董明珠PK罗永浩，企业大佬直播带货的终极意义只是带货？

董明珠PK罗永浩，企业大佬直播带货的终极意义只是带货？

• 来源:网络
• 更新日期:2020-04-26

摘要：声明：本文来自于微信公众号 晓程序观察（ID：yinghoo-tech），作者：Miss豆教授，授权站长之家转载发布。4月24日 20 点，罗永浩和董明珠同时开播。初代网红和初代企业大佬的pk正式上演了。

声明：本文来自于微信公众号 晓程序观察（ID：yinghoo-tech），作者：Miss豆教授，授权站长之家转载发布。

4月24日 20 点，罗永浩和董明珠同时开播。初代网红和初代企业大佬的pk正式上演了。开播半小时，董明珠的观看量停留在了10w观看量左右。跳到罗永浩的直播间，已经到达 50 几万的观看量了。

24 小时+之前，当销售女王、铁娘子、霸道女总裁……(此处省去一万字)格力掌门人董明珠宣布将在抖音直播，几乎所有人都在暗搓搓期待，一场同时开始于 8 点，商界大佬和“初代网红”罗永浩的直播正面刚。

对于商业市场而言，董明珠直播的讨论点，远不是和某个网红正面刚这么浅层，而是更像一种时代象征：那个和雷军立下 10 亿赌约、声称“年轻人不能都去搞抖音”、在各种场合为制造业摇旗呐喊的“实体经济代言人”董明珠，也终于上了抖音，做起了直播。

虽然表面看起来，她和老罗都在同一个平台、同一时间段、同一种与用户互动的方式，但既不“正面”冲突，也完全“刚”不起来。

因为本质上，两者的性质完全不一样。罗永浩的数据虽然不高，却也比董明珠高出一大截。

老罗“半价”卖货，奔着靠销量和佣金还债，而董明珠则是在探索，企业家如何利用直播电商和线下实体经济结合打连环拳。

企业大佬直播基本都始于“无奈”：疫情下，线下实体业务萧条。

“公司 2 月、 3 月空调销售几乎为零，仅 2 月就亏了 200 亿元。格力二月份基本上一个月都没有销售，往年的销售数据基本上都是一二百亿，而今年几乎是零。”董明珠此前接受媒体采访时明确表示。

相同的背景下，不同大佬直播的目的却大相径庭，大致可以分为两派：

携程董事局主席梁建章在多地直播玩起Cosplay(角色扮演)，在线售卖折扣酒店套餐券;复星国际董事长郭广昌直播卖货，开播 5 分钟，就卖出一只价值 28800 元的Lanvin铅笔盒女包……一句话总结，都是奔着卖货去的，销售目的大于品牌宣传。

相对而言，董明珠的目的更聚焦于品牌宣传，从官宣中可以窥见：“亲自带你逛格力科技展厅，亲自为你介绍展厅特色电器，你还能在直播中get董总同款!”

虽然看起来都是在直播，但企业家下场和网红“同台”直播，要考虑的则更多。

网红大咖直播的价值大致可以分为三类：

1.专家类：跟着他买绝对没错，偏导购性质;

2.低价类：有强势的供应链整合能力，价格非常有优势;

3.新奇选品类：特别好的选品能力，新奇特的产品符合短视频年轻用户需求及冲动消费场景。

而企业家首先需要想明白问题就是，线上线下的关系如何平衡?目前直播作为线上的一个新的渠道，和线下的融合方式以及如何结合产生更多的势能，对格力、复星这种线下资源、场景广阔的企业而言，尤为关键。

从现有情况来看，董明珠想得比已经开始直播的大部分企业家要多，“我依然还是坚持我的线下，随着疫情转好，线下还是要把它做起来。因为线下可以代替就业，同时线下也可以做线上服务，我更愿意把我的线下店变成一个体验店，变成一个真正面对面的交流场所，来感受产品”。

