网易严选：如何让每件商品看起来都是精挑细选？

文/战斗柯基

作为国内互联网企业中少数能对BAT现有地位挑战的一员，网易一直想在游戏领域以外获得更大的成功。而丁磊把目标放在了电商。从 2011 年推出后运营一年就宣告关闭的网易尚品，到 2015 年推出到现在已经两年却一直不愠不火的考拉海购。网易在电商领域的探索并不是一帆风顺，但其的战略意图不会因为一点小挫折就放弃。

2016 年 4 月，丁磊亲自打造的产品网易严选上线。

早在 2015 年度的网易游戏发布会，丁磊就说过，一个公司和产品想要长寿，靠的是认真，是热爱，是精益求精的工匠精神。

这几年来网易的成功似乎也在印证着这一点。网易邮箱，网易音乐，有道云笔记，还有网易游戏旗下的阴阳师等产品，给国内的互联网市场带来了一股清流，树立起了良好的口碑。这些产品的“有态度”，也使得“网易出品，必属精品”这八个字更加具有信服力，让网易的企业形象更加与“品质”这两个字相联系起来。网易严选在这一背景下出现。

网易，这个很有分量的名字，为网易严选送来了第一批的种子用户，用自身的信誉上给这款产品做了一个担保。

在现有的电商市场上，电商平台的形象与口碑大多已经固定。而平台的形象口碑对于用户的购物体验有者很大的影响。在淘宝购物时，用户的感觉是商品质量参差不齐，担心是否会买到假货次货，需要花费一定精力去研究评价信用来挑选。在京东购物时，用户更加认同自营的商品，在一定程度上信服产品的质量以及售后服务，但担心买到别人退还的二手货。

刚满一岁的网易严选，还没有被大多人所熟悉并形成固定印象，这是机遇也是挑战。现在的网易严选靠的仍是网易的信誉背书以及品牌制造商这两者的光环加持。在这两者之外仍必须在消费者中树立起自己良好的口碑，证明自己商品的优秀，形成品牌效应，才能更好地吸引以及留住消费者，在电商领域站稳脚跟。

“好的生活，没那么贵”。这是网易严选的品牌口号，是用来宣传品牌的广告，也是一种价值观。

优秀的品牌口号应该用来告诉你的客户，你能为他做些什么。网易严选无疑做到了这点，它将自身的口号与能提供的服务相联系，明确告诉了消费者网易严选将在收取合理价格下向用户提供优质的生活物品。用户经过一段时期的使用后，会对严选的品牌产生信任。同时接受严选口号中所包含的内在价值观，改变自身的购物习惯。

不同于其他电商类app的商品界面。网易严选APP界面上，给每一件商品都添加了个一个标签，用来证明商品的品质优秀。在网易严选APP4 月 19 日的首页的推荐页中，可直接观察到的共有 63 件商品。

其中使用了品牌制造商为标签的商品有 17 件，这些品牌关键词有Coach、MUJI、爱慕、BIRKENSTOCK、冈村等国际一线品牌。

使用进口或地区为标签的商品有 10 件，关键词有进口、日本、奥地利、德国等。

突出自身性能优异标签的商品有 54 件，关键词着重体现商品的舒适度、柔软、健康等信息。

这些商品标签从厂商、产地、技术、作用、舒适等等方面突出了商品，在作为商品的备注信息的同时也是一句卓有成效的广告。比如一件保暖内衣的描述用”暖冬磨毛，瞬间升温”来表明其保暖的特性，一条毛巾用“可以放进嘴里的抗敏感毛巾”来突出自身材料的优异，一个果蔬削用“抑菌无毒抗腐蚀”说明自身三个方面的特质。增加了用户点击商品查看的欲望。

而在用户点击进入某个商品之后，App会先出现商品的高清放大图，随后在商品边上位置出现一个大标题和三个小标题。以图文相结合的方式在性能工艺外观等方面对商品做进一步综合的宣传。增加消费者的购物欲。

除去商品备注外，网易严选在商品的详情页的文字内容也是别出心裁。

以鸣笛水壶为例，除去材质尺寸产地、正常的功能以及优点介绍外，严选的商品增加了几个不一样的新点子，让商品介绍不再那么的千篇一律。

第一，幽默的几句话。

这几句优点调侃又有点幽默语气的话会让用户有一些被关心的感觉。

第二，严选历程。

采用中国地图作为背景，给用户一种严选为了对供应商进行挑选而不断奔波的感觉。在文字中，一方面用 30 年证明厂商的经验丰富，一方面用膳魔师、魔飞、福腾宝等知名品牌的代工来增加消费者对商品制造工艺的信心。

