网易严选缘何能在巨头的分流中突起

网易严选缘何能在巨头的分流中突起

• 来源:微信公众号：中国企业家杂志
• 更新日期:2018-07-24

摘要：一家依附于网易这家“慢半拍公司”的电商平台，缘何能在巨头的分流中异军突起？众多巨头扎堆入局精选电商，但并没有影响到网易严选的头羊地位。去年的乌镇互联网大会有两场著名的饭局

　　一家依附于网易这家“慢半拍公司”的电商平台，缘何能在巨头的分流中异军突起？

　　众多巨头扎堆入局精选电商，但并没有影响到网易严选的头羊地位。

　　去年的乌镇互联网大会有两场著名的饭局，一场是“东兴局”，另一场是“丁磊局”。丁磊组织的那场饭局，俨然成为网易严选的产品博览会，网易严选出品的白瓷色茶具、八仙桌上鸭胗、小香肠、栗子等纷纷出镜，赚饱了眼球。

　　尽管在过去两年中，网易严选并不顺利——先是被质疑山寨无印良品，后来又爆出海报涉嫌抄袭，屏蔽负面评论的“严选评论”遭网友诟病——但这并不妨碍严选模式备受追捧。

　　今年1月份，京东悄然上线了自己的精选电商品牌“京造”。上线3个月后，京造在京东平台上已经有了9万人关注，共有49种商品，包括了家居、餐厨、电脑办公、箱包、洗护和穿搭六个领域，与严选模式相同，风格相似，设计同样主打“性冷淡风”。

　　早在2017年3月，腾讯就上线了自媒体精选电商平台“企鹅优品”。4月初，小米上线电商平台“米家有品”App。5月，阿里上线了第一家自营精品店铺“淘宝心选”。6月，蜜芽推出自有品牌“兔头妈妈甄选”，主打母婴用品。

　　众多电商扎堆入局，其中不乏巨头，但并没有影响到网易严选在精选电商中的头羊地位。

　　一家依附于网易这家“慢半拍公司”的电商平台，缘何能在巨头的分流中异军突起？

　　老板亲自做产品经理

　　网易严选的第一款产品是一个旅行箱，那时叫做“网易行李箱”。网易严选的公关总监朱艳莹说，一出来后，网易的同事先抢疯了。后来他们又做了一款毛巾，试销的反馈很好，这给了网易严选团队很大的信心。

　　2015年年初，网易严选作为一个项目上线，第一次内测中，严选团队发出了250封内部邮件，结果竟拿到了30万的销售额。这个结果让丁磊十分意外，随即就将网易严选提级，从部门项目提升为公司项目。

　　网易严选副总经理郑如晶回忆：“那时候我们的团队非常小，大概只有30个人，有30个精选的SKU，而今天我们已经有约1万个SKU。”

　　根据网易发布的消息，丁磊堪称网易严选的产品经理，早期他亲自主导这个业务，一件一件去试商品，频繁地和产品经理们讨论细节。

　　实际上，网易严选创立之日，正值电商创业不被看好之时，阿里、京东、唯品会等格局基本已定，新兴的电商创业者很难和电商巨头抗衡。

　　但大规模全品类的电商平台上，繁杂的购物选择又让消费者陷入新的困惑：怎样才能减少花费在选购物品上的大量时间？怎样才能在众多店铺中挑选到质好价优的产品？

　　丁磊敏锐地看到了新的需求，喊出那句口号：“好的生活，没那么贵”，并应用了ODM（原始设计制造商）的发展模式，简单来说，ODM就是工厂负责设计生产，网易严选在原料采购、生产、质检、销售和售后等全产业链环节严格把控。

　　不能不说，网易严选诞生时起，这个名字就为它带来了天然的优势，与后来者“京造”“有品”“心选”相比，严选显然占据了更好的消费认知。

　　“严选”，仅凭字面意思就能知道，是经过严选团队“严格选择”出的产品，这不仅交代了它的模式：并非自己生产，而是挑选产品交付给工厂代工；还表明了自己的品牌优势更多的集中在服务上，也就是——替消费者做好导购工作，直接选择出最具性价比的产品，呈献给消费者。

　　2017年11月，丁磊首次在“2017两岸企业家紫金山峰会”的演讲中提出了“严选模式”这一概念。

　　“严选模式”中，消费者会看到严选团队走访了多少家工厂、精选了多少原料，费了多少时间精力的演绎场景，这种场景对于越发追求品质生活的消费者来说，是有诱惑力的。

　　而对于一直给国外大公司做代加工的工厂来说，出口业务不景气，这种出口转内销的方式也开始让工厂们青睐。

　　去年10月31日，网易严选首次开放供应链，《中国企业家》曾赶往实地了解，长期为CK、HugoBoss等国际顶级服装品牌代工溢达集团，对和网易严选的合作进行了回应。

