品牌文案怎么写？

品牌文案怎么写？

• 来源:网络
• 更新日期:2020-09-01

摘要： 前几天在知乎上看到一个问题：《乘风破浪的姐姐》中，为什么对蓝盈莹无感？ 赢得高赞的回答很有意思：因为她寡淡乏味无悬念。 因为她不会做任何让人感到A爆了、好飒的事，她就像个

 

前几天在知乎上看到一个问题：《乘风破浪的姐姐》中，为什么对蓝盈莹无感？

赢得高赞的回答很有意思：因为她寡淡乏味无悬念。

因为她不会做任何让人感到A爆了、好飒的事，她就像个三好学生。这种态度，像极了我们给大多数品牌发的好人卡——你很努力，你很好，但我就是无感！

那我们喜欢什么样的人事物？看看下面这几个人或品牌，凭第一反应给出答案。

伊能静 vs 宁静 白冰 vs张雨绮 微软 vs 苹果 福特 vs 特斯拉 康师傅 vs 拉面说

我们的选择大概率相同，正所谓让人无感的东西各有各的缺点。而自带魔力的品牌，都有相似点。

他们到底做对了什么？

一、对差异化来说，流量是个屁

为什么浪姐们火出了天际？

因为姐姐们有一个共同特质——站到了传统价值观的对立面。

例如：无惧年龄 VS 少女感、直率 VS 婉约、野心 VS 圣母心、豪横 VS 贤惠乖巧、高智商 VS 傻白甜等等。

回想一下，苹果刚刚兴起的时候，也是这样立场鲜明：要么支持我们，加入封闭的ios生态系统；要么反对我们，选择其它。

差异化本质就意味着对抗。强烈的认知对比，可以帮助用户快速决策。

例如近年来快速崛起的国产品牌，仅仅是靠私域流量、电商直播？仅是抓住了消费升级的浪潮吗？

这一波“消费升级”已有6、7年，在买遍全球后，在比遍全网后，消费者们不再依靠价格高低来判断东西好坏。简单地说，消费者们更懂产品了。

HFP、完美日记、玉泽等国产品牌，正是顺应了趋势，打破了国际大牌不合理的昂贵价格。

简爱、钟薛高、本宫欢喜等品牌，则选择了和“复杂的食品添加剂”为敌，在消费者心智中建立信任状。

要获得认同，必须鲜明地亮出差异化主张，驱动人们做出选择。

出于一致性原理，当一个人行动后，会从心态上说服自己更认同。他们不仅会热烈地赞美其优点，还会让缺点变成一个特点。

例如：他们会认为去城郊的山姆会员店不是麻烦，而是一次惊喜探索；哈雷摩托的噪声不是刺耳，而是狂野和激情；选完美日记不是图便宜，而是高品质的国货之光。

选择阵营——激活情感——重复选择，这，就是养成一个品牌粉丝的三步曲。

雷军就曾说过，小米大概也就10多万粉丝，但他们帮我卖了一千多万部手机。

相比而言，流量算个屁。

二、产品没差异性怎么办

一个重要方法是，从文化趋势、消费者结构变化中寻找答案。基本上，每个“不”背后，都藏着有意义的社会议题。

1. 大量不合理却长期存在的常规

它们可能来自于文化习俗、网络舆论、来自于我们的熟人，例如长辈、邻居、同学，有时甚至来自于我们最亲密的家人和伴侣。

《欲望都市》女主Cynthia Nixon参演的短片《Be A Lady They Said》，把女性从小被灌输的教条，赤裸裸地摆出来。

“不要太胖、不要太瘦、要守贞、要纯洁、要性感、要无辜。你太努力了，你看起来有点过头了……”它让我们看到，这些互相矛盾的外在要求有多荒谬可笑。

2. 不公平、非理性偏见等客观阻力

为避免“妈味说教”，安德玛邀请超模吉赛尔·邦辰做了一次直播健身。

直播中，键盘侠们在弹幕里狂喷：她根本没什么了不起；她太老了；她只是个超模，凭什么代言运动品牌……但吉赛尔不为所动，始终专注于锻炼中。

一切外界评价，只是评了个寂寞。

而这正是安德玛想要传递的品牌理念：“也许我会被质疑，会被低估，但我永不会被限制。做我所想（I will be doubted, I will be underestimated, I will not be restricted. I Will What I Want）。

同样，恶意打压、不公平竞争等复杂的外部环境，也会让消费者对品牌的政治立场日益敏感，让华为、李宁等国货品牌显得更具吸引力。

3. 不方便或者不能表达的需求

全联超市发现了年轻用户们的心结——他们害怕被看成一个省钱、抠门的人。所以全联推出了全联经济美学的campaign，帮助年轻人把省钱变成一种生活智慧、一种时尚态度，从而赢得社会认可。