第三，严选细节。

目前市面其他电商渠道的商品功能详情介绍做的五花八门，而严选为了让用户知道自己的商品采取的是高标准，通过摆拍的方式将商品的细节格外突出。

以鸣笛水壶为例子，在手柄处、连接处、壶盖、壶嘴、鸣笛装置、壶底都进行了摆拍并且配上必要的文字说明。今天的消费者正变得越来越挑剔，会用更加审视的眼光去判断商品是否值得买。而严选细节的图文介绍，让这件商品在消费者的印象中变得饱满而不是模糊，同时传递了这样的一个信号：连细节都能做的出色产品，一定是优秀的产品。

第四，质检报告。

在笔者随手打开的 10 份严选商品中，一半以上在商品详情页的最下角有一份质检报告。虽然百分之 99 的买家都不会打开这份报告详细观看，因为里面众多的专业术语足以让人看的头疼。但质检报告的存在在权威机构的角度证明了这份商品的性能。足以看出网易严选的用心程度。

在网易严选的运营中，至关重要的一环就是大品牌制造商。它们的加入使得网易严选获得了消费者更多的关注度以及信任。

在网易的品牌制造商界面有，有 40 个国际一线品牌制造商的名字。包括了无印良品、优衣库、爱马仕、CK、新秀丽等知名品牌。给严选提商品的制造商同样向这些品牌供货。而消费者对于这些名牌产品有着强烈的信任感，认为名牌就是品质的保障。严选在这些名牌制造商的光环下获得了消费者的信任。

除此外，追求物廉价美也是人的天性。经济学上的“利己”，讲的人们总是希望以最小的代价获得最大的效用，获得更多的使用价值。相同质量下价格更加实惠的商品才能获得更多的市场份额，而这也是严选想要做的。

严选的设计明显对应了两种不同的用户。

第一种是喜爱某种特定品牌的消费者。这些用户可能是无印良品、Burberry等大牌的忠实粉丝，出于爱屋及乌或者追求价廉物美的心理。这些消费者可以直接点击品牌或者在搜索栏输入关键词来寻找这些品牌制造商提供的商品。

第二种是信服名牌效应但没有特定喜欢某种名牌的消费者。这部分消费者除了上述渠道外，在浏览特定商品时会更加信任商品标签上写的CK制造商提供等标签。

在商品的图片上，严选主打简约风格。

去繁存简，在平凡中追求生活的个性，以简约风格拍摄的照片能更好的显示一种无负担和自由自在的感觉。而在实际案例上，无印良品、优衣库、宜家的成功也从侧面印证了简约风格的有效性。

主打简约风格的商品照片，以背景为衬托，商品为主体，彼此融洽相生，造就出了一个整体的独特的美感。当用户在欣赏商品照片时，不仅要看到商品本身，还会被它的优雅所打动，从而心生向往。这种商品照片的拍摄手法，在 1998 年就已经被苹果采用，深受乔布斯的喜爱，被iPad、iPod touch、IPhone等一系列苹果旗下的产品所使用。

在严选的所有单一商品的介绍图片，偏日式的简约风格，大面积留白，侧重于突出产品，将消费者的关注点引到富有视觉冲击力的产品上。与之类似的有有无印良品的商品照片。

而在严选商品详情上的照片，偏北欧式简约风格，图片颜色较为丰富，通过色彩的对比烘托出一种安定的家居气氛。

评价体系：严选的工作人员应该是将挑选出来的好评放在前面。让用户在浏览用户评价时候可以先看到这些评价，感同身受。

售后：网易严选给出的 30 天无忧退货， 48 小时退款是对消费者的一个重要信心保障。对比之下，淘宝的退货期限是 7 天，京东是 7 天内退货， 15 天内换货。其他大多电商也是支持 7 天内。在这一点上，严选的 30 天内退货值得称赞，但这种模式是否会导致一定的亏损，仍需一定的考究。

网易严选在这一年的发展中，已经取得一定成绩。对其前景仍是看好的。严选的文字、图片、售后等细节角度等方面对消费者心理进行了成功的把握。但作为一个自营的电商，最后决定它是否能获得成功仍需依靠自身的产品质量。

网易严选的重点仍应该在品控方面。像优衣库这些一线品牌，它们的制造商在供货时，仍要进行严格的抽检，一旦抽检不合格，会退货甚至取消合同。严选如果不能做好这一个环节，最后的结果将会导致严选的商品里出现一批以次充好的货物，从而失去消费者的口碑。

作为ODM电商模式的先行者，网易严选的道路注定不会和现有电商相同。但在国内消费者审美逐渐提高以及追求更高生活品质的当下背景，网易严选仍有很大的成长空间。