神奇的营销:站在技术和人文的十字路口

摘要:几年前,还没有微博,互联网也不是很发达。然而忽如一夜春风来,各种互联网产品如雨后春笋般崛起,一切都变了,数字化营销时代来得那么快。当我们还在吹捧微博营销时,突然半路杀出个微信,于是大家都奔着微信营销去了。

几年前,还没有微博,互联网也不是很发达。然而忽如一夜春风来,各种互联网产品如雨后春笋般崛起,一切都变了,数字化营销时代来得那么快。当我们还在吹捧微博营销时,突然半路杀出个微信,于是大家都奔着微信营销去了。今天,只要是个词语,就能在后面加上“营销”两个字衍生出一套理论,营销真是神奇!

数字化营销 用户体验 品牌推广 过度营销

社会化媒体、互联网、数字化时代到底给营销带来了什么?这个问题仁者见仁智者见智,从笔者的角度来说,技术(尤其是IT技术)是最接近现实的答案。数字化的发展催生了各种基于互联网的各种技术应用,让数据处理和信息传播变得更简单,使我们更接近顾客、更了解顾客、更好地进行营销活动,数字化营销已经成为时代主流。

这篇文章,是我个人对数字化营销的一些思考,尤其是对于营销技术的一些认识。

盲目数字化——为技术而生的营销

技术发展起来了,信息和数据也多了,于是我们开始抱怨——“数字化营销太TMD复杂了!”

营销人多数都不是技术出身,面对各种复杂的营销软件,自然用起来不是很得心应手。比如微博、微信的运营,听说哪个工具好,可以监测、统计各种数据,促进与客户沟通之类的,于是跟IT部门一说,项目马上上马,老板也喜欢,因为能看见实实在在的反馈、用起来高效简单。但随着技术的泛滥,企业很容易陷入这样的困境——营销部门对技术搞不懂、用不好,IT部门对营销一概不管,只管软件能正常使用不出bug。因为技术,营销者忘记了最初制定的营销策略,舍本逐末,陷入对技术的深深迷茫中。

正常来说,应该是先制定营销策略,明确执行流程,然后找到IT部门确定对应的软件技术,应用技术提高执行效率,获得更好的营销效果。这的确是好办法,通过策略指导行动,最大程度发挥技术的高效性优势,降低执行难度。比如说,电子邮件营销,随便点击几个按钮,就能将邮件发送给成千上万的人,甚至还能分类别定点定时,这样的方式在人工发送邮件时代简直不可想象,数字化是如此“精准、高效、低成本”。

技术,不仅仅是效率,更要情怀

但这远远还不够,正如乔布斯说他站在科技与人文的十字路口一样,营销也可以站在技术与人文的十字路口。数字化营销,我们既要利用好技术的高效率,更要重视人文,这种人文,就是用户体验。数字化营销技术追求的目标应该是效率和用户体验的统一。

数字化营销技术的强大已经毋庸置疑,我们可以通过社交媒体数据预测公众热点,通过搜索引擎发现客户的偏向喜好,甚至通过机器学习、数据挖掘来帮助我们优化产品和服务的设计,了解很多潜在的重要信息。从不可能到可能,从慢到快,这是数字化带来的巨大飞跃。

营销技术应用除了提高效率,更要着重于提升用户体验。可能有人会质疑:广告还能讲究用户体验,吹牛的吧?没错,广告也能有用户体验、有情怀,比如一些植入品牌信息的web或者移动app,产品研讨网络会议或者虚拟事情活动,还有越来越受欢迎的游戏化、互动化、个性化的广告,这些都是利用数字化技术提高用户体验的范例,这些变化已经发生在我们身边。我相信你会更喜欢一个可口可乐的微信小游戏而不是一封“越过垃圾邮件封锁线”的保险广告邮件。消费者从被迫接收广告到主动分享传播品牌的信息的行为转变,就是用户体验发挥的作用。

人文先行or技术先行?

数字化营销 用户体验 品牌推广 过度营销

在处理技术和人文的关系时,很容易陷入两个极端。这点体现在营销策略制定和技术应用两者的关系处理上。前文提到的盲目使用新技术行为,就是被数字化冲昏头脑的表现。能提升用户体验的绝对不是你采用的各种技术或者软件,技术不是万能的,不要妄想有了各种技术就能省去生产内容的麻烦。真正能打动消费者的一定是内容而不是技术,优质的内容一定是发自人心,而不是来自冰冷的技术驱动。