摘要:今天为大家分享搜索推广· SEM优化入门知识点,从广告检索、如何买词、如何投放、优化逻辑、oCPC逻辑几方面进行讲解,引用工作中常见场景,结合视频内容进行2次解读,帮助大家消
今天为大家分享搜索推广· SEM优化入门知识点,从广告检索、如何买词、如何投放、优化逻辑、oCPC逻辑几方面进行讲解,引用工作中常见场景,结合视频内容进行2次解读,帮助大家消化理解理论知识。
本文大纲:
1、什么是搜索推广
2、最小元素:关键词
3、SEM投放:定向-出价-创意-落地页-转化
4、oCPC并不神秘
5、工作中常见问题解读
1、百度搜索推广是什么?
为方便大家理解,我们用简易图来解析
用户视角:
竞价员视角:
【搜索词】是怎么让一个广告展现出来的?
搜索广告检索流程:
2、最小元素:关键词
词的概念:搜索词、关键词、否定关键词
搜索推广中,设置关键词及其他物料并开启投放后,会产生相应的搜索词,若出现的搜词背后的用户不是广告主的目标客群,则可以通过添加否定词避免对非目标客群展现广告。
搜索词:当用户有疑问或者有需求时,就会在百度的搜索框中搜索一个词,这个由用户搜索的词被称为“搜索词”。搜索词没有匹配模式的概念。
关键词:由企业添加在账户中的词,是为了定位目标用户所添加的词,关键词是带有匹配模式的,同样的关键词字面使用不同的匹配模式,定位的范围会不同。
否定关键词:由企业添加,是为了排除某些搜索用户设置的。否定关键词也有匹配模式。
好的【关键词】源于对客户的了解
好的账户结构可以让后续优化事半功倍。
01. 客户分析你真的了解吗?
02. 买词要点——词性相同语义相近、15个词以内
对于一个推广优化人员来说,账户结构是搜索推广最基础的一步,不同优化师会根据自己的习惯,选择不同的聚合方式,多为:按照产品业务搭建、按照推广地域搭建、按照销售阶段搭建、投放渠道搭建等,基于投放性能,我们推荐以下账户结构搭建思路。
附:关键词类型+买词建议
03. 账户搭建——根据预算,区别应对
市场上有关推广优化的方法和技巧非常多,其中【账户预算】×【出价策略】对账搭建的影响尤为重要,此处结合两项常见账户说明:
3、SEM投放:定向-出价-创意-落地页-转化
【定向】扩大定向范围获取充分流量,善用辅助定向提高CVR
【出价】oCPC智能出价,帮助优化师告别CPC出价的繁重工作量
oCPC:围绕转化成本,系统自动出价;CTR*CVR*转化目标出价。
CPC:围绕关键词,人工出价;CTR*点击出价。
附:3种出价方式,客户按需搭配使用。
【创意】基础创意和丰富组件叠加,系统动态拼装帮助提升效率
【模拟实战】词+创意:良好的关键词搭建为创意优化奠定基础
不管用哪种方式账户搭建,同一单元的关键词都需要遵循“词性相同语义相近”的原则,为创意优化奠定基础。
附:创意优化技巧——从用户视角构架文案
消费决策过程:引起购买→收集信息→评估方案→决策购买→购后行为
过程特点:目的性、过程周期性、主体需求性、复杂性、场景性
产品卖点:产品有什么卖点和功能
实际利益:这个卖点能给我带来什么利益
达成目标:这个利益能保我达成什么目标
消费价值观:我为什么在乎这个目标
【SEM投放】什么是一个好的广告落地页?
一个好的落地页需要满足四个指标:
【模拟实战】词+创意+落地页:全链相关确保效果
客户投放效果变差,除了匹配相关性,提高出价,申诉流量异常,优化师还可以做什么?
【转化】经典营销漏斗:从定向到转化层层优化
【理论*产品】充分利用投放能力,形成完整的SEM效果优化路径
4、oCPC并不神秘
搜索oCPC的产品逻辑:
oCPC即经过“优化”后的CPC:在广告主的出价基础上,基于多维度、实时反馈以及历史积累的数据,并根据预估的转化率以及竞争环境智能化的动态调整出价,进而优化广告排序,帮助广告主竞得最适合的流量,并控制转化成本。
搜索OCPC对人的依赖:
OCPC并不是替换或抢夺SEM的工作,SEM依然重要,只是人机要重新协同分工,改变优化方法论。
搜索引擎每天有15%的搜索词进出,人工后验工作量巨大,机器通过学习计算,承接智能出价工作,根据优化师优化表达进行智能扩量。
从CPC→oCPC对SEM优化产生的影响:
CPC出价方式是SEM传统玩法,投放与优化要点主要关注:
【关键词】【匹配模式】【出价】【落地页】【否词】5个环节最大程度影响效果。
oCPC出价方式是近年越来越主流,产品能力与优化手法趋于成熟:
【关键词】【成本】【创意】【落地页】【转化数据】5个环节最大程度影响效果。
SEM优化:思路不变,手法微调
5、常见问题解读
作者:小太阳
来源:百度北京营销中心
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