　　溢达集团总经理马伟萍澄清了网易严选涉嫌“抄袭”的行为，并表示，严选能够用线上大数据了解到消费者的喜好，帮助制造商及时了解市场动态，而对于溢达来说，制造加工是它的强项，能够更好地满足消费者的需求。

　　事实上，网易严选的作用，更多是给予工厂动力去变革，网易严选品控负责人李丹认为，真正变革的力量在工厂端。

　　严选的品控团队有一百多人，品控流程包括14个基础流程，严选的质量系统保障，包括企业标准、新品开发线上审核、系统大数据反馈、商品追溯机制、员工培训与发展等多个环节，是一项非常重的“苦力活”。

　　网易严选的角色，既是买手，也是品控员，需要深入到各个原材料产区，找到优秀制造商，并从原料选择、产品设计、打样、规模生产、销售等全产业链环节都与制造商保持沟通，严格把控产品质量。

　　虽然不涉及到生产，但这项工作并不轻松，质量系统保障，包括企业标准、新品开发线上审核、系统大数据反馈等环节都需要网易严选来做，而这些经验，并不能一蹴而就，只能在长期大量合作的基础上逐渐打磨、不断验证。

　　因此，网易严选作为这一模式的深度探索者，积累和沉淀下来的经验也成为了一大优势。

　　网易集团副总裁、网易严选CEO柳晓刚表示：“服务和质量是区分网易严选和其他类似平台的重要因素。事实上，随着时间的推移，网易严选积累出的品控经验，将会成为一个大的优势。”

　　丁磊对于网易严选的期待颇为高远，他声称，要“通过网易考拉、网易严选等电商业务，花三到五年时间再造一个网易。”

　　两会媒体交流会上，丁磊还表示，中国的消费升级红利将会持续30-50年，所以将为网易严选投资40亿建总部大楼。他甚至透露，希望网易未来电商和游戏业务的比例是4：4，电商将会成为网易新的一极。

　　网易严选的成绩也算争气，根据网易2月发布的财报，网易2017年电商业务净收入为116.70亿元人民币，同比增长156.9%，这还是网易第一次将电商业务单独披露。随后，丁磊称：“2018年网易严选的销售额要达到200亿元。”这就意味着，成立两年的网易严选正试图超越无印良品的年销量，而后者已经成立了超过30年。

　　无印良品下的蛋

　　丁磊提出的“严选模式”普遍得到了业界认可，淘宝、小米、京东的反应也证实了这种模式的价值，然而，丁磊由此提出的“新消费”概念，则更多的像一种噱头，其实就是消费升级的变种。

　　网易严选诞生的背景，是人们从追求品种繁多的物质丰裕感到追求品质消费的转变，品质消费的缺口越来越大，也就给了网易严选更大的空间。

　　“严选模式”下的精选电商品牌，开辟了一种新的一种全品类电商路径。

　　每种品类只有一个到两个精选产品，让消费者不需要大量寻找、比价，只用寻找所需要的品类，就能一站式轻松解决购买需求。

　　这个打着无印良品制造商制造的品牌，更像是脱胎于无印良品。

　　而事实就是，网易严选曾因为商品设计上抄袭无印良品而陷入大量质疑声中，花费了近一年的努力才基本摘除了“抄袭山寨”“中国版无印良品”等称号。

　　如今我们去看京东京造、米家有品和淘宝心选等精选电商，也有很多相似的产品设计，风格也都模仿起了网易严选。可以说，这些都是“无印良品”的线上翻版，但是要比无印良品更便宜。

　　把几家精选电商的标牌遮住，你甚至分不清哪家是哪家，在设计风格上，已经完全地接近一致了。

　　但区别在于，淘宝心选和京东京造两家精选电商并没有独立开设APP，而是作为淘宝和京东的一个子页面。

　　这种单一的“性冷淡”风格，其实需要有一个独立的APP去推行这样的调性，否则在色彩繁多物品庞杂的购物页面中，也就显得不起眼。

　　网易选择在网易邮箱推广网易严选品牌，也是押对了宝。邮箱业务虽然已经被边缘化，但仍是刚性需求，也算相对高频，而使用邮箱的人，通常又是商务人士居多，消费能力足够。

　　柳晓刚就表示，在实践中，邮箱确实是最有效的获客渠道。

　　2017年8月8日，网易严选&亚朵新业态酒店在杭州滨江开业，这意味着网易严选正在尝试将电商将线下场景相结合，正式开启线下布局。

　　这与去年下半年无印良品在深圳开的全球第一家酒店“MUJIHOTEL”可谓十分相似。

　　10月份，网易严选宣布与万科杭州基于万科·智谷项目，打造“严选HOME”的家概念，通过实景空间和网易严选全套软装的方案，打造社区文化生态。

　　近日，网易严选还将严选酒店和“严选HOME”系列推广开来，采访中，网易严选公关总监朱艳莹提到，严选HOME”今年在全国会有100个项目，分布在一二线城市，除了商品房住宅以及泊寓长租公寓的合作之外，还会拓展到家装领域，和万科将会有“美好家”业务的合作。另外，近期网易严选除了“严选HOME”之外，还会有一个全新的线下空间，会有一些咖啡元素。