其次，企业不是KOL，势必只会兜售自己的产品，不会从第三方的角度替消费者严选好货。用户观看企业大佬直播的心态和观看网红的心态完全不一样。

不仅如此，从风险角度考量，企业大佬走网红路线、和公司过度捆绑，也可能会带来潜在经营风险，最严重的情况就是网红企业家个人信誉或道德出现污点，则会直接给企业造成打击。京东就是最好的例子，过去依靠奶茶和刘强东的爱情故事，省下几十亿营销费用，现在带来的负面影响也难以计算。

长期来看，企业大佬直播的价值不只是流量营销和带货，零售行业一直在探讨的重构人、货、场，才是终极命题。优势可以分三点：

打通线上销售渠道后，实体门店的销售人员也可以全部变身主播，成为一个个线上和用户交互的触点，而线下门店打造成一个直播基地和出货平台，前端做样品展示，后端有供应链和强势渠道作为支撑;

对B端经销商进行直接的招商推广和商务转化，创始人直播的品牌宣传意义大于带货本身，因此在大佬的带动下品牌代理方和渠道商也会加入到直播队伍中;

对于供需不平衡导致的库存问题，品牌在线上积累粉丝后可以通过直播电商接触用户，并根据粉丝的需求作出调整，实现从“人找货”到“货找人”的转变。

也有人表示疑惑，纵然优势明显，但企业大佬的时间是珍贵资产，真的会把直播当成长期运作项目吗?

不少人认为，这很可能成为趋势。过去，企业家为自己产品代言并不是稀奇事，比如董明珠就曾为格力手机拍广告，因为新的消费时代下，与用户快速连接、深度交互的探索只会愈演愈烈。

5G正式成为经济大转型的“新基建”，为直播提供了天然土壤，并且直播“面对面”的形式几乎是目前企业与消费者最近的通路，在连接消费者这件事上，直播具有得天独厚的优势：

用户停留时间长：随着流量成本日益上涨，企业应该从流量思维转型为用户思维，即围绕着“人”形成全场景的包围，相比于其他触点，用户停留直播间的时间最长，有些用户甚至可以全程几个小时不离场，与用户接触的时间也更长;

直播形成即时反馈机制：相比于其他触点，直播可以即时对用户行为进行反馈，对于产品和销售模式能够及时调整，尤其是“董姐”一类的直播，打破问题原有的“从下至上”的反馈路径，是当下最快的路径。

在商业环境更复杂的情况下，消费者获得资讯、购物路径的数字化触点在急速增加，零售企业想要更加了解用户和贴近消费者，快速响应用户的痛点和需求，就需要构建与消费者对话的全触点体系，与用户在线上线下、不同平台、不同渠道进行无缝链接，为消费者带来更便捷的体验，直播作为一个新兴的触点，密度更大、触达用户频次更高、接触用户行为更深，高效、紧密的形成企业和用户之间的联动。

正如「晓程序观察」创始人谢晓萍所说：“零售业的发展升级其实是不断贴近消费者、连接消费者的过程。”对于全触点数字化的更多讨论，请点击查看。

随着各类互联网大佬扎堆加码直播销售，也给了企业们一个更重要的信号：直播使得私域流量所带来的价值边界在不断拓宽，每个企业都应该重估私域流量的价值。

私域流量本质是用户对于品牌的信任以及用户与品牌之间的关系，直播既能有效的培养用户的信任感，也能重构用户与品牌的关系。

“董小姐”本身拥有着自己的一票粉丝，同时格力品牌也有很大一部分忠诚用户，一场直播，充分挖掘了老粉的价值，同时通过“个人魅力”不断的吸新粉加入，既带来了新的消费场景，也能进行人格化的互动，对供应链也会产生更细化的影响。

不过，随着直播形式的不断流行，对于行业未来的发展，或许履约能力将成为竞争新的“杀手锏”，而决定履约能力的则包括企业供应链能力、数字化基础、私域流量的开发程度等，直播加入后的全触点销售，对企业的考验也是全方位的。

这也正是企业大佬直播比网红直播的优势所在，网红与品牌是“雇佣”关系，除价格外、发货、品质等问题网红则无法保证，或许这也将会成为企业销售常态化的新模式。