消费者有各种不便或者不能表达的心声，这时候如果有品牌帮助他们发声，很容易激起共鸣。

4. 不曾意识到的不便、不爽等

大量视而不见的痛点，正是帮助品牌发现机会的闪光弹。

例如：初创时期的zipcar（汽车分时租赁鼻祖品牌），捕捉到美国人普遍的汽车情结，对车爱得深沉。

但他们为什么热爱？深挖下去，原来因为拥有汽车让他们体验到自由。针对这样的心态，zipcar决定对使用汽车的诸多不便、不自由展开宣传。

它在广告中赫然写道：“一年350个小时用来做爱，420个小时用来找车位。究竟哪里出了毛病？” ——又狠又准直击痛点。

综上，塑造品牌认同感，一个非常重要的方法是：

第一步：发现每个“不”背后的敌人，例如不合常理却长期存在的社会规条；不公平现象等。 第二步：帮助消费者表达心声，获得认可和支持。

运用这个工具，不妨思考一个问题：老龄化的中国，为什么没有一个成功的步入老年手机品牌？

中国手机品牌众多，甚至有专门为印度、非洲等国开发的爆款手机。但为什么，从来没有一个成功的老年机？是银发族的消费力太低？是子女不想买高价手机送给父母？

好像都不是。

到淘宝一搜，你就能发现，大量的老人机就是只有基础通话功能的廉价手机。商家们认为，只要把上网等功能阉割掉，再把声音加大、字体加大就 ok 了。

本质上，他们把老人当废物；但实际上，老人也有和这个社会保持同步的强烈愿望。发现了这种不合理的常规后，写文案就变得很简单了。

你可以直接挑战不合理的常规：

指出操作系统对老年人的不友好：

或帮助他们表达不便说出口的话：

相比社会经济快速发展，文化系统更新更缓慢。在错位的配速下，就产生了大量冲突的价值观。

诸如：女性都应该生小孩、审美略低的理工男都有“直男癌”、大妈不是在扯丝巾就是在跳广场舞……种种刻板印象的撕扯，我将它称之为价值的断裂带。

“所有消费品都值得重做一遍”，在价值断裂带上，所有社会议题都值得颠覆一遍。保持敏锐洞察，是每个营销人的日常功课。

三、为什么有些带感文案会翻车

曾经，支付宝文案因为太过扎心翻车了。

某地产广告文案因为太过世俗翻车了：“你与丈母娘的距离只差一套房。没买房你只能叫她阿姨。”

维秘则用教科书式的失败，给翻车mark了重点。

没有哪个女生有自信穿出超模巨星的性感。所以维秘每一次出现，都是对女性的降维打击。太不爽了！那怎么办？

姜思达说：“我爱包，但年轻时买不起，怎么办？你骂它，骂它丑。”而面对支付宝、维密这样的品牌，我们抵制它。

翻车的品牌，都让消费者的“权力感”被大幅降低，自尊和自信深受打击，又不给解药。

所以带感的品牌一定是站在消费者这边，帮助他们获得正向的掌控感和自我效能感。

具体怎么做呢？有两种方式：

1. 帮助消费者实现理想自我

假如一个瘦弱的男孩希望像巨石强森那样MAN，他可以拼命健身，或者喷古龙香水、留胡须等，这个方法也许有效但非常慢。他还是一块肌肉都没有，但是他将收获即时满足的快感，接近更man的理想自我。

更关键的是，他体验到的成就感，与真正达到目标没有任何区别——这种现象在心理学上被称作“象征性的自我实现”。

同样，一个陷入知识焦虑的人，可能会买一大堆书堆在那。而当他做出买书这个行为时，他已经获得了象征性的自我实现，感觉自己又进步了。

就像有些人装了keep、得到等app却从不打开也不卸载；有些人默默收藏了熊猫文案，却很少练习或分享。

2. 增强自我效能感

今年，面对史上最难的毕业季，天猫发起了“我是白衬衫”的品牌运动，助力毕业生们重燃信心，获得“我能完成任务达成目标”的自我效能感。

这一波宣传，赢得了众多自来水好评。

当全球经济增速放缓，大多数人对未来信心不足，捂紧钱包紧缩消费已成为主流。这种局势下，帮助消费者重拾自尊、重建信心，将成为品牌营销的破局点之一。

四、结语

带感的品牌必须拥有卓越性能，但是，仅凭好用、性价比高、方便省事等性能，无法让品牌拥有魔力。

亚德里安·斯莱沃斯基曾用一个公式清晰说明：

M=F×E

品牌魔力M=卓越的功能F × 强大的情感诉求。

强大的情感诉求远不止3种，篇幅所限，本文仅探讨当下更适用的普世路径：

1. 创造颠覆感，以对比、反差呈现差异化

大众赛道上，品牌必须像纹身一样鲜明独特，聚焦核心，驱动人们做出选择。

2. 激发认同感，帮助消费者表达自我、赢得社会认可。

在价值断裂带上，所有不合理的社会议题都值得重新定义。

3. 赋能掌控感，帮助他们实现理想自我。

后疫情期间，帮助消费者提升自尊自信，获得掌控感和满足感。

部分资料来源：

Warren C，Campbell M C.What Makes Things Cool?How Autonomy Influences Perceived Coolness［J］.Journal of Consumer Research

Adrian J. Slywotzky 《Demand》

Rosenberg M.Society and the adolescent self-image［J］.Princeton

HRS Markus.Culture and the self：Implications for cognition，emotion，and motivation［J］.Psychological Review

Lalwani A K，Shavitt S.You get what you pay for？Self-construal influences price-quality judgments［J］.Journal of Consumer Research

 

作者：熊猫文案

来源：熊猫文案