，边际成本会越来越大。

　　因此，平台玩法一定是依靠系统做信息载体，平台上各种角色之间的关系连接依靠系统打通，人所需要负责地是提高这些关系连接的效率和产生的价值。

　　四、买进卖出VS赋能商户

　　我在第一部分说自营和平台玩法的一大区别是“自身组织资源或引入多种角色”，又说了这些角色的产生不是平台“规划”出来的，而是在利益的驱动下自然演化出来的，那么究竟是如何演化的呢?

　　上面这张图基本可以概括一个商家在平台上从入驻开店到产生交易的主要经营链路。让我们从其中的一个小环节“促销”入手，商家想要在平台上做促销会产生哪些需求呢?可能需要一个写软文的写手、需要一个做短视频的模特、需要一个小明星做直播、需要一些人做营销玩法的指导……因此，平台会演化出模特、写软文的、做视屏的、做营销研究的等多种角色，他们和各商家之间产生连接，完成一次促销，也会衍生出类似主图视屏、直播等多种新产品。

　　在这里，我想说一件特别有意思的事情，就是这些自然演化出的角色也许会帮助平台发现新的商机，比如淘宝因为网红角色的介入，产生了网红店这个新物种，这给淘宝带来了不小的利益，大家可以去看看淘宝刚刚进行的“新势力周”的相关数据。谁都规划不出来这样一个超级物种，一定是平台自身演化出来的。

　　因此，平台玩法将不再是简单的买进卖出思维，要做的事情是时刻关注着平台的新角色、新势力、新动向，想尽一切办法赋能商家。

　　是否有多重角色、决策模式内生还是外生、信息载体是人或系统、买进卖出还是赋能商户是我认为自营和平台玩法的四大区别，在一个平台型公司做项目时，应该多从这四个角度考虑，做的事情是否有利于打造一个健康、增长、繁荣的平台。

　　五、后记：由强制到助推的思维模式转变

　　自营和平台模式各有利弊，自营模式能保证利益不外流，自己投入的越多，获得的收益也就越多;确保控制用户体验。

　　然而也有较为明显的缺点，企业的有限资源不能满足所有用户的欲望，也就意味着浪费商机，如果不断地线性投入资本和劳动提供商品或服务，由于公司治理成本的快速增加，边际产出也会急速下降，也就是说自营模式一定会达到自己的盈利天花板;自身建立的垄断市场无法提供市场化的激励机制，相比平台，自营模式很难借助“市场的力量”刺激各部门不断做大蛋糕。自营模式的优劣势即平台模式的劣优势。

　　自营模式的企业在向平台模式转变的过程中，除了要平衡自营和第三方商家的利益冲突外，更重要的是要学会治理能力。不能像强制地对待“自家孩子”那样对待“别人家的孩子”，而应该学会助推。

　　举一个简单的例子，对于自营的商品而言，为了规避风险，可以从生产到上架层层把关强制审核;而对于第三方商家则不能采取这样的方法，因为商品数量实在太多，并且不可把控商家上架时间，若强制审核可能耽误商家的交易，因此需要从系统和流程上规避这些风险，助推商家合规。

　　由强制到助推的思维模式转变，我认为这是任何一个自营模式起家的企业发展平台模式时都应该认真考虑的问题。

　　#专栏作家#

　　平章大人，本名“方磊”，人人都是产品经理专栏作家，就职京东无界零售赋能事业部。专注无界零售、平台生态、行为经济和营销科学化领域研究。

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