小红书篇|高ROI精准投放实操指南

小红书篇|高ROI精准投放实操指南

• 来源:网络
• 更新日期:2020-08-21

摘要：开篇先让我们看看小红书官方最新释放的信号：小红书最新商业生态——“B2K2C”。 提到明星了嘛？没有。 提到ROI了嘛？也没有。 KOL是唯一to C连接器核心吗？不是。 谁上位了？KOC

开篇先让我们看看小红书官方最新释放的信号：小红书最新商业生态——“B2K2C”。

提到明星了嘛？没有。

提到ROI了嘛？也没有。

KOL是唯一to C连接器核心吗？不是。

谁上位了？KOC。

去年KOC概念正经火过一段时间，但能一直让KOC有低成本、最大化变现价值的平台，只有小红书。

为啥？

小红书创立之初就是围绕“如何更好的买买买”，用普通用户真实种草分享积累的口碑。

它的“商品搜索引擎”基因决定了：KOC真实种草分享带来的品牌口碑，直观地影响目标用户的购物决策。

而小红书笔记数据回流期普遍在3-6个月，令人瞠目的长尾周期导致所有内容可长期沉淀留存，能为品牌做二次引流和影响用户心智。

KOC铺量营造的购买环境的真实数量价值，就在这里：索引“关键词”后的PUGC种草笔记。

什么类型产品适合小红书

与双微一抖不同，小红书上的有效投放并不以品牌阶段和产品客单价划分。

目前小红书3亿+用户，DAU2500W，85%是女性，70%是90后95后。一半以上用户可以消费1000+产品，90%用户可消费200+产品。（来自小红书官方历史数据，如有误评论改）

基于此，可以得出小红书的2个基础特性：

1、流量聚焦（近80%是一二线女性）；

2、因流量聚焦，故CPM高。

在这前提下，大量的品牌在小红书上做冷启动，更大量的品牌在小红书推新品、推爆款。

前段时间兰蔻发光眼霜恨不得把小红书的明星、KOL、KOC一网打尽，如此大面积的集中推广，一时间让所有眼霜在小红书的投放效果全部腰斩。

总的来说，小红书是一个能接受高客单的种草平台。

同时，它对高颜值、新奇特的产品又格外青睐。这也会让通过小红书推出来的新热品，快速成为主流市场的热门趋势品。

既看颜值又要有趣还要快速更新，小红书是个“渣男”属性平台咯？

自己想。

如何做效益最大化投放 1、产品核心TA准之又准。

小红书平台对于博主的标签划分很垂直（内容不垂直的博主很难起来），所以与双微一抖不同的是，投放小红书的品牌要对自己的产品TA非常明确。

说到TA，就靴微有点尴尬。很多时候品牌确定的TA是臆想TA，并不是实际通过数据核算过的，毕竟不是每一个品牌都会找咨询公司做大量的用户调研数据分析。

贪欢有个路子很野的TA定位法，可以稍微让你的TA不那么意识流。

——扒一扒同阶段的竞品数据。

等你扒完竞品的投放数据和内容侧重点，你会发现：诶咋回事？他投放的KOL标签、内容切入点、产品主推方向刚刚好是我想要的。

原来性价比方向用户讨论度更高？横向测评更容易收到平台推荐？评论区好多用户在提到优惠、社群，这怎么承接？

原来竞品的推广视频评论区提及率效果好于图文，图文曝光量大于视频。垂类母婴博主数据竟然最稳定？竞品开始尝试破圈博主（母婴+时尚）投放啦！

某教育客户竞品内容方向调研

竞品数据可以帮你排除效果很惨的推广形式。而内容方向，无论想不想要，记下来。

一顿舆论检测、爆款内容拆解、博主类型洞察后，你会得出最初相对准确的TA和投放切入点，下一步就是选定博主、大胆ABCD内容测试了。

2、垂类博主、流量&增长皆稳定博主优先

垂类类型博主怎么定义？除了博主的粉丝画像要和产品TA80%重合外，博主的内容要长期稳定垂直。

举个例子：

一个食谱博主的内容一直是食谱，就很垂直。一个时尚博主，某两天发了几个探店视频，即使日常数据再稳定，也是不垂直的，pass and say bye～

另，从数据维度上，粉丝数：赞藏=1:1.5；宁愿要篇均200赞评藏的博主，也不要上一篇2000下一篇20的博主（很可能你投放时账号权重很低）。

要知道，测试期讲究的是数据真实稳定性才能有效归因。

梭哈赌爆文，留给【拓展增量人群】阶段。

剩下就是每个平台固定的维度，博主内容风格调性是否匹配、数据真实性。就这些，别的没用。

3、小红书内，Brief核心决定投放效果

因为小红书是一个只看脸的平台，so，小红书的Brief要细到：从关键词、标题文案、打光、P图软件、首图&次图要求、话题选择到图片标签等全部要规范。

只有720度无死角，才能搞出一篇平台喜爱主动推荐的种草内容。

某客户Brief-首图

举几个Brief维度例子：

– 标题：首选标题党，量词+功能需求词/场景词/价格词+品类词

– 关键词预埋在笔记的首段尾端，为小红书笔记搜索获取更多权重

– 竖屏高颜值首图，抓住小红书实时热点不断迭代

– 内容框架逻辑（满足种草属性）

– 话题选择（高热度话题/品牌自创话题）

– 图片标签（生活化）

注意：brief中不可含平台违禁词，要不就是自己给自己挖坑

其中，Brief里面的内容框架和主要内容方向，每个投放阶段都一定要设置A/B2种。保留第一阶段测出来效果好的方向，第二阶段用方向C替代阶段一淘汰的，不断优化迭代。