　　这就意味着，线上“无印良品”——网易严选正式在线下与无印良品交锋。

　　观察无印良品的开店过程，我们能看到，无印良品的开店速度并不快，从2005年进入中国在上海开出第一家店后，直到2010年，中国门店才24家，从2012年起，无印良品真正发力，能够每年保持新增门店30家以上。

　　但是，这样的开店速度和严选HOME一年计划100家相比，还是相去甚远。可以说，网易严选线下开店若能真的达到今年的数量目标，对于无印良品来说，将会是巨大的压力。

　　网易严选的成长态势和当初无印良品在日本的成长经历相仿。

　　从欧美及日本的发展经验看，当人均GDP逐步达到人均2.5万美元门槛时，“无品牌”趋势就会出现，而无印良品恰好就出现在这个时期。

　　中国也正在接近这一阶段，中产阶级的崛起让人们减少了曾经对于昂贵、奢侈物品的追求，高品质高性价比成了他们追求的目标。

　　以精品切入，用更低的价格提供更好的产品，既让中产阶级享受到好的生活，又能够减轻他们背负房贷等的生活压力，还能在产品设计上满足中产阶级的小资、格调、文艺气质，因此更加受到青睐。

　　鹤立鸡群

　　柳晓刚强调说，网易严选是个自主品牌，而且是互联网品牌。和传统品牌的区别是，互联网品牌是有平台的，但是，网易严选的核心永远是品牌，而非平台。

　　几家精选电商中，网易严选独立品牌的特征较为明显，除了网易外，其他巨头如淘宝、京东是在搭建电商平台，并没有将心选、京造品牌放在重要的战略位置，这也就导致了品牌的附属性。

　　事实上，虽然几个打着“生活美学”“精选”旗号的电商品牌都看似有巨大流量导入和市场关注度，但涉及到传统零售里库存、品控等问题时，它们都要重新面对。

　　丁磊在接受采访时曾说：“它的商家是一群鸡。它自己变成鹤，鸡就没得玩了。”

　　马云一直说淘宝只做平台，但淘宝心选打破了他的承诺。一家淘宝心选的供货商曾向《财经》透露，商品会被冠以“淘宝心选”的品牌字样，但是库存、物流成本都由供应商承担，而且心选会把价格压得很低。平台模式做自营，与供货商无法达成双赢。

　　小米有品则可以概括为“平台＋生态”，依托小米生态链，寻找第三方共同开拓家电、智能、家具、影音、日用等十多个品类，用自己的品牌价值赋能有品，并扶持独立第三方品牌发展。

　　京东京造则是采用“ODM/OEM”方式直接对标网易严选，并要求生产标准高于网易严选。京东京造的上线既想对网易严选进行分流，也想进一步蚕食淘宝的市场份额。

　　但现阶段，京东京造还处于试水阶段。

　　这些精选电商并不能去做全品类，柳晓刚坦诚，严选HOME除了软装、家具，还需要电器，比如空调、冰箱、洗衣机等，而这些是需要传统积累的行业，网易严选不会去碰，但可以去找合作伙伴在严选场景下定制，用这种方式做智能化场景，打造自己的品牌。

　　但打造自有品牌将会面临的一个问题就是，如果选择的产品出现了质量问题，就会直接损害到品牌形象，之前网易严选的珐琅锅的质量问题就使得网易严选的品牌遭到炮轰，至今污点还未洗掉。

　　如今网易严选上万个SKU，这对于品牌的要求就更高，一旦出现问题，不止会对网易严选的品牌产生影响，还可能对网易品牌造成打击。

　　当网易、淘宝、京东和小米扎堆去做精品电商时，因为彼此都很难形成知识产权壁垒，而选择的工厂又可以同时接几家的产品，只用打上不同的标签，而几家的设计风格又很难区分，这种同质化极有可能会在未来形成价格战的竞争怪圈。

　　所以就不难理解，为什么网易严选会去切入线下场景。线下场景会成为品牌间的区隔，而且可以形成线上线下导流的闭环，深度运营社群，强化严选品牌。

　　网易严选这一步，在几个精选电商中看，走得还是比较早的。

　　另外，设置知识产权壁垒也就成了对未来竞争的未雨绸缪。去年，网易严选就推出了自有品牌“黑凤梨”、“焕自然”等，迈出了设置知识产权壁垒的第一步。同时，网易所有的游戏IP周边产品也已经上线，这就意味着，未来精选电商可能将从价格战、流量战转向品牌战。