最后，小红书投放一般都会带一个关键词，说一个新品牌怎么快速、精准地选定一个能投爆的关键词吧。

关键词热度选择1w左右的，关键词选择和产品消费场景/痛点相关的。通常300-500篇KOC+部分KOL就可以打透。

小红书的内容方向趋势在不断变化，Brief不能一成不变，切记不可一开始定死，要在执行中动态调整。

4、不能保收录的机构都是耍流氓

再好的博主+内容，不能收录都是扯犊子。这样的小红书投放，就像发了一条仅自己可见的微博。

没有收录的笔记平台搜索不出来，没有自然流量。所以呢，每一个品牌投放的小伙伴都应该知道：收录率保证是和曝光、互动一样的指标，不能砍掉。

话不多说，我们只接看是哪些因素影响笔记收录概率，违禁词、原创词、内容优质度、账号权重，分别影响占比为：4：4：1：1。

看到账号权重这个因素，我们大概就了解为什么不选“数据上一篇2000下一篇300”的博主了。一影响收录，二整体效果犹如赌博。

影响收录的维度如此之多，其实也能看出来收录并不是一个轻而易举的事情，那如何能做到kol&koc100%的收录率？

kol就不说了，收录是基本素养。koc这块只能用数量取胜。

比如：接到300篇koc投放需求，实际执行300*1.2篇，用自有博主任务系统和强制的sop将需要解决收录的人力成本降到最低。不得不说虽然人工审核环节成本会高出一些些，但想要做出好的效果，“审美”这道审核一定要人工。

认真和用心一点点积累，效果就会想滚雪球一样越来越好。

最后，不收录的笔记，尽可能限于重新编辑2次以内，还不收录删掉次日重发。

5、 投后精细化运营是取胜关键

市面上大部分小红书的投放都止于这一步了，但是几十个案例优化迭代后，我们发现：与微博一样，小红书同样是一个能通过投后精细化运营提高整体投放效果的平台。

控评、笔记置顶、品牌账号互动、直播、后续官方话题跟进、薯条、信息流都能够成为投放效果爆表的关键点。

重点说说薯条和信息流。

小红书的薯条和微博热门头条、抖音的dou+定义一样，都是增加推广内容的曝光量。但在小红书平台，贪欢更多用薯条来测试笔记来投出爆款笔记。

怎么用薯条来投出爆款笔记？

记录笔记发布后的12h、24h、48h的数据，检测cpm和互动率，当这两个数据开始缓增长时开始投放薯条，另外超出预期数据的笔记可以马上投。同时开2个订单，一个投阅读量一个投关注量，按照测试效果优化内容和个人页，然后增加效果好的一方投放量。

通过薯条测试出的点击率、互动数迭代后续的投放策略&金额，只要cpm&cpe在预期内就可以一直投直至爆掉。当然，这种爆款笔记取决于你的内容已经被平台用户验证过“优质”。

薯条目前只能投放非报备笔记，报备笔记可以通过信息流投放。

接下来说几个薯条执行向的策略：

A、根据效果决定投放节奏。点击率20%以上持续投（点击率=阅读量/曝光量）；互动率10%以上持续投（互动率=互动量/阅读量）。

B、根据金额决定时长。金额<200，投6小时，测试笔记内容；金额=200，投12小时，优化点击率；金额>200，投24小时。

C、测试笔记内容都测试什么？标题、首图、内容方向、账号定位标签(涨粉量/浏览量平均15%；定向选择“粉丝关注量”涨粉率平均25%) 。

D、最后，笔记如果阅读低，定向选择“笔记阅读量”；笔记互动低，定向选择“粉丝关注量”。

6、 常年投放小红书品牌怎么定每月预算

脉冲式投放。

基本契合电商大促节点，秉承“隔月来一次大规模投放”节奏，不断循环。

也就是说，品牌在小红书上面的投放预算没有必要每个月一直，以“小+大+小”这样的组合投放即可。

文字说不形象，给你们看图吧。

简单画了个图图，随意点

7、你们都关心的直播

目前品牌们在小红书的直播大部分以“投放笔记+送直播”的合作模式为主，做小红书专场直播的品牌凤毛麟角（还是以有小红店的品牌为主）。

但不排除，未来小红书可以有带货的形式。贪欢在测试，优化后有成型的结论再写一篇和你们讨论。

最后多一句嘴，市面上小红书的koc定价跨度很大，前两天还听到某个机构能做20元/篇的koc铺量。

这里贪欢不针对价格说什么，就说说背后的逻辑。

我们先把所有的机构都姑且算成诚实的、靠谱的良心机构，但天下熙熙皆为利来，在明显没有利润的定价里，他的利润来自哪里？

要么来自逃单要么来自爱。

你看你相信哪个。

很浅显的道理。200%数据真实+300%精细化运营，一分钱一分货，咱也别拿排骨和掺了水的肉沫比，没滋味。

 

作者：徐贪欢

来源：徐贪欢（xutanhuan）